Capitolo 2 – La comunicazione sociale non convenzionale
2.3 I registri della comunicazione sociale non convenzionale
In questo paragrafo si vuole analizzare il non convenzionale nella prospettiva della modalità di rappresentazione dei temi sociali. Recentemente si sta diffondendo l’inclinazione a superare quelli che sono gli stereotipi tipici della comunicazione sociale, attraverso l’utilizzo di nuovi registri nei testi e nei toni che la compongono.
I toni commoventi o quelli colpevolizzanti che caratterizzano molte delle pubblicità sociali, vengono spesso respinti da un pubblico oramai saturo di questo tipo di informazioni. I soggetti cui si rivolgono, inoltre, fanno sì che l’accusa e l’appello alla paura comportino l’innalzamento di una barriera contro il messaggio, provocando il fallimento della comunicazione (Polesana, 2005). Nasce l’esigenza quindi di provare ad utilizzare registri differenti, anche in un contesto delicato come quello sociale dove la scelta del linguaggio da utilizzare deve essere ancor più selettiva e attenta.
Con riferimento ai codici espressivi Peverini e Spalletta (2009) ritengono che nel settore del sociale vi siano due estremi: la ricerca del massimo livello di realismo delle immagini e dei testi, e l’umorismo, ovvero l’impiego di un tono divertente e una costruzione del messaggio più creativa. Con sempre maggiore frequenza vengono realizzate campagne di comunicazione di secondo tipo.
In linea con le caratteristiche prima elencate per definire una campagna di guerrilla marketing, dunque, è possibile affermare che oggi un’iniziativa di comunicazione è ritenuta non convenzionale quanto più riesca a rappresentare in modo creativo e originale temi sociali dotati di una certa gravità e drammaticità. Per questi motivi si ritiene che l’utilizzo dell’umorismo sia il linguaggio che meglio risponda a queste evidenze (Peverini et al, 2009).
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La pubblicità a sfondo umoristico è spesso utilizzata, in differenti contesti, sui principali media al fine di attirare l’attenzione dei consumatori. In particolare alcuni dei suoi obiettivi riguardano: l’aumento di interesse, una maggiore facilità di ricordo e memorizzazione del brand, nonché un miglior posizionamento della marca (Venkatesh et
al., 2015).
Negli anni ’90 il Centro Studi Pubblicità e Progresso ha effettuato un’indagine circa il livello di conoscenza e la percezione dei cittadini sulle comunicazioni sociali dell’epoca. Già in quegli anni emerse una richiesta di cambiamento del tono: precisamente i destinatari esprimevano il desiderio di una maggiore sdrammatizzazione nell’affrontare delle tematiche tipicamente serie come quelle sociali (Polesana, 2005).
Generalmente la comunicazione può appartenere a due macro categorie: a contenuto emozionale o a contenuto informativo. La comunicazione a sfondo umoristico fa leva sulle emozioni dei destinatari, utilizzando soprattutto l’elemento sorpresa (Venkatesh et al., 2015). Quest’ultimo costituisce un aspetto identificativo della comunicazione umoristica, associato ad un altro fattore: lo stimolo incongruo, così come definito da Pedrini (2006), ovvero la rottura delle aspettative delle persone, la capacità di apportare qualcosa di nuovo.
La componente informativa, come già spiegato, rappresenta però una delle caratteristiche imprescindibili delle comunicazioni sociali. Recenti studi hanno dimostrato come nel caso del contesto sociale, tale componente rimanga ben evidente anche nelle pubblicità umoristiche, riuscendo a coniugare dunque la parte emozionale con una più razionale e scientifica (Pedrini, 2006). La sempre più diffusa scelta di intraprendere questo tipo di percorso porta con sé una serie di motivazioni e benefici, oggetto di molteplici studi nella letteratura internazionale. Yildiz (2016) dimostra che la pubblicità umoristica ha effetti positivi sulla brand awareness, e ancor più significativi sull’intenzione di acquisto dei consumatori. Venkatesh e Senthilkumar (2015) pongono invece particolare enfasi sulla capacità dello humor di risultare maggiormente gradevole agli occhi dei consumatori e sulla sua predisposizione ad attirare l’attenzione. L’elemento sorpresa contribuisce inoltre a una più accelerata memorizzazione del messaggio (Pedrini, 2006).
