Metodologia - Contesto di Riferimento: Habble srl

2. Contesto di Riferimento: Habble srl

2.3. Metodologia

La metodologia che è stata sviluppata, ha l’obiettivo di definire delle azioni che siano in grado di “validare” i tre elementi fondamentali per lo sviluppo sostenibile, già argomentati nel corso introduttivo, della Start-Up, ovvero:

I. Soddisfazione del Cliente;

II. Sviluppo Prodotto attuale e nuovo; III. Miglioramento degli Asset Interni.

Per poter raggiungere gli obiettivi definiti, la metodologia impostata, ha una chiara valenza sperimentale basata sul verificare la reale soddisfazione del cliente, l’adeguatezza dei requisiti dell’attuale prodotto, identificare eventuali esigenze e bisogni non attualmente coperti dall’attuale Proposition-Value ed infine attuare delle azioni in grado di supportare il motore di sviluppo del business nel lungo periodo. Un mancato soddisfacimento di queste fondamentali tematiche non consentirebbe un corretto sviluppo sostenibile. Habble, come la maggior parte delle Start-Up, non presenta forti storicizzazioni di dati, un parco clienti elevato e dei leader di settore con disegni dominanti, ai quali poter ottenere benefici provenienti da eventuali spill-over tecnologici. L’unica fonte informativa è rappresentata principalmente dai suoi clienti. Essendo orientata ad un mercato Business-to-Business, e più precisamente ai CFO ed IT manager di multinazionali, la componente informativa proveniente da un’analisi accurata del parco clienti risulta di notevole valore aggiunto. Questa caratteristica è stata sfruttata tramite l’implementazione di uno strumento orientato ad un’indagine dettagliata del parco clienti; il Survey. Sappiamo più o meno che un qualsiasi questionario web-based ha più o meno un 20% di tasso di risposta (per maggiori informazioni vedere in approfondimenti: Lo Sviluppo del Piano di Ricerca), purtroppo però, data la numerosità dei clienti, non era possibile accettare un tale valore. Questo ha comportato la definizione di uno strumento che unisse i benefici di semplicità di un questionario, con l’efficacia dei focus-group. La metodologia ha consentito di ricreare dei piccoli focus-group in modalità remoto, che hanno raggiunto un tasso di risposta del 100% (53 su 53 IT-Manager) ed un’analisi, ad elevato contenuto informativo.

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La prima attività messa in atto è stata quella di definire con dettaglio lo strumento che fosse in grado di misurare, in maniera performante, il parco clienti di Habble. Sulla base della numerosità dei clienti, delle risorse a disposizione, della conoscenza di partenza del settore, della complessità del prodotto ed infine dei tempi di preparazione e di delivery è stato scelto di utilizzare il sondaggio tramite un questionario. Gli aspetti negativi dello strumento in questione, come già affermato, sono un basso tasso di risposta e una minore completezza informativa rispetto ad una possibile osservazione dei comportamenti tramite, per esempio, meeting e focus-group, i quali necessitano però, di tempi e risorse ben maggiori. Per poter ovviare a tali punti deboli è stato scelto di procedere tramite un’intervista telefonica in skype-call, previo appuntamento da pianificare sulla base delle esigenze dell’interlocutore. Lo strumento della telefonata, consente di migliorare il tasso informativo grazie alla possibilità di aumentare il numero di domande aperte e quindi di poter creare una discussione tematica, mentre la pianificazione, è stata scelta per favorire un maggior numero di adesioni. Skype presenta inoltre la possibilità di registrazione, utile per poter analizzare con dettaglio i temi affrontati e tenere traccia di elementi che possono, in prima battuta, sfuggire durante la seduta. La seconda attività ripercorre la scelta del questionario2_{. In}

