Capitolo 3 “Aree di specializzazione della cosmesi in farmacia”
4.6 Strategie di vendita della farmacia campione
Questo ultimo paragrafo si articola attorno ad una intervista condotta grazie alla collaborazione della farmacista addetta al comparto. Sono stati presi in considerazione i seguenti punti per comprendere e fare delle considerazioni sulle strategie commerciali della farmacia campione:
Cambiamento e ingrandimento della farmacia.
Comunicazione delle giornate/eventi dedicate alla cura di sé.
Analisi delle vendite.
Politiche di prezzo.
Fidelizzazione del cliente.
La farmacia campione è situata in provincia di Pisa, in una location apparentemente penalizzante per la densità di popolazione. L’intervista ha rilevato un risultato contrario alle aspettative: i dati analizzati nel corso di
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questo capitolo hanno messo in luce che dopo il trasferimento in altro luogo, allargata ed ampliata in tutti i comparti, la farmacia campione ha potuto puntare in modo vincente nel settore cosmetico, e la nuova location ha permesso di adottare scelte vincenti. In particolare, dato che l’esercizio farmaceutico non può più basarsi esclusivamente sul presidio farmaceutico, in quanto il valore unitario e la marginalità di ogni singola prescrizione diminuiscono periodicamente, alla farmacia erogatrice di salute è necessario associare un “negozio” che si apra verso nuove vendite, gestite con la stessa professionalità ed etica offerta nel dispensare i farmaci riconosciuta dal paziente-cliente.98
L’evoluzione del mercato indica che sempre di più i clienti hanno necessità di una personalizzazione dell’offerta. È molto importante dunque, avere una persona di riferimento che abbia innanzitutto competenze tecnico scientifiche e sappia consigliare adeguatamente prodotti specifici a target specifici, come accade per la farmacia campione, in cui a capo del reparto vi è una farmacista altamente specializzata sia in competenze tecnico-scientifiche sia in strategie di vendita.
Uno dei punti salienti emersi dalla ricerca è che risulta fondamentale per la farmacia del futuro sviluppare la capacità di consiglio, ossia la capacità di allargare la risposta extrafarmaco laddove si presenta un’esigenza. Gli obiettivi prefissi sono di offrire un servizio con check-up gratuiti e consigliare il trattamento dermocosmetico più adatto e più efficace per il cliente. Ne consegue che la proposta di un trattamento completo genera nel cliente altri bisogni, che si concretizzano nell’acquisto di più cosmetici complementari e sinergici tra loro.
Questi eventi sono programmati mensilmente, formalizzati su delle brochure nelle quali, nell’apposito spazio, vengono fissati gli appuntamenti che si possono prenotare direttamente in farmacia. Una comunicazione di tipo verbale ma anche visiva, difatti l’intera struttura si “veste” di claim pubblicitari dell’azienda che in quel periodo promuove determinati prodotti.
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“Guida all’organizzazione del reparto cosmetico”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/comunicazioni/Pubblicazioni/QuaderniGruppi/organizz_rep arto_cosemtico/Guida.pdf, pp 4-5.
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Oltre che nell’apposito reparto cosmetico, tutto il personale della farmacia, compreso quello al banco etico, ha il compito di promuovere queste giornate, consegnando gli appositi opuscoli ai clienti-pazienti fornendo spiegazioni e indicazioni su come partecipare. La clientela è avvisata tramite un sms il giorno prima dell’appuntamento oppure tramite e-mail, nella quale è ricordata l’ora ed è richiesta conferma di partecipazione.
Durante le giornate dedicate, gli obiettivi di vendita della farmacista addetta si articolano nel seguente modo: se la promozione dura un solo giorno il suo obiettivo è quello di eguagliare nell’arco della giornata, la quantità media mensile di prodotti venduti durante l’anno precedente. Le politiche di prezzo sono in linea con la durata delle giornate, sono applicati degli sconti sui prodotti in promozione, inoltre è offerto anche il consiglio, totalmente gratuito della farmacista che cerca, oltre che di avvicinare la clientela a questo canale, anche di fidelizzarla. Per quanto riguarda i prodotti di uso quotidiano, come ad esempio gli shampoo, questi sono collocati in appositi corner ben visibili al pubblico con proposte di prezzo vantaggiose per spingere i clienti ad un acquisto che generalmente avviene in altri canali distributivi. La peculiarità della farmacia è di proporre prodotti qualitativamente superiori con l’aggiunta, laddove necessaria, del consiglio dell’esperto, per sensibilizzare i clienti- pazienti a conoscere il prodotto di uso quotidiano e gli effetti che esso determina, quindi arginare l’idea di un prezzo superiore rispetto a quello che si può trovare ad esempio in un ipermercato.
