Where – i luoghi e gli spazi della comunicazione sociale

Il fenomeno risulta ben sviluppato nei Paesi più avanzati, ma interessa anche delle aree più svantaggiose dal punto di vista mediale. Questa rapida diffusione è attribuibile

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essenzialmente a tre motivi. Innanzitutto produrre una campagna di comunicazione sociale è tradizionalmente meno costoso rispetto all’ambito commerciale: questo consente una più semplice realizzazione e diffusione anche in contesti meno avanzati. In secondo luogo, soprattutto negli ultimi anni, l’impegno delle agenzie di pubblicità e comunicazione verso iniziative a contenuto sociale è evidentemente aumentato, tanto che molte agenzie hanno scelto proprio di specializzarsi su questi temi. Infine le questioni che ne sono oggetto fanno sì che la condivisione sia molto amplificata rispetto al contesto commerciale. Questo dipende anche dal fatto che tra i principali soggetti promotori vi siano le organizzazioni non profit, che spesso operano a livello internazionale: si pensi alle grandi associazioni come WWF, Telethon e Greenpeace (Peverini et al., 2009).

Fare comunicazione comporta l’avvalersi di diversi strumenti, tra cui: le relazioni pubbliche, le promozioni, la forza vendita, le fiere e la pubblicità. Specialmente con riferimento a quest’ultima, è doveroso analizzare un altro aspetto: gli spazi mediali che consentono la trasmissione del messaggio. I due media storicamente più diffusi con riferimento alla comunicazione sociale sono la televisione e la stampa.

La prima consente di raccontare delle storie ricche di emozioni attraverso gli spot pubblicitari, offrendo un alto potenziale di creatività ed espressività, e permette di raggiungere un pubblico molto vasto. Purtroppo nel nostro Paese, i costi di acquisto degli spazi e di produzione degli spot sono molto elevati, e talvolta non accessibili alle piccole realtà che popolano questo settore. Anche l’aspetto creativo ne rappresenta un limite, in quanto fino a pochi anni fa le pubblicità televisive a contenuto sociale venivano viste dal pubblico italiano come noiose e banali, complice il linguaggio drammatico e colpevolizzante che era abitudine utilizzare. Oggi questo problema pare parzialmente superato, grazie all’apertura di nuovi orizzonti e innovativi linguaggi di comunicazione anche al contesto sociale (Gadotti et al., 2010).

La stampa presenta diversi vantaggi. Proprio per gli argomenti affrontati, spesso vi è la necessità di trasmettere un grande quantitativo di informazioni: al contrario della televisione la stampa consente di approfondire il messaggio e di mettere a disposizione del cittadino tutte le informazioni di cui ha bisogno per poterlo comprendere pienamente. Inoltre permette una maggiore selettività del target e un più alto coinvolgimento del lettore, che in molti casi ne è un consumatore fedele (Pastore et al., 2008).

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Anche la cartellonistica e la radio sono due strumenti utilizzati in questo ambito, seppur non sempre adeguatamente sfruttati (Puggelli et al., 2010). La prima, in particolare, offre un’alta fedeltà dell’ascoltatore, un basso costo di produzione e contatto, e consente inoltre di catturare l’attenzione dei destinatari con un linguaggio più intimo ed amichevole. Con riguardo all’affissione, essa presenta costi relativamente contenuti, non richiede nessuno sforzo da parte del destinatario e consente un’elevata flessibilità (Pastore et al., 2008). Negli ultimi anni, però, il concetto di spazio nell’ambito della comunicazione sociale ha subito un’evidente evoluzione.

In primo luogo, tra gli spazi mediali, oggi si aggiunge il web con tutte le sue potenzialità. Internet consente ai soggetti promotori di fornire un numero altissimo di informazioni, ed ai destinatari di accedervi con estrema velocità. È risaputo inoltre che la comunicazione online richieda costi relativamente più bassi, seppur essa preveda un lavoro di pianificazione significativo e spesso sottovalutato. Veicolare messaggi attraverso il web consente anche di raggiungere un pubblico molto vasto, grazie a una diffusione virale dei contenuti. Ecco perché al giorno d’oggi è impensabile per i soggetti promotori della comunicazione sociale, in modo particolare le organizzazioni non profit, prescindere dall’utilizzo di tale mezzo. Attraverso i siti web, i blog ed i social network essi possono facilmente sviluppare e diffondere i loro progetti e materiali. Ma il web non rappresenta solo una vetrina, bensì è un vero e proprio luogo di interazione e condivisione, nonché in alcuni casi un essenziale strumento di fundraising (Fattori et al., 2011).

Il mondo digital consente, inoltre, di costruire una storia, e la comunicazione sociale si prefigge anche di raccontare il mondo del terzo settore, la vita di persone più sfortunate, o semplicemente l’importanza di valori quali la responsabilità, la solidarietà ed il rispetto. La pratica del cosiddetto digital storytelling, ovvero la narrazione attuata con strumenti digitali, dunque, si è da subito sposata con la comunicazione sociale. Spesso i destinatari del messaggio sono gli stessi protagonisti delle storie raccontate: ecco perché essi richiedono un coinvolgimento più elevato e una maggiore interattività, aspetti che il web riesce a fornire (Cavallo, 2016). Un esempio efficace di digital storytelling nel nostro Paese è il progetto Una Storia con il Sud, un contest promosso dalla Fondazione CON IL SUD che è riuscito a catturare l’attenzione di 113 associazioni e organizzazioni non profit: veniva

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loro chiesto di raccontare, attraverso dei brevi video, delle storie a contenuto sociale collegate alla loro mission.

Per questi motivi molte organizzazioni hanno reso la comunicazione online il pilastro della loro strategia, aprendo pagine nei social network e sviluppando dei siti web che sono delle vere e proprie piattaforme di informazione e condivisione. Anche la pubblica amministrazione sta muovendo i primi passi verso un’evoluzione in questo ambito, adottando un metodo innovativo di comunicazione. L’Istituto Superiore di Sanità ha infatti recentemente introdotto un nuovo portale (ISSalute, sito ufficiale) che rappresenta una vera e propria enciclopedia digitale e interattiva della salute. In questo modo rendono accessibile ad un vasto pubblico un’ampia informazione scientifica su malattie e disturbi, e sulla loro prevenzione e cura, il tutto scritto in linguaggio semplice e comprensibile. In aggiunta appare molto interessante l’iniziativa di inserire anche alcune correlate fake news che girano sul web, smascherandole con documentate prove scientifiche.

Infine le nuove tendenze degli ultimi anni, come il guerrilla marketing e più nello specifico l’ambient marketing, hanno completamente rivoluzionato il concetto stesso di spazio che diventa il vero protagonista delle strategie di comunicazione. Vi è una vera e propria pianificazione del territorio, che viene utilizzato per dare vita a forme di comunicazione del tutto innovative: la pubblicità esterna non è più solo statica, ma diventa dinamica ed in movimento, occupa taxi, autobus, ascensori, stazioni metropolitane e hall degli hotel. Qualsiasi figura che compone la città può prestarsi a diventare protagonista di una campagna di comunicazione: la scelta dell’ambiente, ovvero del luogo fisico attraverso cui veicolare il messaggio, diventa pertanto una tappa fondamentale nella pianificazione. Di tutto questo si tratterà ampiamente nel prossimo capitolo, in cui verrà dimostrato come le nuove tendenze abbiano ormai catturato l’attenzione anche dei soggetti appartenenti al mondo sociale (Peverini, 2014).