letteratura erano già presenti strumenti di analisi della CS come ad esempio il metodo di Parassuraman denominato ServQual, il quale si presenta come una metodologia quantitativa molto standardizzata, studiata specificatamente per confrontare le attese e le percezioni dell’utenza relativamente ad uno specifico servizio. Purtroppo questo strumento di analisi, si avvale solo di items a risposta chiusa, e quindi molto rigido e poco indicato ad effettuare esplorazioni sui possibili spunti provenienti dai clienti e quindi, in definitiva, non applicabile in casi in cui la componente di sviluppo prodotto sia molto forte. Lo strumento che è stato definito ed implementato in questo lavoro di tesi, è stato concepito e sviluppato su misura alle esigenze della Start-Up ed in tal modo, i risultati ottenuti, sono stati pienamente riconosciuti ed utilizzati. Per quanto concerne la misurazione della soddisfazione, la metodologia prevede due analisi distinte: la prima tramite domande dirette per mezzo di Item (Net Promoter Score, Rispetto dei Requisiti ed Experience) la seconda a seguito di un’analisi approfondita della sessione da parte del Marketing Manager. La logica pensata per il questionario è quella di raccogliere in prima battuta le risposte del cliente, in base agli item

2_{Per maggiori dettagli sugli strumenti da utilizzare in questa fase si rimanda al capitolo I. in approfondimento “Sviluppo del Piano}

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sottoposti, e successivamente, attuare una precisa valutazione del soggetto, da parte del Marketing Manager, a seguito del riascolto dell’intera sessione di sondaggio, al fine di tracciare con chiarezza la situazione del Cliente. La valutazione in questa seconda fase, sarà poi utilizzata per definire l’indicatore di CS (ICS) come meglio sarà spiegato nelle pagine successive. L’idea di base è quella che la soddisfazione, non deve essere solo espressa direttamente dal cliente, ma deve essere valutata dal Marketing Manager sulla base di driver ben definiti. L’indicatore (ICS), ripercorre proprio la valutazione (soggettiva) del MM e rappresenta la base-line, per i successivi re-test. Naturalmente tale soggettività viene trasformata in quasi “oggettività” se e solo se il MM ha piena conoscenza del mercato, del prodotto e dei clienti. Per tale motivazione è stata effettuata un’accurata analisi del mercato di riferimento tramite lo strumento del Porter (vedere capitolo in Approfondimento: L’analisi delle 5 Forze del Porter).

A seguito di un incontro con il management, sono state concordate le domande di maggior interesse e successivamente integrate con quelle che potevano sfociare in indicatori utili di customer satisfaction. Lo scopo in questa fase, era riuscire a realizzare un questionario che fosse soprattutto orientato ad ottenere soluzioni a problematiche del cliente che, l’attuale proposition value, non riusciva a colmare.

Dato che un cliente ha la possibilità di acquisire uno, due o tutti i moduli, il questionario è stato suddiviso in sei sezioni. Le prime tre sono indifferenti e somministrate a tutti i clienti, mentre le ultime tre sono diverse a seconda del numero di moduli acquisiti. Una volta selezionate le domande è stato pianificato un test su un panel di dieci clienti (estratto in maniera casuale), al fine di verificare l’attendibilità dello strumento sulla base degli obiettivi e delle risorse a disposizione. Questo test ha permesso di determinare una stima per quanto riguarda la complessità delle risposte richieste e del tempo minimo e massimo necessario per effettuarla e di ottenere poi una stima della numerosità campionaria come vedremo successivamente. Di seguito si ripropongono le analisi preliminari sugli item che hanno successivamente permesso di effettuare un’ulteriore modifica al questionario, eliminando quelle domande che risultavano troppo complesse (scala da 1 a 5), fuorvianti e non ottimizzate sulla base delle informazioni ottenibili e del tempo necessario. In questionario in uscita presenta le seguenti caratteristiche:

DAL MIGLIORAMENTO DELLA RETENTION ALLO SVILUPPO PRODOTTO: HABBLE, IL CASO DI UNA START- UP TELCO DANIELE GIORGI # ITEM Tipo Complessità di risposta Tempo di completamento stimato min(s) Tempo di completamento stimato max(s) Generale

1 Quante volte utilizza il servizio Habble? Chiusa 1 8 10 2 Qual è il principale motivo per cui utilizza il

servizio Habble?