Questi elementi fanno parte di un percorso che porta come risultato finale alla fidelizzazione del cliente. Il cliente che si reca in farmacia ad acquistare un prodotto, oppure che partecipa alle giornate dedicate, è inserito nel database con i suoi dati personali; attivando una fidelity card virtuale che permette di accumulare punti di cui si potrà usufruire per ottenere sconti sui cosmetici una volta arrivati ad una certa soglia. Questo è importante per la farmacia in quanto la fidelizzazione è il punto cardine per la buona riuscita del comparto; in tal modo la clientela è sensibilizzata a ritornare e soprattutto ad instaurare un legame di fiducia con la farmacista.
Uno degli step principali su cui porre l’attenzione per avvicinare e quindi fidelizzare il cliente è il prezzo del cosmetico venduto in farmacia che, in questo periodo di crisi generalizzata, allontana il consumatore dall’acquisto se
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non è strettamente necessario. La mission della farmacista è quella di avvicinare la clientela al canale motivandola, grazie alle proprie conoscenze, sul perché acquistare un cosmetico in farmacia piuttosto che in un altro canale distributivo. Questo avviene giornalmente con consigli ad personam, cercando di arginare la diffidenza generale rivolta ai prezzi alti instaurando un rapporto di fiducia che soddisfi la clientela e puntando sulla qualità superiore del “solo in farmacia” e sul valore aggiunto dell’assistenza all’acquisto.
In definitiva tutto ciò che sta dietro ai numeri è un lavoro di collaborazione tra il farmacista titolare e gli addetti ai vari reparti, nel caso specifico quello cosmetico. La farmacia si sta proiettando nel futuro per diventare un negozio di salute, composto dal suo core business, i farmaci, e da tutto ciò è riconducibile alla voce “vendite libere”. Per aumentare le marginalità è necessario effettuare scelte coraggiose che spingono in scenari di forte competizione con altri canali distributivi, ma con la consapevolezza del valore aggiunto che si traduce nell’educazione dei clienti e al loro avvicinamento sempre più a questo canale. Occorre non solo proporre loro solo prodotti qualitativamente migliori ma anche mostrare tutto il background di conoscenze che sta dietro ad anni di studio che deve divenire l’arma in più per essere vincenti ed innovativi nel futuro. Arma vincente della farmacia campione è la volontà di evolversi, di crescere in ogni settore, di continuare a conoscere ed investire non solo sugli spazi ma anche sul personale per offrire ai clienti-pazienti il top in ogni campo.
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Conclusioni
L’industria cosmetica italiana evidenzia una crescita costante fino a tutto il 2011, con una prima leggera flessione nel preconsuntivo del 2012 di -1,8% per un totale di 6.181 milioni di Euro. Le aspettative per il 2013 erano positive con una crescita del 2,1% . Ad oggi (Marzo 2014) non è ancora possibile confermare, questo dato, per mancanza dei report.
Il nostro studio si basa principalmente sui dati del 2012 per quanto riguarda l’analisi generale del mercato cosmetico in farmacia. Inoltre la rilevazione di mercato effettuata si articola sui dati del bimestre settembre/ottobre 2013 reperiti tramite la farmacia campione della provincia di Pisa che ha messo a disposizione il report maggiormente specializzato in questo campo, .FAST che ha permesso di analizzare più a fondo le varie categorie di prodotto e le scelte che stanno dietro a tali valori e volumi.
Il canale farmacia dopo anni di crescita nel settore della dermocosmesi, registra nel 2012 un rallentamento nel mercato, con segni negativi in termini sia di valore che di volumi, con un fatturato complessivo di 85.447 €, rispetto all’anno precedente. Il fatturato è calcolato su un campione di 4.500 farmacie distribuite su tutto il territorio nazionale e comprende la totalità del comparto, ovvero tutti segmenti che lo compongono, quali trattamenti per viso, capelli e corpo, i solari, il trucco, la pulizia del viso, i prodotti per l’uomo ed altro (mani, piedi, labbra).
