Capitolo 3 “Aree di specializzazione della cosmesi in farmacia”
3.5 Trattamenti corpo
L’igiene e la cura del corpo sono pratiche quotidiane alle quali dedichiamo tempo e attenzione, nonostante questo comparto ricopra uno dei principali punti saldi delle famiglie italiane, la spesa globale in farmacia nel periodo analizzato, gennaio/dicembre 2012 in confronto all’anno precedente, registra
performance negative con un -7,7% a valori, Il fatturato globale compreso di
IVA è di 14.736 €, con una quota sul totale di mercato del 17,2%, come si può vedere dalla tabella 24.69
Tabella 24: Totale Dermocosmesi: dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Segmento analizzato: trattamenti corpo. Fonte: NEW
LINE.
Il grafico 20 ci mostra come le vendite siano omogenee per tutto l’arco dell’anno con valori che si aggirano sui 1.000 € in media, con un picco nei mesi di maggio e giugno con un fatturato di circa 1.600 €, dove vi è un
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Per la dermocosmesi anno opaco”,
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acquisto maggiore di prodotti per la cura del corpo con l’arrivo della stagione estiva.
Grafico 20. Totale Dermocosmesi: dati del periodo gennaio2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Segmento analizzato: prodotti per il trattamento del corpo. Fonte: NEW LINE.
In questo paragrafo si vuole analizzare le varie sottocategorie dei prodotti corpo partendo dal capo e in questo caso due sono i segmenti da analizzare, vale a dire i prodotti per capelli e quelli per l’igiene orale.
Il mercato dei prodotti per capelli si presenta sostanzialmente flat, a trainare il
business degli hair care sono i trattamenti anticaduta e rinforzanti. In generale
il consumatore riconosce la qualità dei prodotti proposti dal canale ma anche il ruolo consulenziale del farmacista. Secondo i dati raccolti da NEW LINE per
Pharmaretail che si riferisce al periodo settembre 2010/agosto 2011, il giro
d’affari medio per farmacie è di 13.512 €, stabile sia in termini di valore sia di volume. Il comparto, si compone di tre segmenti, tra cui i prodotti anticaduta e rinforzanti movimentano il 36% del mercato con un fatturato di 4.876 € compresi di IVA, con solo il 22% di quota a volume, assumendo un ruolo fondamentale sul valore dello scontrino. Il segmento degli shampoo è il più rilevante dal punto di vista dei volumi con una quota del 43,5% mentre in termini di valore sviluppano il 32% con un fatturato di 4.323 €. Il resto del mercato, sotto la voce altro, come si può notare dalla tabella 25, è composto di
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referenze diverse fra le quali hanno un ruolo importante, gli antipediculosi, che sviluppano un fatturato di 4.313 € compresi di IVA.70
Tabella 25: Un comparto da presidiare con il consiglio. Dati del periodo settembre 2010/agosto 2011 (rispetto a settembre 2009/agosto 2010). Segmento analizzato: hair care. Fonte: NEW LINE.
Nel grafico 21 viene riportato l’andamento dei tre segmenti che compongono questa categoria nell’arco di tempo analizzato. Possiamo notare come i trattamenti anticaduta e rinforzanti, riscuotono maggior successo nei periodi post estate, in particolare nel mese di settembre e ottobre come evidenziano i dati sottostanti con fatturati pari ai 600 €, quando si ricorre alla farmacia per comperare prodotti specifici con azioni curative. Come detto in precedenza gli shampoo hanno un buon mercato in farmacia, con vendite costanti in tutto l’arco dell’anno preso in considerazione, con uno scontrino che si aggiorna intorno ai 1.000 €. Ed infine nella categoria altro, come abbiamo già detto, la fanno da padrone gli antipediculosi dove il fatturato maggiore si riscontra nel periodo autunnale con valori prossimi ai 1.400 €, con un calo nel periodo primavera/estate dove la spesa cala intorno ai 1.200 €.
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Un comparto da presidiare con il consiglio”
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Grafico 21: Un comparto da presidiare con il consiglio. Dati New Line periodo settembre 2010/agosto 2011 (rispetto a settembre 2009/agosto 2010). Segmento analizzato: trattamenti per capelli. Fonte: NEW LINE.
Abbiamo preso in considerazione anche il periodo dicembre 2012/novembre 2013 nel quale il mercato dei prodotti per capelli ha registrato una sostanziale stabilità sia per quanto riguarda il fatturato medio per farmacia, 12.214 € IVA compresa, con una quota del -0,2% sia per i pezzi medi venduti, +0,4%.