Aperta 2 15 40

3 Quali sono in generale, i principali benefici che ha riscontrato nell'utilizzo del nostro servizio?

Aperta 3 10 30

4 Quali sono invece le principali criticità che ha riscontrato nell'utilizzo del nostro servizio?*

Aperta 3 15 40

5 >>>> In merito a queste problematiche, come crede debbano essere risolte? Ha suggerimenti in merito?

Aperta 5 30 70

6 Alla luce di queste considerazioni, come ritiene sia stata la sua esperienza con il nostro servizio?

Chiusa 2 10 15

7 Vorrebbe o avrebbe necessità che il nostro servizio si allargasse al monitoraggio di altri assets aziendali? *

Chiusa 4 15 40

8 >>>>se si, quale sono le principali aree che consiglierebbe di aggiungere al pacchetto offerto?

Aperta 5 15 50

9 Vorrebbe che la nostra azienda suggerisse in maniera proattiva soluzioni che migliorino la sua esperienza d'uso nel tempo?

Chiusa 3 10 30

10 Consiglierebbe il nostro servizio ad un'altra azienda?

Chiusa 2 10 15

Assistenza

11 Quante volte ha usufruito del servizio assistenza?

Chiusa 1 8 10

12 Quali sono le principali motivazioni che l'hanno spinta a contattare il nostro centro assistenza?

Aperta 2 15 30

13 Quanto è stato disponibile il personale di Habble nelle attività di supporto al cliente?

Chiusa 2 8 10

14 La nostra assistenza è stata in grado di risolverle tutti i problemi riscontrati?*

15 >>>>>se no, quali sono stati i problemi che il nostro centro assistenza non è stato in grado di risolvere?

Aperta 5 15 50

16 Ritiene che le attività di formazione siano state sufficienti a migliorare l'usabilità della piattaforma?

Aperta 3 15 20

17 Ha mai utilizzato i video tutorial presenti sulla piattaforma?

Chiusa 1 5 10

18 >>>>>Se li ha utilizzati sono stati sufficienti a fornirle informazioni efficaci?

Aperta 3 10 20

Usabilità Piattaforma

19 In relazione alla sua esperienza d'uso, ritiene che la piattaforma abbia un’interfaccia user- friendly (intuitiva e immediata)?

Chiusa 1 5 10

20 >>>>>se no, quali modifiche apporterebbe per renderla più facile ed intuitiva, (magari una migliore disposizione di qualche elemento?)

Aperta 5 20 50

21 Le attività di back-end della piattaforma supportano adeguatamente la gestione dell'inventory?

Chiusa 2 7 10

22 Quali sono i cruscotti della piattaforma che più utilizza? E invece quelli meno utilizzati? Perché?

Aperta 4 20 40

23 Stiamo lavorando a nuovi cruscotti gestionali, avrebbe dei suggerimenti in merito? Su quali aree dovremmo concentrarci maggiormente?

Aperta 5 20 60

Dettaglio Moduli (per chi ha più di un modulo acquistato ma non tutti)

1 In generale i moduli da lei installati rispettano le esigenze e le motivazioni iniziali d'acquisto?

Chiusa 2 8 15

2 >>>>> Se no, quali di questi non le ha rispettate? e perché?

Aperta 3 15 20

3 Dei moduli da lei installati, quale crede sia stato il più utile in riferimento alla sua esperienza d'uso?

Aperta 4 10 20

4 Qual è il suo interesse ad acquisire, nel futuro prossimo, altri servizi Habble?

5 A quali moduli sta facendo riferimento? Chiusa 2 7 10

Dettaglio Moduli (per chi ha solo un modulo acquistato)

1 In generale il modulo da lei installato rispetta le esigenze e le motivazioni iniziali d'acquisto?

Chiusa 2 8 15

2 >>>>>Se no, qual è il motivo per cui non le ha rispettate?

