Capitolo 2 “Il mercato cosmetico in Italia”
2.5 Analisi di mercato per categoria di prodotto
Nel seguente paragrafo si considerano le varie classi merceologiche con una panoramica dettagliata sui vari segmenti del mercato cosmetico, prodotti per il corpo, igiene personale, make-up, profumeria alcolica e prodotti per i capelli. I dati reperiti da Cosmetica Italia fanno emergere che c’è sempre una maggiore attenzione da parte dei consumatori verso il rapporto qualità/prezzo senza però prescindere dalla sicurezza del prodotto scelto. I segmenti analizzati in questo paragrafo sono:
prodotti cura corpo;
prodotti cura viso;
prodotti cura capelli e cuoio capelluto;
prodotti igiene corpo;
prodotti per il trucco del viso.
Il primo segmento analizzato è quello dedicato alla cura del corpo (creme, prodotti per la cellulite, acque e olii ecc).
Tabella 11. Andamento dei consumi di prodotti per il corpo. (Prezzi al pubblico, Iva
inclusa, dati in milioni di euro). Fonte: Cosmetica Italia.42
Si conferma anche nel 2012 la principale “famiglia di consumo” con il 16,5% sul totale delle vendite, pari a 1.356 milioni di Euro, nonostante, registri una riduzione generalizzata delle varie sottocategorie di prodotto del 2,1%,43 come si può vedere dalla tabella 11. Alcuni dati interessanti che emergono, perché in
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Cosmetica Italia“I numeri della cosmetica”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/Numeri_2013/numeri_12-03_web.pdf. 43
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controtendenza, sono l’andamento di solari e pigmentati, (+1,7%), con un valore di vendite di 393 milioni di Euro, e quello di acque e oli per il corpo, (+4,8%), per un valore di poco più di 30 milioni di Euro. I dati su questi ultimi prodotti sono interessanti per quanto riguarda il canale farmacia, dove troviamo un aumento delle vendite rispetto ad altri. Essendo cosmetici più specifici richiedono una maggiore attenzione da parte del consumatore che ricerca un consiglio più dettagliato invece di scegliere il “fai da te”. Inoltre si è registrata, già per il secondo anno consecutivo, una forte contrazione delle vendite dei prodotti per la cellulite, circa il -19,6%, con valore prossimo ai 100 milioni di Euro. Un lieve calo, del -0,5%, che rappresenta il 30% del totale delle vendite per questo segmento di mercato, è stato osservato nelle vendite di deodoranti e antitraspiranti. Emerge da questi dati come il consumatore non rinuncia al cosmetico, ma si sposti preferenzialmente tra i prodotti e tra le fasce di prezzo, anche per i cosmetici più specifici come possono essere, ad esempio, creme per la cellulite o abbronzanti.
Altra categoria analizzata è quella riguardante i prodotti per la cura del viso, gli
skin-care rappresentano il 15,1% sul totale, la seconda famiglia per peso
specifico con 1.243 milioni di Euro in calo del -1,6% rispetto all’anno precedente.
Tabella 12. Andamento dei consumi di prodotti per il viso. (Prezzi al pubblico, IVA
inclusa, dati in milioni di Euro). Fonte: Cosmetica Italia.44
Guardando l’andamento delle diverse categorie di prodotto, si può notare un rallentamento nelle vendite delle creme anti età e antirughe, con -1,8%, per un valore poco inferiore ai 500 milioni di Euro, e quello dei detergenti e struccanti
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viso/occhi, con -1,1%. Le creme idratanti e nutrienti, invece tengono testa, chiudendo il 2012 con un +0,4%. Un segno positivo si registra anche per sottosegmenti come i prodotti per le impurità della pelle, con un +1,8% e i depigmentati, che chiudono l’anno con un aumento del 5% (tabella 12).
Terza categoria i prodotti per capelli e cuoio capelluto si colloca al terzo posto tra le famiglie di prodotti cosmetici più venduti nel 2012 nei canali tradizionali.
