Capitolo 2 “Il mercato cosmetico in Italia”
2.6 Le dinamiche di mercato all’interno dei vari canali
Come si è detto più volte in precedenza, il 2012 presenta una prima lieve contrazione del mercato del settore cosmetico, che risente della crisi dei consumi in Italia. In realtà l’anticiclicità del settore è dovuta a una scelta razionale da parte dei consumatori che spostano la loro attenzione verso fasce di prezzo e su canali più economici, senza rinunciare ai prodotti di élite, andando così ulteriormente a indebolire la fascia di prezzo intermedia. In sostanza i consumi in quantità restano inalterati, mentre si fanno sempre più pesanti le minori frequentazioni dei canali professionali. È sicuramente in atto un importante cambiamento dello scenario distributivo: vi è l’affermazione di canali monomarca, sviluppo della grande distribuzione specializzata, nuove dinamiche delle vendite dirette. Questi sono alcuni dei fenomeni che caratterizzano gli acquisti di cosmetici in canali diversi andando a imporre politiche differenti nei canali tradizionali.
Grafico 9. Dati reperiti tramite Cosmetica Italia. Fonte: " I numeri della cosmetica", marzo 2013, p.2.
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L’obiettivo di questo paragrafo è un’analisi dei canali distributivi della cosmesi in Italia prendendo in considerazione quelli tradizionali e no.
I cosmetici venduti nel canale erboristeria confermano, anche nel 2012, il trend positivo degli ultimi anni, che è sempre superiore alla media annuale. Il valore delle vendite, prossimo ai 400 milioni di Euro con una crescita sul 2011 di cinque punti percentuali,48 caratterizza il canale, che sembra non risentire della crisi economica, grazie soprattutto alla scelta d’acquisto da parte dei consumatori sempre più orientati a concetti salutistici e naturalistici.
L’andamento dei consumi nelle profumerie nel 2012 segna una nuova contrazione del 4%, con un valore prossimo ai 2.200 milioni di Euro, dovuto a una riduzione sia del numero dei consumatori sia dei consumi. Si può osservare un fatturato di vendita in linea con gli anni precedenti dovuto agli incrementi di prezzo.49
La profonda trasformazione a fronte di fasce di consumatori divisi tra fedeli e non, condiziona i trend del canale: per queste motivazioni si sente il bisogno di intervenire con innovazioni per sostenere la selettività poiché la profumeria, con una quota del 22,8% sul totale, è il secondo valore di mercato cosmetico dopo la grande distribuzione.
Nonostante si sia tentata la carta di nuovi lanci, riduzione degli stock e politiche dinamiche di listino, non vi è stata una risposta sufficiente a stimolare una ripresa stabile, soprattutto a causa della crisi di molti punti vendita indipendenti dovuti anche all’apertura di punti vendita monomarca con politiche di marketing più penetranti; quali pubblicità a livello nazionale con una politica di prezzi più aggressiva che hanno portato a un’evoluzione del mercato cosmetico. Un esempio è il marchio KIKO50 che ha puntato su una linea di prodotti cosmetici, soprattutto make-up, con marchio proprio caratterizzato da buona qualità, anche se non a livello di prodotti venduti nel canale farmacia, con prezzi concorrenziali.
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Cosmetica Italia, “I numeri della cosmetica”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/Numeri_2013/numeri_12-03_web.pdf, pp.2-6.
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Ibidem. 50
Kiko Make Up Milano, marca di cosmesi italiana che opera nel settore della cosmetica, ideata e fondata nel 1997 dal Gruppo Percassi. I prodotti KIKO sono promossi come dichiaratamente made in Italy ed hanno punti vendita monomarca dislocati in diversi paesi europei.
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Per quanto riguarda la grande distribuzione, il valore dei cosmetici venduti nel 2012 è prossimo ai 3.800 milioni. di Euro51, confermandosi il più importante canale di vendita per il cosmetico. Si evidenziano andamenti disomogenei venuti a crearsi tra le vendite di cosmetici negli iper e supermercati tradizionali, in calo di 3-4 punti percentuali, e quelli dei negozi monomarca.
Grafico 10. "I numeri della cosmetica" marzo 2013, indagine condotta da Cosmetica Italia, p.3.
In questo grafico si può notare il valore della grande distribuzione, inglobato nella voce “altri canali”, con un valore pari a 4.281 milioni. di Euro, che comprende anche il valore delle erboristerie.
