When – le origini della comunicazione sociale

Guardando al contesto internazionale, per poter parlare di comunicazione sociale vera e propria è necessario fare riferimento alla nascita dell’Advertising Council negli Stati Uniti nel 1942. Si tratta di una fondazione senza scopo di lucro, creata con lo scopo di fare pubblicità di pubblica utilità. I suoi primi lavori furono realizzati durante la Seconda Guerra Mondiale e avevano la finalità di esortare il popolo americano a impegnarsi attivamente nel conflitto mondiale. Dopo la guerra, per la volontà anche del presidente Roosevelt, venne deciso di proseguire l’attività della fondazione, al fine di informare ed influenzare l’opinione pubblica su problemi e questioni riguardanti l’America del periodo post-bellico (Puggelli et al., 2010). In seguito vennero realizzate campagne di sensibilizzazione sanitaria ed ambientale, di sicurezza stradale, e di supporto ai giovani. Ad oggi l’organizzazione continua a veicolare campagne di interesse pubblico, registrando un ritorno sempre più considerevole, sia in termini di spazi mediali acquisiti, sia in termini di fondi raccolti.

Spostando lo sguardo al di fuori degli Stati Uniti, è possibile attribuire alla nascita degli Stati, come modernamente intesi, del XX secolo l’avvio della comunicazione sociale. Dagli anni Sessanta è possibile notare come il fenomeno abbia visto una fase di considerevole espansione, di cui ripercorreremo le tappe più importanti (Puggelli et al., 2010).

Indubbiamente la nascita delle organizzazioni non profit ha avuto un ruolo fondamentale nella diffusione della comunicazione sociale. Tra le tante: WWF in Svizzera nel 1961, Telethon negli Stati Uniti cinque anni dopo, e Greenpeace a Vancouver nel 1971.

Nel 1982 a Londra venne istituita Business in the Community, associazione che si occupa di promuovere la responsabilità sociale d’impresa in Europa. L’anno successivo a New York venne concretata la prima iniziativa identificata come CRM nel mondo: American

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Express annunciò che per ogni pagamento effettuato con le sue carte di credito avrebbe donato un penny alla raccolta fondi per il restauro della Statua della Libertà, e un dollaro per ogni nuova carta emessa. Già nel 1985 venne realizzato il primo evento il cui ricavato sarebbe stato destinato a cause sociali: il concerto Live Aid, con lo scopo di raccogliere fondi per aiutare le popolazioni sfortunate in Etiopia.

In Italia, però, tale fenomeno si è sviluppato più tardi e la sua nascita viene solitamente fatta coincidere alla fondazione di Pubblicità Progresso agli inizi degli anni Settanta. Un ruolo rilevante tuttavia, anche per l’Italia, è da attribuire alla nascita delle prime organizzazioni senza scopo di lucro negli anni Sessanta: nel 1965 il Gruppo Abele di don Luigi Ciotti, nel 1968 la Comunità di Sant’Egidio, entrambe associazioni fondate dare voce ed ascolto ai giovani. Nel 1971, come già accennato, fu trasmesso il primo spot televisivo a contenuto sociale, parte della campagna C’è bisogno di sangue. Nel 1975 venne fondato FAI, al fine di salvaguardare il patrimonio artistico e naturalistico italiano. Solo dieci anni più tardi l’azienda Procter & Gamble legò il proprio marchio Dash ad un’organizzazione non profit: fu la prima iniziativa di CRM attuata in Italia. Nel 1990 venne introdotto l’8 x 1000, e per far conoscere questa nuova iniziativa di donazione, furono realizzate una serie di campagna di comunicazione. Sempre nello stesso anno nacque Telethon Italia. Nel 1992 Pavarotti organizzò una manifestazione musicale per la raccolta fondi, Pavarotti & Friends, coinvolgendo diversi artisti.

Successivamente si iniziò anche a parlare pubblicamente e scrivere sul fenomeno della comunicazione sociale in Italia. Nel 1994 venne introdotto Vita, il primo settimanale italiano a trattare, in modo generale, della comunicazione sociale e del Terzo Settore. Nel 2002 il magazine de Il Sole 24 ore, GDOWEEK, lanciò un premio nei confronti delle imprese che si impegnassero in iniziative di responsabilità sociale. Nel 2005 venne presentato il “Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia”: fu la prima pubblicazione dedicata ad approfondire la situazione italiana in riferimento alla comunicazione sociale.

Anche l’impegno delle emittenti televisive italiane verso questo tema iniziò negli anni Novanta. Nel 1994 venne istituito il Segretariato sociale della RAI, con la responsabilità di occuparsi della programmazione delle comunicazioni di carattere sociale da trasmettere nei loro canali. Nel 1997 approdò in Italia MTV, il primo canale dedicato ai giovani che si

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prometteva di affrontare anche tematiche sociali di interesse per il proprio target. Nel 2003 nacque la ONLUS Mediafriends, fondata dall’emittente Mediaset, che tutt’oggi si occupa di promuovere campagne di comunicazione sociale e altre iniziative a sostegno di diverse organizzazioni non profit.

Oggi la comunicazione sociale è un fenomeno che ha raggiunto una rilevanza e una diffusione significativa. Sono sempre più numerose le campagne organizzate, e si sono moltiplicati i soggetti promotori, così come i canali di trasmissione dei messaggi.

Con riferimento alle origini della comunicazione sociale, è opportuno allargare il discorso analizzando anche il momento in cui nasce una campagna di comunicazione sociale. Richiamando ciò che accade nel mondo dell’informazione, è possibile individuare alcuni fattori che scatenano il bisogno di dover comunicare un certo tema sociale:

- La novità dell’argomento o del valore ad oggetto;

- La vicinanza in senso figurato del tema alla sensibilità del pubblico;

- La dimensione degli effetti che il tema sociale riesce a causare sulle abitudini e gli stili di vita degli individui;

- La comunicabilità dell’argomento;

- La drammaticità di un particolare comportamento che si vuole incentivare o scoraggiare;

- L’eventuale conflittualità tra i temi che vengono affrontati;

- I benefici per le persone che possono derivare da un determinato cambiamento. Naturalmente rientrano in questa analisi anche i cosiddetti valori notizia. Si tratta di valori che riguardano un determinato avvenimento e fanno sì che esso riesca a diventare notizia e a catturare l’interesse del pubblico: la natura dell’avvenimento stesso (che riguardi un tema ritenuto hard, e quindi ad alto potenziale di successo nel pubblico; o al contrario soft, ovvero una notizia per cui è previsto un effetto diffusione più debole), la tempestività e la durata (Peverini et al., 2009).