Lo stesso tipo di andamento non si riflette nei singoli sottocomparti, le cui
performance sono abbastanza eterogenee. I trattamenti anticaduta e rinforzanti,
con una quota di mercato del 33,7%, registrano un -6,0 % a fatturato e un - 5,9% a pezzi, per un valore complessivo di 4.119 € medi per farmacia. Gli shampoo, secondi per importanza con una quota di mercato pari al 32,4%, ottengono un +1,7% a valori e un 1,4% a volumi per un fatturato complessivo di 3.957 €. Lo stesso andamento contrapposto si registra per le altre due categorie prese in esame: gli antipidocchi perdono sia in fatturato
(-3%), come si può vedere dalla tabella 26, sia in pezzi con un -4,7% con una quota di mercato pari a 1.813 €. Mentre i prodotti sotto la categoria “altri” (colorazioni capelli, maschere, balsamo ecc) registrano un +10,7% a valori e un +9,9% a volumi per una quota complessiva pari ai 2.325 €.71
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Prodotti per capelli, calma apparente”,
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Tabella 26: Prodotti per capelli, calma apparente. Dati del periodo dicembre 2012/novembre 2013 (rispetto a dicembre 2011/novembre 2012). Segmento analizzato:
hair care. Fonte: NEW LINE.
Il grafico 22 ci mostra l’andamento delle vendite medie mensili per farmacia dei segmenti appena analizzati: gli shampoo registrano un buon andamento costante per tutto il periodo preso in considerazione con fatturati che vanno dai 600 € fino quasi arrivare ai 1.000 €, i trattamenti antipidocchi registrano il picco massimo nel mese di ottobre toccando quote di 1.200 € ma sono abbastanza omogenei in tutto l’arco dell’anno con quote di mercato che ruotano attorno agli 800 €. I trattamenti anticaduta e rinforzanti trovano maggior sbocco nei periodi autunnali, le vendite aumentano nel mese di ottobre con quote superiori ai 400 € e registrano un calo nella restante parte dell’anno, dove non superano i 300 €. Per quanto riguarda la categoria altro, essendo composta di più prodotti, si può notare come i fatturati siano sicuramente maggiori e omogenei per tutto l’arco dell’anno, anche se un’impennata si registra, anche qua in ottobre raggiungendo i 1.400 €.
Grafico 22: Prodotti per capelli, calma apparente. Dati del periodo dicembre 2012/novembre 2013 (rispetto a dicembre 2011/novembre 2012). Segmento analizzato:
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In conclusione possiamo porre l’accento come sia decisiva l’impronta specialistica assunta negli anni dal canale farmacia nel settore capelli, difficile vedere shampoo semplici, con finalità di mera detersione del cuoio capelluto ad esempio. Infatti, il canale farmacia si distingue per la leadership assoluta nei confronti delle GDO o delle profumerie nel settore delle fiale e del trattamento urto, oltre che ad esempio agli antipediculosi con la grande rilevanza che hanno sia in volumi sia valori. Tutti questi elementi rendono il comparto di rilevante importanza nell’economia generale del mercato cosmetico.
I prodotti per l’igiene orale rappresentano un giro d’affari importante per la farmacia, con dei sell out pari a quasi 21.000 € medi per punto vendita, ma come si può notare nel periodo preso in considerazione ottobre 2010-settembre 2011, si registra una leggera diminuzione, la flessione si registra soprattutto in due segmenti di mercato: i prodotti per protesi e dentifrici e sbiancanti. I prodotti per protesi rappresentano il 37,4% del totale a valore, con un fatturato di 7.834 €, perdono solo l’1,5% a volumi ma calano, in termini di giro d’affari, di un 4,8%: questo indica una diminuzione dei prezzi medi del comparto, dovuta probabilmente a un adeguamento alle politiche commerciali di altri canali distributivi.
Più preoccupante è l’altro segmento di mercato preso in considerazione, i dentifrici e sbiancanti, che registrano un -4,7% a valore e un -5,1% a volume con un fatturato di soli 3.400 €, rilevando come questi prodotti stiano uscendo dal canale farmacia e incalzando in altri mercati con prezzi più competitivi, cosa che non accade, invece, per colluttori, spazzolini e prodotti gengivari. Questo perché vi è la tendenza da parte del consumatore di rivolgersi a personale qualificato che là dove vi sia un problema sia in grado di dare il giusto consiglio e questo rientra nel concetto di salute e bellezza che il canale farmacia deve tenere sempre presente e fare in modo che sia sempre il punto di forza in ogni settore da quello cosmetico a quello farmaceutico72 (tabella 27).
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia,”Non perdiamo l’oral care”
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Tabella 27: Non perdiamo l’oral care. Dati New Line periodo settembre 2010/agosto 2011 (rispetto a settembre 2009/agosto 2010). Segmento analizzato: prodotti per igiene orale. Fonte: NEW LINE.