Aperta 3 15 20

3 Qual è il suo interesse ad acquisire, nel futuro prossimo, altri servizi Habble?

Chiusa 2 10 20

4 A quali moduli sta facendo riferimento? Chiusa 2 7 10

Dettaglio Moduli (per chi ha tutti i moduli acquistati)

1 In generale i moduli da lei installati rispettano le esigenze e le motivazioni iniziali d'acquisto?

Chiusa 2 8 15

2 >>>>> Se no, quali di questi non le ha rispettate? e perché?

Aperta 3 15 20

3 Dei moduli da lei installati quale crede sia stato il più utile in riferimento alla sua esperienza d'uso?

Aperta 2 10 20

Tabella 2 La misurazione degli ITEM in base al tempo di completamento e alla complessità di risposta

Il questionario si compone quindi di 28 item per coloro che hanno acquistato più di un modulo ma non tutti, 27 domande per coloro che invece hanno acquisito un solo modulo ed infine 26 domande per coloro che hanno acquisito tutti i moduli. La scala di misura per gli item a risposta chiusa è di tipo Likert a quattro opzioni. Per quanto riguarda i tempi di risposta è stato previsto un minimo di 7 minuti ad un massimo stimato per 15 minuti circa. La complessità è intorno al 2,7 ovvero da considerarsi media. Tutte le analisi sono riassunte nella seguente tabella di riepilogo:

Indicatori Valore

Numero domande Minimo:26

Massimo:28 Tempi di risposta Minimo: 7minuti

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Complessità Media: 2,7

Rapporto domande aperte 48%

Tabella 3 La misurazione degli ITEM in base al tempo di completamento e alla complessità di risposta

Per soddisfare l’obiettivo primario di ottenere un solo indicatore che rappresentasse la soddisfazione del cliente (ICS) è stata intrapresa una ricerca al fine di poter trovare dei driver che potessero aiutare il Marketing Manager in fase di valutazione. Sono state individuate tre metriche in grado di misurare ciascun soggetto sulla base di:

Impegno profuso nella risposta:

Questa metrica misura l'accuratezza nel rispondere e quanto l'interlocutore assuma un atteggiamento attivo e proattivo in riferimento all'item sottoposto.

Attendibilità del soggetto:

Questa metrica misura quanto la risposta risulta centrata sull'argomento, le proprietà di linguaggio e la completezza delle risposte effettuate. In sostanza va a misurare le competenze in possesso dell'interlocutore. Valuta, per quelle chiuse, la sicurezza con cui risponde alla domanda.

Positività verso il servizio:

Questa metrica misura quanto le risposte dell'interlocutore siano favorevoli al servizio. Valuta la presa di posizione, ossia l'opinione, che può essere positiva o negativa.

Tabella 4 I Driver per la misurazione del soggetto intervistato

Il metodo di misurazione prevede, a seguito del riascolto di tutta la seduta, l’associazione di un valore su una scala da 1 a 10 (dove 1 rappresenta il minimo e 10 il massimo) di ciascuna risposta a ciascuna domanda rispetto alle metriche appena definite. Supponendo di avere una matrice dove l’indice i rappresenta il numero di item, un indice j (che varia da 1 a 3 in base alla metrica) ed infine un’importanza (valore logaritmico che assume valori 1,3,9) legata a quanto l’item di riferimento misura aspetti di soddisfazione, è possibile definire la soddisfazione totale di un soggetto k intervistato come:

(𝐼𝐶𝑆)𝑆_𝑘(%) =∑ ∑ 𝐼𝑖∗ 𝐴𝑖,𝑗 3 𝑗=1 𝑛 𝑖=1 𝑚𝑎𝑥 𝑐𝑜𝑛: 𝑆𝑘 ∈ [0,1]

Dove ad esempio 𝐴_1,1 rappresenta il valore (da 1 a 10) della risposta del soggetto k misurata dal Marketing Manager, sulla base della metrica 1 e 𝐼₁ rappresenta l’importanza associata

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all’item 1 in base a quanto questo misuri o meno la soddisfazione del cliente. Il valore al denominatore (max) rappresenta il massimo ottenibile se tutte le risposte agli item i-esimi prendessero il punteggio massimo (in questo caso 10) su ciascuna metrica j-esima sulla base dell’importanza associata a ciascun item 𝐼i . La figura seguente ripropone un esempio di

valutazione degli item 1 e 2 in base alle risposte del soggetto e delle metriche.

