3. Risultati Ottenuti: Analisi del parco clienti di Habble
3.1. Analisi Descrittive
Tramite il software SPSS si sono analizzati i settori di competenza dei clienti di Habble. Aziende di Servizi e Manufactoring si spartiscono la quota maggiore, seguono Finance&Banking e infine Retail. Una piccola quota dedicata alla Pubblica Amministrazione, Farmaceutica e Trasportation/Logistica. Di seguito la tabella riassuntiva
Settore
Frequenza Percentuale Percentuale valida Percentuale cumulata Validi Finance&Banking 7 13,7 13,7 13,7 Manufactoring 11 21,6 21,6 35,3 PA 3 5,9 5,9 41,2 Alimentare 3 5,9 5,9 47,1 Servizi 11 21,6 21,6 68,6 Retail 6 11,8 11,8 80,4 Meccanica Strumentale 3 5,9 5,9 86,3 Famaceutico/Cosmetica 3 5,9 5,9 92,2 Trasportation / logistica 4 7,8 7,8 100,0 Totale 51 100,0 100,0
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DANIELE GIORGI Figura 23 Raffigurazione dei diversi settori di appartenenza
Le aziende intervistate sono nettamente più grandi rispetto ad Habble. La forza della Value Proposition di Habble consente di soddisfare le esigenze sia delle piccole e media imprese sia delle multinazionali (come già affermato nel corso delle pagine di questo lavoro). Circa il 45% delle aziende clienti ha un fatturato minore di 100 milioni di euro, il 35% ha un fatturato compreso tra 100 milioni e 500 milioni ed il restante 20% è rappresentato dai clienti con oltre 500 milioni di euro. Dal grafico delle frequenze riportato di seguito si denota un livellamento, indice di una capacità dell’offerta di soddisfare sia la grande che la piccola realtà.
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DANIELE GIORGI Figura 24 Raffigurazione della dimensione in termini di fatturato delle aziende clienti di Habble
Per quanto riguarda le acquisizioni dei clienti, il modulo rete fissa spicca su tutti con un 35% delle aziende intervistate. Una buona quota parte spetta al TEM con un 21% e mobile 19,6%. I bundle, ovvero coloro che hanno acquisito più di un modulo, rappresentano una percentuale che si aggira intorno al 22% dei clienti. Per coloro che acquisiscono solo due moduli la preferenza è quella di scegliere il TEM e il Mobile mentre chi sceglie il bundle a tre moduli la preferenza è quella di acquisire il TEM, il Fisso e il Mobile. Per quanto riguarda il modulo Dati solo il 2% dei clienti lo ha acquisito singolarmente, mentre il 6% lo ha preferito all’interno di un bundle con il modulo Fisso e Tem. Il campione intervistato non ha fornito ulteriori informazioni ed accoppiamenti.
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Di seguito il grafico riassuntivo:
Figura 25 Raffigurazione delle diverse modalità di acquisto dei clienti di Habble
Analizzando invece il canone annuale elargito dalle aziende clienti, questo si attesta intorno al valore medio di circa 8K. Se incrociamo i dati in riferimento al settore in cui milita l’azienda si denota che le imprese di Trasportation e di Servizio sono coloro che tendono ad avere un canone molto al di sopra della media (circa 12K). Le aziende di servizio inoltre, hanno la propensione ad acquisire molto più moduli rispetto agli altri settori. Se prendiamo in riferimento il singolo modulo o bundle si nota che il modulo Mobile è molto più redditizio nel caso di aziende di servizio, il Tem nelle aziende retail mentre il modulo Fisso nelle PA. Di seguito la tabella con le estrapolazioni dei dati:
Settore/Modulo Media Canone Modulo/Settore Media Canone
Finance&Banking € 4.628,57 Mobile € 6.460,00
Mobile € 7.000,00 Finance&Banking € 7.000,00
Fisso € 4.233,33 Manufactoring € 3.866,67
Manufactoring € 4.736,36 Servizi € 10.000,00
Mobile € 3.866,67 Famaceutico/Cosmetica € 7.000,00
Tem € 6.083,33 Meccanica Strumentale € 6.000,00
Fisso € 2.000,00 Tem € 5.881,82
PA € 11.333,33 Manufactoring € 6.083,33
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Settore/Modulo Media Canone Modulo/Settore Media Canone
Fisso Tem € 20.000,00 Retail € 12.000,00
Alimentare € 9.333,33 Trasportation / logistica € 3.000,00
Fisso € 5.000,00 Fisso € 4.333,33
Mobile Tem € 11.500,00 Finance&Banking € 4.233,33
Servizi € 12.436,36 Manufactoring € 2.000,00
Mobile € 10.000,00 PA € 7.000,00
Tem € 5.100,00 Alimentare € 5.000,00
Fisso € 1.600,00 Servizi € 1.600,00
dati € 5.000,00 Retail € 5.200,00
Fisso Mobile e Dati € 13.500,00 Famaceutico/Cosmetica € 2.000,00
Fisso Mobile e Tem € 24.333,33 Dati € 5.000,00
Retail € 6.333,33 Servizi € 5.000,00
Tem € 12.000,00 Fisso Mobile e Dati € 11.333,33
Fisso € 5.200,00 Servizi € 13.500,00
Famaceutico/Cosmetica € 5.333,33 Meccanica Strumentale € 7.000,00
Mobile € 7.000,00 Mobile Tem € 11.500,00
Fisso € 2.000,00 Alimentare € 11.500,00
Trasportation / logistica € 12.625,00 Fisso Mobile e Tem € 23.500,00
Tem € 3.000,00 Servizi € 24.333,33
Fisso Mobile e Tem € 22.250,00 Trasportation / logistica € 22.250,00
Meccanica Strumentale € 6.333,33 Fisso Tem € 20.000,00
Mobile € 6.000,00 PA € 20.000,00
Fisso Mobile e Dati € 7.000,00 Totale complessivo € 7.976,47 Totale complessivo € 7.976,47
Figura 26 Analisi incrociata relativa al Settore/Modulo e Modulo/Settore
Per quanto riguarda il modo con cui i clienti utilizzano il prodotto, possiamo affermare che la tendenza è quella di effettuare monitoraggi e business analysis settimanalmente e raramente le aziende si spingono ad effettuarle giornalmente. Il modulo che maggiormente viene utilizzato è quello Mobile, mentre quello meno utilizzato risulta essere il TEM. Questa ultima affermazione è dovuta principalmente alla struttura stessa del modulo. Il modulo TEM, infatti, per effettuare le analisi, ha necessità che sia stata caricata a sistema la fattura del carrier, che naturalmente, ha cadenza bimestrale. Inoltre il modulo TEM viene utilizzato tramite alert e report automatici sempre a cadenza bimestrale e non presenta, a differenza del modulo mobile, statistiche in tempo reale. Di seguito viene invece effettuata un’analisi incrociata in base al settore di appartenenza, al modulo acquisito e al modo d’uso.
Per quanto riguarda il modulo mobile, come abbiamo già affermato, la tendenza è quella di un uso frequente durante la settimana. I settori che maggiormente utilizzano il modulo
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mobile sono le aziende di Servizio, le aziende Farmaceutiche, le aziende Manufactoring di produzione ed infine le aziende di Finance and Banking (come mostrato in figura)
Per quanto riguarda il modulo TEM, spiccano fra tutte le aziende Manufactoring e quelle di Trasportation & Logistica, mentre una piccola parte è occupata dai Retail.
