L’analisi dell'ambiente esterno, l’applicazione modello delle cinque forze di Porter e l’analisi dei concorrent

Come abbiamo visto nel primo capitolo, l’ambiente industriale influenza le caratteristiche del settore e le strategie aziendali. Il prodotto potenziale di un settore è funzione delle cinque forze della competizione: le minacce poste in atto dai nuovi entranti, il potere dei fornitori, il potere dei compratori, i prodotti sostitutivi e l’intensità della rivalità tra i competitor.

Andiamo adesso ad analizzarne uno per uno in riferimento alle ricerche compiute durante la mia permanenza in azienda.

5.1.1 La minaccia dei nuovi entranti

Nei paragrafi precedenti abbiamo già menzionato la potenziale minaccia dei nuovi entranti, ma più in riferimento a Stamperia Fiorentina. Abbiamo identificato un cambiamento nel settore quando, all’inizio di questo secolo, sono comparse le prime stamperie di impronta cinese.

A livello di concorrenza diretta, tuttavia, Move Your Inspiration non viene pressochè toccata da questi nuovi competitor visto che gli obiettivi aziendali sono totalmente differenti. Per le aziende cinesi l’obiettivo è l’ottenimento di un vantaggio competitivo di costo su larga scala, mentre il nostro è un vantaggio competitivo di differenziazione. Tuttavia, menzioniamo questo tipo di concorrenza poiché non è detto che, per qualche determinato tipo di produzione, di più semplice realizzazione, i nostri clienti abituali non possano rivolgersi a queste aziende concorrenti.

Dobbiamo infine aggiungere che i capitali richiesti per l’entrata in questo settore sono di elevata entità, sia per quanto riguarda la dotazione strutturale, sia per quanto riguarda le capacità da ricercare nel personale.

Come vedremo nei paragrafi successivi, la concorrenza è data da aziende relativamente giovani, ma comunque già radicate e ben sviluppate.

5.1.2 Potere contrattuale dei fornitori

Move Your Inspiration lavora principalmente in partnership con due aziende: CF&P e Tivoli. Questo potrebbe farci pensare a un forte potere contrattuale dei fornitori sulla nostra azienda. In realtà, come vedremo nel paragrafo successivo, il potere contrattuale è detenuto dai clienti in quanto, eseguendo una fase di lavorazione il rapporto con il fornitore è funzione della consegna del semilavorato, questo significa che la consegna del materiale, premesso che le sovra citate aziende hanno un rapporto diretto con il cliente, deve avvenire sistematicamente nei tempi programmati.

Portando un esempio pratico, se Burberry commissiona un ordine di tot stampe su pelle, avendo CF&P e Tivoli rapporti diretti con il noto marchio per lavorazioni proprie, queste hanno interesse proprio a svolgere alacremente il proprio lavoro per consegnare il materiale a Move Your Inspiration.

Inoltre dobbiamo tener presente che CF&P detiene una quota di Move Your Inspiration che Tivoli è uno dei fornitori ufficiale di Burberry; questo ovviamente incide a livello di potere contrattuale dei fornitori, il quale in questo caso si rivela molto basso.

5.1.3 Potere contrattuale dei compratori

Un cliente ha un forte potere contrattuale qualora le vendite di un prodotto rappresentino una quota significativa dei ricavi annuali del venditore. (Porter, 1980) La situazione riscontrata in azienda è proprio di questo tipo, in quanto la giovane azienda, in virtù anche del fattore età, al momento ha un cliente principale da cui non può prescindere.

Chiaramente, in questo senso, si evidenzia un rapporto di totale dipendenza da questo compratore che identifichiamo con Burberry, e, in virtù di questo lo staff aziendale cerca di sopperire nel più breve tempo possibile alle esigenze di questo. Come deducibile, ai fini della nostra analisi, l’azienda per prosperare necessita di ampliare il range di clientela al fine di ottenere un bilanciamento tra i propri

5.1.4 La minaccia dei prodotti sostituitivi

Dall’analisi svolta in azienda, la minaccia dei prodotti sostitutivi, sembra essere un problema di minore entità, in quanto il target di clientela di riferimento predilige un prodotto made in Italy che sia artigianale o che richieda l’utilizzo e la conoscenza di determinate tecnologie.

In questo caso i prodotti sostituitivi possono scaturire dalle medesime lavorazioni e possono riguardare il segmento stampa, oppure quello del laser.

Le aziende che hanno una dotazione tecnologica in grado di sviluppare prodotti sostitutivi, vista la loro dotazione tecnologica sono principalmente tre: Agile, Argo e Seri Screen.

Questi tre principali competitor realizzano parte delle produzioni per i principali clienti seguiti anche da Move Your Inspiration e, grazie alla loro dotazione interna e al loro orientamento all’innovatività costituiscono la principale minaccia per la nostra azienda.

Analizzeremo queste tre aziende nella competitor analysis.

5.1.5 L’intensità della rivalità tra i competitor

Grazie alle esperienze raccolte in azienda tramite i dialoghi con personale esperto e qualificato e a uno studio effettuato tramite un portale web che fornisce dati su tutte le aziende che interessano (Lea) accessori, calzature, manifatture di lusso, servizi per la moda e altro, concerie, macchinari taglio e produzione e tessuti e ricami, identifichiamo una rivalità basata su un numero di competitor di bassa intensità.

Premesso che le aziende detentrici di tecnologie tali da poter sviluppare sia pochi pezzi a livello artigianale sia grandi produzioni con un determinato livello tecnico, sono un numero esiguo, possiamo affermare che risulta difficile poter pensare a una rivalità con un meccanismo di azione/reazione vigoroso in quanto, queste lavorazioni sono, appunto, equamente distribuite tra tutti questi fornitori di

Move Your Inspiration, nonostante sia nata da meno di un anno si sta distinguendo rispetto ai competitor in quanto l’appoggio di Stamperia Fiorentina, che garantisce una dotazione tecnologica e artigianale pressochè totale, e la presenza interna di un reparto laser, che manca rispetto ai concorrenti, garantisce una completezza d’insieme di difficile imitabilità.

L’unico segmento non coperto è quello del ricamo, che tuttavia dovrà entro i prossimi anni essere implementato al fine di fornire il servizio a trecentosessanta gradi di cui abbiamo parlato in precedenza.

5.1.1.1 L’interpretazione dell’analisi settoriale

Come possiamo desumere dall’analisi svolta, il settore di riferimento risulta molto attrattivo in quanto, benché il contesto competitivo moda sia molto complicato, esso offre notevoli margini di profitto in questo specifico segmento; infatti, le lavorazioni richieste possono essere eseguite solamente da poche aziende dotate di un determinato tipo di capitale a livello di risorse e competenze

Cerchiamo adesso di dare una visione d’insieme attraverso il modello delle cinque forze, evidenziando i risultati che sono emersi da questa analisi.

Minaccia