Tabella 13. Andamento dei consumi di prodotti per capelli e cuoio capelluto. (Prezzi al
pubblico, IVA inclusa, dati in milioni di Euro). Fonte: Cosmetica Italia.45
Registrano a chiusura di quest’anno una contrazione del -1,7% per un valore di circa 1.160 milioni di Euro. Gli shampoo, con un valore prossimo ai 500 milioni di Euro venduti e i dopo shampoo, balsami e maschere, con 150 milioni di Euro, registrano entrambi una leggera flessione dell’1%. Invece, per quanto riguarda coloranti e spume colorate, che rappresentano la seconda famiglia in peso di questa categoria, si registra una situazione di stallo chiudendo il 2012 a ridosso dei 250 milioni di Euro. Dalla tabella 13 si può notare come fissatori, mousse strutturanti, coloranti e spume colorate chiudano il 2012 nel canale farmacia con un andamento positivo rispetto ad altri canali, questo perché vi è la ricerca da parte dei consumatori di una qualità migliore. La farmacia è riconosciuta come un luogo di “fiducia” dove poter acquistare in sicurezza non soli prodotti legati strettamente alla bellezza ma anche curativi come lozioni anticaduta oppure antiforfora contro la seborrea o prodotti per i pidocchi per quanto riguarda i più piccoli. Il mercato dei prodotti per il cuoio capelluto è sicuramente in mano a canali specifici quali i parrucchieri, anche se chiudono in calo rispetto agli anni precedenti dovuto a una crisi dei consumi
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generalizzata che porta il consumatore ad acquistare se necessario differente il discorso per quanto riguarda la farmacia che va di là del mero aspetto fisico, come dicevamo in precedenza.
Il 2012 per il segmento per l’igiene del corpo riscontra una negatività diffusa ed anche per le sue famiglie di prodotto, che chiudono con un calo del 2,3%, sfiorando gli 1.090 milioni di Euro. Le prime tre famiglie per peso, in altre parole, bagni-doccia e olii, prodotti per l’igiene intima e saponi liquidi, registrano una riduzione pari al 2%. Per quanto riguarda i prodotti per l’igiene dei piedi si denota un netto calo dei consumi dopo due esercizi in attivo; il 2012 si chiude, infatti, con un calo del 6,2% per un valore finale di poco più di 42 milioni di Euro (tabella 14).
Tabella 14. Andamento dei consumi di prodotti per l'igiene corpo. (Prezzi al pubblico,
IVA inclusa, dati in milioni di Euro). Fonte: Cosmetica Italia.46
Infine prendiamo in esame la categoria del make-up pare sia l’unico segmento che riesca a superare positivamente le logiche di mercato, grazie al fenomeno, oramai consolidato, delle catene monomarca.
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Tabella 15. Andamento dei consumi di prodotti per il trucco. (Prezzi al pubblico, IVA
inclusa, dati in milioni di Euro). Fonte: Cosmetica Italia.47
Si registra un +5,3% nelle vendite del trucco per occhi, un +2,9% per quelli del viso e percentuali poco inferiori per i prodotti per labbra, mani e cofanetti trucco. Spiccano percentuali interessanti sulle vendite di matite e delineatori con un +9,8% per un valore superiore ai 104 milioni di Euro (tabella 15). In definitiva si può notare come i prodotti per il make-up, le acque e gli olii per il corpo e i prodotti contro le impurità della pelle registrino picchi positivi nel bilancio finale del 2012 contro la negatività dei prodotti anticellulite, lozioni tonificanti per il viso e creme per il trattamento nella linea maschile registrata alla fine dell’anno. Sicuramente dovuta a una crisi generale che sta colpendo l’intero paese, che porta a spese minori o a scegliere canali dove questi prodotti hanno prezzi medio/bassi piuttosto che scegliere un canale di elitè, quale la farmacia, che sicuramente garantisce una migliore qualità ma con una fascia di prezzo non accessibile a tutta la clientela.
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