Il modulo Fisso, viene utilizzato con cadenza settimanale principalmente dalle PA mentre il restante viene spartito in egual misura da Finance & Banking e Retail
Famaceutico/C osmetica 27% Manufactoring 18% Servizio 40% Finance&Banking 13% altro 2%
UTILIZZO PIÙ VOLTE LA SETTIMANA
(MODULO MOBILE)
Manufactoring 47% Retail 18% Trasportation / logistica 29% altro 6%UTILIZZO MENO DI UNA VOLTA AL MESE
(MODULO TEM)
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Un’informazione importante proviene dall’analisi della domanda che fa riferimento alla necessità, da parte delle aziende intervistate, di avere un’estensione di copertura delle BA anche per altri asset aziendali (esterni alle TLC), come ad esempio gestione del magazzino, produzione ecc. Dalle analisi emerge che il 78% delle aziende intervistate utilizza già dei sistemi informativi e solo il 10% dichiara che un sistema integrato a 360° su tutti gli asset aziendali potrebbe essere una soluzione ottimale. Questo significa che le possibilità di eventuali attacchi ad ulteriori mercati software limitrofi potrebbe essere ad altro rischio di insuccesso. Questo fatto, inoltre, ribadisce l’importanza della capacità del software di integrarsi con i sistemi informativi presenti in azienda.
Finance&Banki ng 27% Retail 26% PA 46% altro 1%
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DANIELE GIORGI Figura 27 Analisi sulle potenzialità di estensione dell'offerta su altri asset aziendali
Essendo Habble, un’azienda che fornisce un prodotto software SaaS in cloud, un aspetto importante risulta essere il reparto assistenza. Da un’analisi incrociata degli ITEM 11,12 e 13 relativi proprio a questo aspetto, emerge che il 60% delle aziende intervistate dichiara di usufruire abbastanza del servizio assistenza e di averlo trovato sempre disponibile (100% dei clienti). Per quanto riguarda le performance a livello di problem solving, ovvero la capacità di risoluzione dei problemi, si attesta ad una media relativamente alta (3,7 su una scala da 1 a 4), si nota però, un lieve calo nel passaggio da coloro che ne usufruiscono raramente a quelli invece assidui. Lo stesso concetto è meglio rappresentato dalla seguente figura:
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DANIELE GIORGI Figura 28 Raffigurazione delle differenze di risposta relative all'assistenza post vendita
Da coloro che hanno risposto “mai”, a coloro che invece si affidano spesso al reparto assistenza c’è un calo di ben dodici punti percentuali. In definitiva, secondo il campione intervistato, la performance relativa al Problem Solving del reparto assistenza di Habble, si attesta su una media di 3,71 con un errore standard di 0,064. E’plausibile pensare che l’universo dei clienti di Habble definisce la performance relativa alla risoluzione delle problematiche con un valore medio di 3,71±2*0,064.
Analisi della soddisfazione:
Un primo approccio all’analisi della soddisfazione viene realizzato per mezzo del concetto di Net Promoter Score (NPS) e del valore del suo indicatore3. Sempre più aziende si affidano a
tale strumento come unico sistema di monitoraggio della soddisfazione del cliente ed è entrato ufficialmente come standard di riferimento per comprendere e migliorare la customer experience. Il sistema NPS non è soltanto uno straordinario strumento per valutare il livello di fidelizzazione dei clienti, l’ottenimento di punteggi elevati può anche
3 Per maggiori dettagli sul significato e utilizzo del NPS fare riferimento al capitolo in approfondimento “Sviluppo del piano di Ricerca”
3,57
3,66
3,76
4
spesso a volte raramente mai
Media delle risposte
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portare a una crescita del business. Diversi studi, inclusi alcuni condotti da Harvard Business Review, Satmetrix e Bain & Company, hanno rilevato che esiste una stretta correlazione tra un punteggio NPS elevato e un incremento dei profitti. Secondo questi studi, l’adozione della domanda NPS da parte delle aziende come metrica chiave favorisce la crescita del business, in quanto l’azienda si attiva per migliorare il punteggio ottenuto. L’ITEM 10 fa proprio riferimento alla domanda “Consiglierebbe il nostro servizio ad un'altra azienda?”. La scala di utilizzo, solitamente, è rappresentata da dieci entrate (1-10) dove 1 rappresenta il minimo e 10 il massimo. Il calcolo viene effettuato tramite l’equazione:
𝑁𝑃𝑆 =𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑡𝑜𝑟𝑖 − 𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒𝑡𝑟𝑎𝑡𝑡𝑜𝑟𝑖
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑟𝑖𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛𝑡𝑖 ∗ 100
Per quanto riguarda l’NPS di Habble, misurata nel campione di riferimento, si attesta al 33,3%. Per il calcolo si fa affidamento alla seguente tabella:
Frequenza Percentuale Percentuale valida Validi 1 3 5,9 5,9 6 3 5,9 5,9 7 7 13,7 13,7 8 15 29,4 29,4 9 8 15,7 15,7 10 15 29,4 29,4 Totale 51 100,0 100,0
Tabella 9 Suddivisione delle frequenze relative ai valori di promoter
Dove i detrattori sono coloro che rispondono da 1 a 6 mentre i promotori coloro che rispondono 9 o 10. Secondo Reichheld l’azienda media americana (negli USA il NPS è molto più diffuso che da noi) non raggiunge il +10%, mentre le organizzazioni più performanti si attestano tra il +50% e il +80%. Se facciamo affidamento alla tabella di benchmark relativa all’indicatore NPS suddiviso per settori di competenza in USA si può vedere che Habble, nella categoria software, rimane all’interno della media americana come visualizzato in figura:
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DANIELE GIORGI Tabella 10 Promoter Score suddiviso per settori negli USA. Fonte: "Net Promoter Score Benchmark Study, 2016",
http://temkingroup.com
Naturalmente non può essere considerato come unico sistema di misurazione della soddisfazione, è stato quindi necessario implementare altre misurazioni in grado di verificare l’ottimo risultato dell’NPS.
L’ITEM riferito alla domanda 6 ovvero: “Alla luce di queste considerazioni, come ritiene sia stata la sua esperienza con il nostro servizio?” alla quale è possibile rispondere con 1 “se insoddisfacente”,2 “Indifferente”, 3 “Abbastanza soddisfacente” e 4 “Soddisfacente”, ha fornito un esito positivo, con una media di 3,57 ed una deviazione standard di 0,6.
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Statistiche descrittive
N Minimo Massimo Media Deviazione
std. Statistica Statistica Statistica Statistica Errore std Statistica
Experience 51 1 4 3,57 ,090 ,640
Validi (listwise) 51
Tabella 11 Analisi descrittiva riferita all'ITEM numero 6
Possiamo quindi affermare che al 95% il valore medio relativo all’experience in riferimento alla popolazione dei clienti di Habble si attenta tra un valore minimo di 3,39 ed un valore massimo di 3,75 su una scala da 1 a 4.
Tabella 12 Valore medio ed intervallo di confidenza al 95% relativo all' Experience dei clienti di Habble
Un ulteriore analisi che può essere sviluppata sempre riguardante la valutazione dell’esperienza di utilizzo delle BA di Habble è rappresentata dalle risposte all’ITEM 24 dove viene chiesto di fornire la capacità dei moduli acquisiti di soddisfare le esigenze iniziali d’acquisto. A tal proposito le risposte all’ITEM 24 hanno avuto una media di risposta pari a 3,55 con un errore standard della media di 0,094. In conclusione possiamo dire che in generale le soluzioni proposte da Habble sono in linea con i requisiti e le aspettative del cliente in fase di acquisto con un valore in scala di 3,5±2*0,094
Tabella 13 Valore medio ed intervallo di confidenza al 95% relativo al rispetto dei requisiti dei prodotti di Habble
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
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Raccogliendo gli output del campione intervistato rispetto ai principali ITEM a risposta chiusa riguardanti la performance, l’Experience, e il rispetto ai requisiti è possibile verificare che:
Statistiche descrittive
N Minimo Massimo Media Intervallo di
conf. al 95% Statistica Statistica Statistica Statistica Errore std Statistica
Utilizzo_servizio 51 1 4 2,18 ,158 2,49 1,86 Experience 51 1 4 3,57 ,090 3,74 3,39 Disponibilità_assistenza 51 3 4 3,96 ,027 4 3,90 Problem_solving 51 3 4 3,71 ,064 3,83 3,57 Piattaforma_userfriendly 51 2 4 3,86 ,056 3,97 3,75 Rispetto_requisiti 51 1 4 3,55 ,094 3,73 3,36 Validi (listwise) 51
Tabella 14 Valori statistici riepilogativi dei principali ITEM riferiti a performance ed Experience
Da cui è possibile ricavare il seguente grafico radar con indicazione dell’intervallo di confidenza al 95% di ciascun Driver.