Le vendite mensili, come si può vedere dal grafico 23, di questi prodotti sono costanti per tutto l’arco del periodo preso in considerazione in particolar modo apprezzabili le vendite di dentrifici e sbiancanti con fatturati al di sopra dei 1.500 €. Tutti i segmenti facenti parte di questo comparto sono stabili a valori facendo ben sperare la farmacia investendo proprio nell’oral care.
Grafico 23: Non perdiamo l’oral care. Dati New Line periodo settembre 2010/agosto 2011 (rispetto a settembre 2009/agosto 2010). Segmento analizzato: prodotti per igiene orale. Fonte: NEW LINE.
Un’indagine condotta dalla Pharmaretail, grazie alla collaborazione di NEW
LINE, nel periodo ottobre 2012/settembre 2013,73 ci mostra come questo segmento di mercato sia stabile sia in termini di pezzi medi (+0,9%) sia di fatturato medio (+0,2) per farmacia, per un complessivo di 20.585 € (tabella 28).
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia,”Oral care, il dinamismo c’è ma non si vede”,
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I primi due comparti del mercato, che da soli rappresentano il 60%, hanno registrato performance molto differenti. Da un lato i prodotti per le protesi (con una quota del 31%) hanno perso l’1.9% a fatturato e l’1,8% a pezzi, per un valore complessivo di 6.472 €, dall’altro lato troviamo i colluttori e i prodotti gengivari (con una quota del 28%) che registrano un +1,4% a volumi e un +4,5% a valori, per un totale di 5.774 €.
Inoltre analizzando le altre categorie si può evidenziare la buona prestazione nelle vendite dei dentifrici segnando un +0,5% a valori e un +3% a volumi, per un valore di 3.078 €, gli spazzolini e gli idropulsori, segnano un -1,3% a valori e un +2,2% a volumi, per una quota totale pari a 2.460 €. Infine le restanti categorie presentano un -1,9% a valori e un -0,2% a volumi per un fatturato di 2.800 €.
Tabella 28: Oral care, il dinamismo c’è ma non si vede. Dati del periodo settembre 2012/agosto 2013 (rispetto a settembre 2011/agosto 2012). Segmento analizzato: oral care. Fonte: NEW LINE.
Successivamente possiamo notare nel grafico 24, come per il grafico 23, una certa costante delle vendite medie mensili per farmacia con la differenza che i fatturati sono leggermente superiori proprio a sottolineare il dinamismo del comparto.
Segni positivi arrivano nelle vendite dei dentifrici che fanno registrare quote oltre i 1.200 € ed anche spazzolini e idropulsori con fatturati oltre i 1.400 €.
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Grafico 24: Oral care, il dinamismo c’è ma non si vede. Dati del periodo settembre 2012/agosto 2013 (rispetto a settembre 2011/agosto 2012). Segmento analizzato: oral care. Fonte: NEW LINE.
In conclusione si può affermare che ci sono segnali di flessione rispetto al passato, dove la farmacia aveva presidiato in modo autorevole, infatti, il 2005 aveva visto una forte ripresa dei consumi74 grazie ad una categoria di nuova introduzione, le strisce sbiancanti, dal cui sviluppo in qualche modo avevano tratto giovamento anche colluttori e dentifrici, per le quali la spesa è in lenta ma costante crescita. Sicuramente ci sono segnali positivi in un comparto che appare dinamico. È soprattutto grazie all’innovazione se la farmacia è stata in grado di frenare i consumi verso il mass-market proponendo strategie importanti di mercato non solo per la qualità dei prodotti offerti ma sensibilizzando i consumatori con campagne ad hoc con l’aiuto di dentisti o igienisti dentali per la prevenzione orale e il corretto utilizzo dei cosmetici partendo dagli spazzolini fino a prodotti più specifici.
I dati raccolti dovranno far meditare i farmacisti sulle strategie da adottare per risollevare un comparto che è sempre stato fondamentale, cercando di trovare un giusto equilibrio tra prezzo e qualità riavvicinando i consumatori all’acquisto dei prodotti oral care.75
Altro segmento analizzato è il trattamento mani e piedi, che nel periodo preso in considerazione aprile 2011/marzo 2012, registra ottime performance nonostante sia un piccolo mercato che sviluppa un giro d’affari medio per farmacia di circa 3.808 € l’anno. Come si può vedere dalla tabella 29, chi fa registrare un incremento sostanzioso (8,7% a valore e del 5.5% a volume) è il
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Stragliati Massimo, “I prodotti per la cura e l’igiene del corpo”, Nuovo Collegamento, agosto- settembre 2005.