Secondo Polesana (2005) il maggior ricordo del messaggio è dovuto anche alla riflessione che l’utilizzo di un registro umoristico o ironico si propone di scaturire: per il suo essere
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meno diretto e immediato richiede infatti un maggior sforzo di comprensione e un’interpretazione da parte dei destinatari. Questa riflessione risulta importante nel sociale, dove la consapevolezza e la valutazione dei problemi nei periodi successivi alla visione della pubblicità ne costituisce un aspetto fondamentale.
Pedrini (2006) individua una serie di motivazioni che rendono l’umorismo un buon registro per il contesto sociale. In primo luogo egli ritiene che tale codice espressivo consenta di rompere alcuni tabù, di toccare in modo più discreto degli argomenti pungenti, che in altri toni sarebbe impossibile affrontare. In secondo luogo secondo Pedrini l’umorismo incide su:
- la visibilità del messaggio: in un contesto di sovraesposizione di informazioni dei consumatori, sapersi distinguere utilizzando linguaggi inusuali e nuove forme di persuasione nel settore, facilita il superamento della soglia di non visibilità; - l’effetto gradimento: le comunicazioni a tono umoristico risultano più piacevoli
alla visione rispetto a quelle che fanno leva sulla paura o la colpevolizzazione, o che mostrano immagini cruente. Ciò consente un’efficacia maggiore dell’azione di persuasione;
- il ricordo e la notorietà del brand e del messaggio. Questo aspetto si collega all’originalità e la creatività della campagna, ma non sempre è sinonimo di efficacia: risultano infatti altrettanto memorabili le comunicazioni non riuscite. Un ulteriore aspetto rilevante in questa analisi riguarda lo studio di Venkatesh e Senthilkumar (2015), secondo il quale lo humor porta con sé un effetto distraente, spostando l’attenzione da quello che è il tema centrale della comunicazione. Questo appare senz’altro come un limite dell’utilizzo di questo tipo di linguaggi, ma secondo i due autori in taluni casi potrebbe risultare positivo. Nel sociale, infatti, molto spesso il messaggio si scontra con le convinzioni dei destinatari, e lo humor potrebbe distoglierli dal contro argomentare l’informazione recepita: potrebbe, in altre parole, facilitarne l’accettazione.
Con riguardo alle opinioni del pubblico, un’indagine svolta da Pedrini (2006) ha posto sotto giudizio di un campione di studenti una pubblicità contro il fumo a tono umoristico, confrontandola con una che invece utilizza il realismo e la drammaticità dei linguaggi. Sono emersi sentimenti positivi associati alla maggiore facilità di ricordo del messaggio a
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tono umoristico, tra i quali i più diffusi: mancanza di fastidio, divertimento, intelligenza e ricerca nella costruzione della pubblicità, novità e originalità.
Naturalmente la risposta a questo tipo di registro non può definirsi univoca, ma dipendente da differenti variabili. La percezione del messaggio è condizionata dal tema della comunicazione sociale, dal momento storico, dal contesto socio-culturale, nonché dalle variabili psico-demografiche dei destinatari (Boscherini, 2013). Con riferimento a queste ultime in primo luogo l’età del target obiettivo rappresenta una discriminante significativa nella valutazione della possibilità di utilizzare l’umorismo. I giovani, in particolare gli adolescenti, si sono rivelati i destinatari per cui lo humor funziona più efficacemente (Caprara et al., 2005). Allo stesso modo gli anziani sopra i 65 anni di età si dimostrano poco apprezzanti verso questo registro (Sveback, 2002). Il sesso rappresenta un’altra variabile significativa: in questo caso sono gli uomini a dimostrarsi il target più adatto. Anche all’intelligenza è attribuito un legame con il senso dello humor, e quindi con la comprensione del messaggio: da una più elevata dotazione intellettiva deriva una maggiore soddisfazione nella visione di messaggi che richiedano un certo sforzo cognitivo e interpretativo (Pedrini, 2006).
Conseguenza diretta del cambiamento del codice espressivo utilizzato è anche un nuovo ritmo del testo, ovvero un diverso tempo di lettura del messaggio. Se le comunicazioni che ricercavano un alto grado di realismo sono immediate, ovvero raggiungono il consumatore in un breve arco temporale, nel caso della pubblicità umoristica ciò non è sempre vero. In questo caso è possibili individuare due tempi significativi: un primo momento, definibile “di attacco”, in cui emerge la parte umoristica o ironica, e una seconda fase argomentativa, in cui vengono spiegati il problema e le possibili soluzioni (Peverini
et al., 2009).