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DANIELE GIORGI Figura 29 Performance congiunta in base agli ITEM del questionario
Come si vede dalla figura l’intervallo di confidenza maggiore è riferito al grado di utilizzo, che differisce molto dal tipo di modulo o bundle.
Per quanto concerne invece la richiesta dell’organizzazione di individuare tramite un solo indicatore la soddisfazione delle aziende che utilizzano le BA di Habble, questa è stata soddisfatta tramite la metodologia definita nel paragrafo 2.3. Tale strumento di misura ha permesso di racchiudere numerosi driver all’interno di un solo indicatore di performance di soddisfazione. Mentre per il valore degli Item, è l’intervistato stesso che esprime un giudizio, per quanto concerne il coefficiente di soddisfazione invece, è il marketing manager che effettua una valutazione ed un’analisi in base alle risposte, tenendo presente i driver definiti nel capitolo 2.3 ovvero l’impegno profuso nella risposta, l’attendibilità del soggetto e la positività verso Habble. L’analisi delle risposte è stata fatta riascoltando almeno tre volte, per ciascun cliente, l’intera sessione di indagine.
0 1 2 3 4 Media Utilizzo Media di Exper Media di Disponib Media di Problem_Solving Media di P_Userfriendly Media di Rispet
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Tramite il seguente istogramma si può già avere un’idea della soddisfazione del parco clienti di Habble.
Figura 30 Istogramma relativo alla soddisfazione del soggetto sulla base dello strumento di misurazione a tre driver
In conclusione il valore medio della soddisfazione è di 83,67% con una deviazione standard di 7,65% ed un errore statistico della media di 1,072%. Questo significa che possiamo assumere che al 95% l’universo dei clienti di Habble, hanno un grado medio stimato di soddisfazione che va dall’80,5% all’86,9%. Dall’istogramma risulta inoltre che il 94,1% del campione risulta al di sopra della soglia minima del 70% mentre il rimanente 5,1% al di sotto.
Incrociando i dati relativi al grado di soddisfazione ed hai moduli acquisiti dal campione di riferimento, è possibile verificare che la soddisfazione però tende a ridursi all’aumentare dei moduli acquisiti.
DAL MIGLIORAMENTO DELLA RETENTION ALLO SVILUPPO PRODOTTO: HABBLE, IL CASO DI UNA START- UP TELCO DANIELE GIORGI Tipologia di Acquisto Media di Soddisfazione Singolo acquisto 85,63 Bundle 80,09
Per validare questa affermazione è stata fatta un’analisi per verificare che tali differenze tra le medie non siano imputabili ad errori di campionamento e quindi cercare l’esclusione dell’ipotesi nulla, che invece, considera tali differenze non significative. Per l’analisi è stato utilizzato il T-test o T di student dove la variabile di classificazione è riferita al modulo acquisito, mentre la variabile quantitativa e riferita al grado di soddisfazione. L’esito del test, eseguito tramite il software SPSS è riportata di seguito:
Bundle Singolo Acquisto Media 80,09090909 85,63636 Correlazione di Pearson 0,177055726 P(T<=t) una coda** 0,004377832
t critico una coda 1,812461123
Tabella 15 Analisi di significatività della differenza tra le medie tramite il T-Test
Possiamo escludere l’ipotesi nulla dato che la significatività del test è inferiore al 5% e quindi avvalorare l’ipotesi iniziale di una differenza di soddisfazione tra chi ha acquisito un solo modulo rispetto al bundle. Questo può essere dovuto al fatto che ancora i moduli tra loro non riescono a comunicare in maniera efficace ed efficiente ed il cliente non ne vede il valore aggiunto in termini di performance congiunta. Per affinare ulteriormente l’analisi è stato deciso di realizzare una Cluster Analysis per cecare di identificare le possibili differenze dei profili dei clienti in base al set di dati raccolti.
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