La contrazione è senz’altro dovuta alla crisi dei consumi, la quale influisce negativamente sul canale, in quanto laddove non vi è la necessità stretta dell’acquisto del cosmetico, la farmacia non rappresenterà la prima scelta per l’acquisto di determinati prodotti, per motivazioni legate soprattutto al prezzo. È interessante notare come il comparto maquillage invece mostri segnali positivi all’interno dell’intero settore cosmetico. I prodotti appartenenti a questo settore sono catalogati come “acquisti di impulso” portando a vendite incrementali rispetto a quella che può essere la spesa programmata in farmacia dalla consumatrice. Come ho potuto notare dai dati reperiti grazie alla farmacia
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campione, il make-up, un segmento di nicchia, mostra la sua forza all’interno della stessa grazie alla scuola di estetica.
In base a quanto detto è importante premettere che la farmacia è fondamentalmente un negozio che eroga salute, e di conseguenza benessere e bellezza, ed è altrettanto importante che il farmacista incontri il consumatore con un approccio sia etico che commerciale, dal momento che i prodotti cosmetici in farmacia fanno registrare interessanti performance nelle vendite libere.
Per quanto riguarda il target di consumatori è possibile osservare che è difficile parlare di target tipo in quanto accade sempre più spesso che lo stesso soggetto faccia acquisti rivolgendosi a diverse tipologie di punti vendita, e scelga prodotti qualitativamente differenti acquistando in diversi canali distributivi. Il consumatore sta prendendo sempre più coscienza della ricca offerta a sua disposizione e diversifica gli acquisti in base alle esigenze sia qualitative che economiche. La farmacia si colloca in questo panorama come luogo che può offrire maggiori opzioni di servizio, di prodotti e di qualità. Lo scenario attuale è composto da una vasta gamma di consumatori più informati e consapevoli di voler soddisfare le proprie esigenze, per cui la farmacia deve considerare che ha davanti non più solo un paziente ma anche un cliente ed esprimere le garanzie che la contraddistinguono rispetto ad altri canali.
Da quanto emerso si evince che i clienti trovano nella farmacia una risposta qualificata e professionale in quanto raramente i problemi vengono ricondotti esclusivamente al mero aspetto estetico: spesso si tratta di dubbi e quesiti posti al farmacista che riguardano aspetti legati alla cura e alla salute e che devono essere affrontati con competenza e cognizione di causa. Di fatto l’idea di cosmesi in farmacia è più vicina al concetto di “cura e prevenzione” del proprio benessere piuttosto che all’offerta di una serie di prodotti che coprono provvisoriamente inestetismi o di “aiuti” per migliorare il proprio aspetto fisico.
La farmacia del futuro deve approfondire la sua affermazione in questo campo, cercando di mantenere i clienti già fidelizzati e di attirare a sé anche coloro che sono ancora scettici nella scelta di recarsi nella stessa per acquistare il cosmetico. Difatti la farmacia non potendosi più basare esclusivamente sul presidio, visto che il valore unitario e la marginalità di ogni singola
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prescrizione diminuiscono periodicamente, deve aprirsi verso nuove vendite, creando al suo interno un “negozio” gestito con la stessa etica e professionalità che viene adoperata nel dispensare i farmaci. Quanto detto risponde ad una concreta necessità della farmacia di ricercare un equilibrio economico messo a rischio dal calo della redditività.
Quindi il farmacista del futuro non sarà più solo “erogatore di salute” ma anche imprenditore della propria “azienda” farmacia, dovrà conoscere tutte le strategie atte a consolidare un mercato in continua crescita ed evoluzione da un punto di vista sia di volumi sia di valori.
Un ruolo importante, inoltre, lo ricoprono le aziende cosmetiche che consapevoli del “valore aggiunto” del canale da una parte si impegnano a rafforzare la loro immagine con la proposta di prodotti sempre più innovativi, con il contributo d’informazioni scientifiche e di supporti professionali, e dall’altra promuovono una comunicazione seria e veritiera, con campagne informative importanti, in modo da elevare il grado di preparazione del consumatore.
Si evince dalla rilevazione di mercato effettuata sulla base dei dati reperiti tramite la farmacia campione il mix vincente per combattere la crisi determinata, appunto, dalla scarsa redditività della ricetta. Dalla rilevazione di mercato effettuata sulla base dei dati reperiti tramite la farmacia campione si evince che la formula vincente per combattere la crisi è puntare sulla specializzazione del personale, la programmazione di eventi promozionali atti a convogliare un bacino di utenza maggiore ed offrire tutti i servizi necessari per essere competitivi su questo mercato.
