La costruzione del questionario

Il questionario si compone di 18 domande e si suddivide in quattro parti, ciascuna con delle specifiche finalità. Alcune delle domande si basano sulla misurazione delle valutazioni dei consumatori attraverso l’utilizzo della scala Likert. Questo metodo permette di misurare il diverso grado di giudizio delle persone, chiedendo la loro opinione attraverso una serie di opzioni di risposta che vanno da 1 a 5: dove 1 corrisponde all’estremo più negativo (per niente d’accordo, per niente probabile); e 5 al contrario esprime il giudizio più positivo (molto d’accordo, molto probabile). Si rivela secondo la letteratura una metodologia utile nel trattare tematiche difficili. Si è scelto questo approccio perché è in generale più semplice esprimere una valutazione di questo tipo, rispetto a formulare una propria opinione da zero, quindi attraverso una domanda aperta (Bosco, 2003).

La prima parte fa completamente riferimento allo spot di Telethon: inizia con la richiesta di visione del video, allegato al questionario. A esso seguono quattro domande.

- Domanda 1: si chiede all’intervistato di esprimere la propria opinione su delle affermazioni che mirano a misurare gli effetti del messaggio. Alla luce delle riflessioni svolte nel corso dell’elaborato si è scelto di indagare: la chiarezza del messaggio, il grado informativo dello spot, l’attitudine ad attirare l’attenzione, la capacità di riflettere la gravità del problema, eventuali problemi etici e la semplicità di ricordo e memorizzazione del messaggio. La tecnica utilizzata è quella di richiedere all’intervistato di attribuire ad ogni affermazione un valore su

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una scala Likert da 1 a 5. Le differenti affermazioni sono state disposte in ordine casuale.

- Domanda 2: viene indagato l’impatto emotivo della pubblicità. Sono indicate una serie di emozioni che essa potrebbe aver scaturito e viene richiesto il grado di accordo o disaccordo con le stesse, in base alla personale esperienza di visione. Anche in questo caso è stata utilizzata la tecnica della scala Likert da 1 a 5. Le sensazioni, riportate nel questionario in ordine casuale, sono:

o Compassione e commozione, emozioni che solitamente si intende generare attraverso un linguaggio sentimentale (Gadotti et al., 2010);

o Irritazione, inserita per verificare in quale dei due casi vi sia maggiore rifiuto del messaggio, e quale tra i linguaggi potrebbe avere urtato la sensibilità degli intervistati. Secondo Gadotti e Bernocchi (2010), infatti, sussiste la possibilità che sia l’utilizzo di immagini che mostrino soggetti in difficoltà, sia la sdrammatizzazione di una situazione grave, causino questo tipo di reazione negli spettatori;

o Senso di responsabilità, che è possibile nasca in modo spontaneo dalla visione di bambini in difficoltà, quindi in entrambe le circostanze. Si fa riferimento alla responsabilità etica e morale, la quale muove sentimenti di solidarietà verso le persone bisognose e aumenta la volontà di aiutarle (Dei, 2015). Per questo motivo si presume una probabile relazione tra questo sentimento e la propensione alla donazione;

o Paura, il sentimento che maggiormente si discosta dalla scelta di produrre una pubblicità sociale a tono umoristico, come nel caso di Famiglie SMA, dove si cerca di sdrammatizzare e alleggerire la questione (Peverini et al., 2009);

o Divertimento, come conseguenza diretta dell’utilizzo dell’umorismo come linguaggio. È stata aggiunto all’elenco con lo scopo di verificare in che misura lo spot umoristico susciti questa reazione, che potrebbe non sempre legarsi agli obiettivi della comunicazione sociale: essa infatti si propone di trasmettere dei messaggi di una certa serietà. Sentirsi divertiti potrebbe pertanto allontanare il messaggio dal suo scopo ultimo, portando a sottovalutare la gravità della situazione.

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- Domanda 3: misura la propensione all’azione in seguito alla visione dello spot, quindi alla donazione. Viene utilizzata nuovamente la scala Likert da 1 a 5, dove 1 equivale a “per niente probabile” e 5 a “molto probabile”.

- Domanda 4: si chiede se l’intervistato conosca o meno una persona cara affetta da una malattia uguale o simile a quella oggetto dello spot. Questa domanda è una variabile di controllo, utile a determinare se una maggiore sensibilità e empatia verso la questione possa aver influenzato l’oggettività delle risposte, che a quel punto non dipenderebbero più unicamente dalla qualità delle pubblicità.

La seconda parte si riferisce alla pubblicità di Famiglie SMA. Alla visione del video in allegato seguono le medesime domande poste nella prima parte.

La terza parte verte sul confronto diretto tra i due spot. Viene esplicitamente richiesto: quale dei due spot abbia maggiormente colpito l’intervistato, al fine di poter avere un dato riguardo la sua preferenza;

- quale dei due spot sarà con maggiore probabilità fonte di riflessione, uno dei principali scopi della comunicazione sociale. È utile anche per verificare se la componente di intrattenimento tipica degli spot umoristici incida o meno sull’efficacia della comunicazione;

- di quale spot l’intervistato consiglierebbe la visione, per poter misurare se le differenti costruzioni del messaggio incoraggino o meno il passaparola.

Nella conclusiva quarta parte sono raccolti i dati socio-demografici. In particolare è stato richiesto:

- il sesso; - l’età;

- il livello di istruzione;

- l’occupazione: questa domanda è utile per comprendere se vi siano dei soggetti operanti nell’ambito delle professioni sanitarie. In questo caso essi potrebbero sentire un grado maggiore di vicinanza alle tematiche delle campagne e ciò potrebbe influire sulle loro risposte;

- la regione di residenza;

- l’essere o meno genitore: questa costituisce un’ulteriore variabile di controllo. Poiché i due spot vertono su malattie dei bambini, si ritiene infatti che ai genitori

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appartenga una maggiore sensibilità sulla questione, che potrebbe compromettere la loro oggettività nelle risposte.

La maggior parte delle domande è stata definita come obbligatoria al momento della stesura del questionario: non era pertanto possibile procedere alla compilazione dello stesso senza aver risposto a tutte le domande. Solo la domanda 16 (vedi questionario in Appendice) era facoltativa: si richiedeva di rispondere, infatti, solo qualora l’intervistato fosse occupato/a o pensionato/a. Per tali ragioni tutti i riscontri raccolti sono completi, ad eccezione per alcune discrepanze nelle risposte alla domanda 16, in parte assenti, in parte compilate anche se non richiesto.