Figura 21 La metodologia per il calcolo dell'indicatore ICS

La sommatoria per colonna degli 𝐴_𝑖,𝑗 fornisce inoltre il totale parziale di ciascuna metrica j- esima, ovvero: l’impegno generale, l’attendibilità del soggetto e la positività verso il servizio. Con il Management di Habble è stato deciso inoltre di utilizzare una soglia minima del grado di soddisfazione (ICS), cosi calcolato, del 70%. In caso le analisi valutassero una qualsiasi azienda cliente al di sotto di tale soglia, devono essere intraprese delle azioni volte ad eliminare le cause di insoddisfazione.

Per quanto concerne il campione di riferimento è stata effettuata un’estrazione dal database clienti al fine di evidenziare il numero di moduli acquisiti, la data di prima acquisizione ed infine la scadenza del contratto. Successivamente è stato deciso di escludere dalla misurazione quei clienti che erano stati acquisiti da un periodo inferiore ai 3 mesi al fine di evitare di ottenere informazioni non sufficientemente accurate e coloro che, nonostante siano stati attivati precedentemente al periodo, non sono stati ancora in grado di utilizzare il prodotto acquisito. Per il calcolo della stima della numerosità campionaria è stato utilizzato il panel di dieci soggetti precedentemente descritto. Per ciascun soggetto è stata calcolata la soddisfazione Sk (ICS) ed ottenute le informazioni relative alla varianza e all’errore standard.

DAL MIGLIORAMENTO DELLA RETENTION ALLO SVILUPPO PRODOTTO: HABBLE, IL CASO DI UNA START- UP TELCO DANIELE GIORGI ID Cliente Soddisfazione Deviazione Standard Varianza Errore Standard 199 94% 0,067 0,004579 0,021398 238 91% 263 86% 256 92% 195 81% 276 83% 197 80% 222 79% 228 76% 240 75%

Con il management è stato deciso di utilizzare un livello di confidenza del 95% (≅ 2𝜎). Utilizzando l’equazione riportata di seguito è stata stimata una numerosità campionaria pari a 41 unità. 𝑁 = 𝜎𝑐 2 𝑆𝑃2 = 0,004579 0,000114= 40,16 𝑢𝑛𝑖𝑡à

Tramite un campionamento per randomizzazione semplice sono stati estratti, dal database cliente, i candidati e successivamente raccolti all’interno di una tabella contenente l’informazione della data di fine competenza. Tale data è stata messa in evidenza per rispondere all’obiettivo del management di intervistare per prima coloro che fossero in fase conclusiva del contratto, al fine di intraprendere rapidamente eventuali azioni correttive. Il numero dei candidati è stato portato da 41 a 53 unità:

DAL MIGLIORAMENTO DELLA RETENTION ALLO SVILUPPO PRODOTTO: HABBLE, IL CASO DI UNA START- UP TELCO DANIELE GIORGI ID Cliente DATA FINE COMPETENZA 241 31/05/2016 263 29/08/2016 238 31/07/2016 266 30/05/2016 102 31/05/2016 197 31/05/2016 124 30/06/2016 199 30/06/2016 280 30/06/2016 276 30/06/2016 179 01/07/2016 228 31/07/2016 282 31/08/2016 284 31/08/2016 213 31/08/2016 487 30/09/2016 117 30/09/2016 267 30/09/2016 287 30/09/2016 222 30/09/2016 205 01/10/2016 328 24/10/2016 288 31/10/2016 275 31/10/2016 310 03/11/2016 151 30/11/2016 296 30/11/2016 285 30/11/2016 245 30/12/2016 240 31/12/2016 237 31/12/2016 122 31/12/2016 186 31/12/2016 87 31/12/2016 164 31/12/2016 268 31/12/2016 104 31/12/2016 192 31/12/2016 196 31/12/2016