Ritengo che il primo passo per una farmacia “nuova” sia investire sulla conoscenza, che passa attraverso non solo il percorso di studi che forma la figura professionale, ma anche i corsi post laurea che permettono di essere aggiornati sia sui prodotti in termini tecnico-scientifici sia sul modo di proporli al pubblico. Alla luce di tutte le considerazioni fatte, emerge l’importanza del dinamismo da parte dei farmacisti nel rendere viva la propria attività, punto a mio avviso fondamentale, per non restare ancorati alla sola dispensazione dei farmaci. Occorre mantenere elevato il grado di professionalità da offrire nel
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negozio “salute” incentrato sulla cura del paziente dal lato farmaceutico e sulla cura del cliente con lo stare bene con sé, cercando di coniugare al massimo i tre aspetti salute-bellezza-benessere che stanno sempre più viaggiando in parallelo.
Non si deve inoltre dimenticare che il settore cosmetico rappresenta uno dei più grandi mercati mondiali dei beni di largo consumo è esattamente il secondo reparto della chimica di base e l’Italia è tra i primi mercati europei come dimensioni. Infatti, nonostante la situazione economica generale sia attualmente caratterizzata da un clima poco favorevole, la cosmetica italiana continua a crescere con ritmi superiori rispetto ad altri settori manifatturieri con i quali viene generalmente confrontata, come per esempio la moda e la calzatura. Tali performance positive sono soprattutto imputabili all’andamento favorevole delle esportazioni. Il buon andamento del comparto è una dimostrazione della capacità delle imprese nazionali di rispondere con efficacia alle nuove esigenze manifestate dai mercati, sia interni che internazionali, attraverso l’offerta di soluzioni e servizi sempre più innovativi e adeguati ai bisogni degli acquirenti.
Non vorrei dare l’impressione di immaginare scenari eccessivamente ottimisti per il futuro, perché mi rendo perfettamente conto della congiuntura sfavorevole nella quale siamo costretti ad operare, ma è importante non dimenticare che è proprio dai problemi che possono nascere le occasioni. È necessario investire sugli spazi, sulle persone, sulle aziende, sui servizi, sulla comunicazione e sulla conoscenza. La crisi perdura e non si può restare a fissare nostalgici, i bilanci dell’impresa farmacia degli ultimi dieci anni e fare paragoni con quelli attuali. Si deve avere il coraggio di evolvere, ponderare le scelte e puntare sul settore cosmetico, come ho potuto riscontrare nella mia analisi finale in riferimento alla farmacia campione.
Vorrei concludere, inoltre, la mia tesi con le parole di Einstein che racchiudono la mia visione di farmacia futura: “Non pretendiamo che le cose cambino, se
continuiamo a fare le stesse cose. La crisi può essere una grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. È nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera se stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e disagi
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inibisce il proprio talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi è l’incompetenza. Il più grande inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita ai proprio problemi. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. È nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica crisi pericolosa, che è la tragedia di non voler lottare per superarla”.99
Certamente Einstein non pensava specificamente alla farmacia e in particolar modo alla cosmetica, ma la sua massima mi sembra applicabile anche a questo mondo perché, in un certo senso rimaniamo sempre nell’ambito della scienza e della ricerca. Come infatti la ricerca sui farmaci e la loro gestione contribuisce a migliorare la salute fisica delle persone lottando contro le patologie, così la ricerca sui cosmetici in senso lato e la loro gestione contribuisco a migliorarne la salute psichica lottando contro la scontentezza di sé, il senso di inadeguatezza e il negativo confronto con i modelli esterni.
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Gargiulo Gaetano, “La porta di Titò. Il varco che condurrà le imprese verso una nuova eccellenza”, Napoli, Guida Alfredo, 2010, pp.19-20. L’autore cita una famosa frase di Einstein Albert tratta dall’opera “Il mondo come lo vedo io”, 1931.
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Bibliografia
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Collegamento, n.3, aprile 2013.
ERMENEIA, contributi ROSSELLO F., Beauty Report 2012,Terzo Rapporto sul valore dell’industria cosmetica in Italia, Milano, FrancoAngeli, 2012. MONTANARI F:, Vocabolario della lingua greca, Loescher Editore, 2004. PENAZZI G., La pelle del bambino, Milano ed. tecniche nuove, 07/2004. STRAGLIATI M., I prodotti per la cura e l’igiene del corpo, Nuovo
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SIRTORI C., ARNOLDI A., a cura di BORGHI C. e CICERO A., Nutraceutici e alimenti funzionali in medicina preventiva, Bologna, Bonomia
University Press, giugno 2011.
GARGIULO G., La porta di Titò. Il varco che condurrà le imprese verso una
nuova eccellenza, Napoli, Guida Alfredo, 2010. Da cui è tratto il passo,
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