Nel 2012 si registra una crescita superiore alla media, invece per le vendite a porta a porta, superando i 430 milioni. di Euro, che ha consentito un incremento di due punti percentuali.
Il successo del “a porta a porta” che copre il 4,5% del consumo totale di cosmetici risiede nei nuovi modi di offerta, unite a una specializzazione di servizio della clientela. Con il riferimento alle vendite dirette, si osserva la crescita anche delle vendite per corrispondenza, che sono aumentate del 4%,
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Cosmetica Italia, “I numeri della cosmetica”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/Numeri_2013/numeri_12-03_web.pdf, pp.2-6.
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con un valore di mercato di 65 milioni di Euro. Si può evidenziare come Internet sia un fenomeno marginale, ma in continua evoluzione che sicuramente influisce sulle stime di rilevazione in precedenza spiegate, in attesa di confermare e consolidare nel corso degli anni in modo più affidabile il peso che può avere questo canale all’interno del settore cosmetico.
L’e-commerce offre sicuramente al pubblico prezzo più vantaggioso che invogliano all’acquisto di prodotti cosmetici rispetto ad altri canali. Inoltre vi sono anche molti dubbi che ruotano attorno alla vendita tramite Internet come la qualità, la provenienza, i rischi che si possono correre comprando a “scatola chiusa”, quindi non avere la sicurezza di comprare prodotti qualitativamente ottimi, senza un consiglio da parte di professionisti specifici come in farmacia, ad esempio.
Continua la contrazione dei consumi di cosmetici nei canali professionali, pari a 900 milioni di Euro, e prosegue il calo dei consumi negli istituti di bellezza con un -5% per un valore prossimo ai 260 milioni di Euro. Il canale è penalizzato dalle incognite sulle frequentazioni, non vi è una fidelizzazione del cliente, oltre alla penalizzazione della congiuntura economica che porta a tensioni concernenti i prezzi. Per i saloni di acconciatura, con una riduzione di sei punti percentuali e un valore di 645 milioni di Euro, continua a pesare la contrazione nel numero di clienti che frequentano questo canale. È diminuito di conseguenza il consumo dei cosmetici usati nei saloni, così come la rivendita, che è arrivata ai minimi storici nelle ultime stagioni. Nonostante i palesi momenti negativi che attraversano questi settori, hanno saputo fronteggiare la crisi proponendo strategie interessanti sia nella qualità dei servizi sia nei trattamenti.
Infine, si vuole prende in considerazione il canale farmacia che dopo anni di crescite superiori alla media, registra un rallentamento marcato anche se in misura minore rispetto ad altri canali concorrenti. Il mercato supera gli 1.750 milioni di Euro con una contrazione dell’1,4%, pari a oltre il 18% del totale di vendita su tutti i cosmetici del mercato nazionale. Si conferma la fiducia del consumatore nel canale, che riconosce nella farmacia il suo alto grado di specializzazione e cura del servizio superiore rispetto ad altre aree di distribuzione. La farmacia si conferma per la maggiore attenzione nella scelta e nell’investimento nel prodotto cosmetico e la grande specializzazione degli
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addetti alle vendite. Da rilevare che questi dati inglobano anche le rilevazioni dei cosmetici venduti nelle parafarmacie che sono il fenomeno che negli ultimi anni ha caratterizzato la distribuzione nel canale. Nei prossimi capitoli prenderemo in considerazione tutto ciò che ruota a livello della farmacia in ogni aspetto del settore cosmetico.
Per finire si può notare, da quello che è stato preso in considerazione in questo paragrafo, come l’evoluzione dei canali di distribuzione, in un periodo di rallentamento generale, porta a proporre l’irrinunciabilità del consumo dei cosmetici e dall’altro lato la conferma dell’acquisto da parte dei consumatori nelle GDO, come punto di riferimento, perché i prodotti venduti si collocano in fasce di prezzo nettamente inferiori ad altri canali come ad esempio la farmacia. Le vendite dirette e quelle in erboristeria sono le espressioni di canali che più di tutti hanno saputo assecondare le nuove scelte di acquisto dei consumatori, mentre il calo riscontrato nelle vendite nel professionale evidenzia le difficoltà legate alle frequentazioni che è stato sì un elemento indiretto di consumo ma importante e di rilievo in questo periodo di crisi generalizzata che sta caratterizzando i giorni nostri.
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