DAL MIGLIORAMENTO DELLA RETENTION ALLO SVILUPPO PRODOTTO: HABBLE, IL CASO DI UNA START- UP TELCO DANIELE GIORGI ID Cliente DATA FINE COMPETENZA 183 31/12/2016 269 31/12/2016 206 12/01/2017 297 29/01/2017 318 04/02/2017 207 28/02/2017 173 01/03/2017 307 31/03/2017 256 31/03/2017 261 30/04/2017 242 31/05/2017 195 04/06/2017 217 31/03/2017 172 30/06/2017

Tabella 5 Il capione di riferimento

Successivamente è stata definita una time-line al fine di evidenziare i clienti in fase conclusiva di contratto. Tale time-line è riportata nella figura successiva:

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Figura 22 Time-Line per la pianificazione della somministrazione del questionario

241 263 238 102 197 124 199 280 276 179 228 282 284 213 487 117 267 287 222 205 328 288 275 310 151 296 285 245 240 237 122 186 87 164 268 104 192 196 183 269 206 297 318 207 173 17 256 375 242 195 217 172

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Per quanto riguarda la metodologia di somministrazione è stata seguito il seguente diagramma di flusso:

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Al termine della seduta, tramite apposito foglio di calcolo, verrà effettuata la misurazione della soddisfazione e quindi il calcolo del valore ICS, sulla base dei driver e della procedura decritta precedentemente. Per quanto concerne le analisi sui dati ottenuti, è stato deciso di effettuare delle indagini esplorative per cercare di ottenere informazioni riguardanti la tipologia dei clienti e delle loro modalità di utilizzo del prodotto. Per tale motivo, si è deciso di utilizzare lo strumento della Cluster Analysis. Lo scopo è dunque quello di utilizzare lo strumento per formare dei gruppi omogenei, secondo dei criteri di riferimento (Predittori), ed analizzarli al fine di ottenere informazioni aggiuntive, utili al processo decisionale. La maggiore conoscenza del cliente, scaturita dall’utilizzo della CA, consentirà di porre le basi per uno sviluppo futuro.

Tutte le informazioni ottenute dall’attività di somministrazione del sondaggio hanno in definitiva gli obiettivi di: verificare la soddisfazione del cliente, individuare gli elementi per lo sviluppo del prodotto attuale e nuovo ed infine, individuare aree per il miglioramento degli asset interni. Naturalmente il sondaggio non può essere l’unico strumento a supporto per il raggiungimento dello sviluppo sostenibile. L’esito dei molteplici ITEM a risposta aperta, sono stati gli input per ulteriori strumenti; il Features Advantage Benefits (FAB) costituisce lo strumento utilizzato per indirizzare i principali sviluppi di miglioramento del prodotto attuale, il diagramma di KANOed il Quality Funcion Depoyment, sono stati utilizzati per pesare i bisogni non ancora coperti dall’attuale offerta, e quindi, per attuare il processo di sviluppo del minimo prodotto fattibile (MPF), mentre l’analisi dei punti di forza e di debolezza saranno l’integrazione per poter individuare eventuali aree sulle quali implementare delle azioni di miglioramento relativamente agli asset interni. Le metodologie evidenziate in questo paragrafo, sono in linea con modelli di tipo lean infatti, ciascun strumento è stato scelto sulla base del bilanciamento tra profondità della ricerca, accuratezza del dato, e rapidità di utilizzo. L’obiettivo resta quello di attivare il ciclo di Creazione, Misurazione e Apprendimento il più rapidamente possibile. Focalizzarsi solo su una delle componenti di ciclo, in contesti di forte incertezza come quello in cui opera Habble,

Nel documento Dal miglioramento della Retention allo sviluppo prodotto: Habble il caso di una Start-Up TELCO (pagine 55-69)