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comparto dedicato alla cura dei piedi, con un fatturato compreso di IVA di 2.327 €.76 A differenza i prodotti per il trattamento mani fanno segnare un andamento flat nel giro d’affari, nonostante un +4,5% a volumi, con un fatturato complessivo di 1.481 €.77
Tabella 29: Cura piede, vince l’innovazione. Dati del periodo aprile 2011/marzo 2012 (rispetto a aprile 2010/marzo 2011). Segmento analizzato: trattamenti mani e piedi. Fonte: NEW LINE.
La vendita di questi prodotti è costante in tutto l’arco dell’anno con picchi maggiori nel periodo estivo, come si può vedere dal grafico 25, confermando la tendenza del consumatore di scegliere il canale farmacia come punto di riferimento non solo per i farmaci ma anche per prodotti con aspetti puramente estetici o la scelta di prodotti con finalità curative che fanno parte sempre dell’ambiente cosmetico. Si registra per i prodotti igiene e trattamenti piedi fatturati che ruotano dai 150 € mensili e spese superiori fino a 250 a seconda della stagione, come si possono vedere dal grafico, maggiori saranno le vendite in estate a differenza dei trattamenti mani che registrano buone performance anche nei periodi invernali, con fatturati oltre i 350 € medi per farmacia.
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia,”Cura piede,vince l’innovazione”,
http://www.pharmaretail.it/articoli/2012-05-05-mani_e_piedi.aspx. 77
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Grafico 25: Cura piede vince l’innovazione. Periodo aprile 2011/marzo 2012 (rispetto ad aprile 2010/marzo 2011). Segmento analizzato: prodotti per mani e piedi. Fonte: NEW
LINE.
La differenza tra i due comparti è dovuta alle politiche adottate dalle aziende cosmetiche le quali stanno creando sempre più prodotti di nicchia per l’igiene e cura dei piedi, mantenendo vivo il mercato con innovazioni che spingono i consumatori a scegliere la farmacia, luogo nel quale vi è la ricercatezza di un prodotto che possa non solo migliorare ma anche curare la dove ci sia bisogno. Il comparto mani è legato soprattutto a quei prodotti che hanno un’importante
brand awareness. Le aziende, non puntando all’esclusiva della farmacia
vendono i propri prodotti in ogni canale distributivo, alimentando una concorrenza fatta soprattutto da prezzi a ribasso piuttosto che sulla vera qualità del prodotto offerto.78
Infine i trattamenti corpo, comparto che rimane stabile, come vedremo in seguito analizzando la tabella 30.79 Le consumatrici acquistano sempre meno i prodotti anticellulite, rassodanti e antismagliature e fra le cause di maggiore rilievo vi è l’affermazione sul mercato di prodotti per uso orale, i nutricosmetici (integratori la cui finalità è di migliorare l’aspetto esteriore) che hanno eroso quota alle creme. Infatti, da un’indagine condotta da New Line per
PharmaRetail nel periodo gennaio/settembre 2010 su un insieme di 2500
farmacie, il giro d’affari medio per farmacia dei nutricosmetici è stato di 6.029 € e una delle quote più rilevanti è quella dei drenanti e dimagranti con un
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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia,”Cura piede,vince l’innovazione”,
http://www.pharmaretail.it/articoli/2012-05-05-mani_e_piedi.aspx. 79
Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Le consumatrici sono attente
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fatturato di 5.605 €. I rassodanti e gli anticellulite fanno segnare un 18% in valori con un fatturato pari a 1.087 €.80
Il termine nutraceutico è un neologismo coniato nel 1989 dal Dott. Stephan De Felice unendo i termini “nutrizione” e “farmaceutica”81
per indicare la disciplina che studia “food or part of a food that provides medical or health
benefits including the prevention and/or treatment of a disease”.82 È un settore “supply oriented” costruito sulle specifiche dei singoli prodotti e questo rende molto difficile individuare strategie adottate dai diversi canali di vendita. Ad esempio nelle farmacie alcuni integratori sono posti nella categoria influenza (quelli che contengono vitamina C), mentre multivitaminici tra i capelli insieme agli shampoo e nel comparto cosmesi insieme ai nutricosmetici.83 Come abbiamo detto in precedenza questo mercato sta sostituendo l’utilizzo delle creme, sono prodotti molto graditi dai consumatori che spesso decidono il loro acquisto in modo autonomo. Il farmacista entra in gioco perché c’è la necessità di sensibilizzare e far conoscere determinati prodotti il cui utilizzo non è scontato, ma soprattutto non può essere una “terapia fai da te” visto la natura stessa di questi composti e la loro finalità non è solo estetica, ma anche effetti curativi.
I prodotti per il trattamento corpo offrono alla farmacia una buona fonte di
business con un giro d’affari medio per punto vendita di quasi 17.000 €,
l’intero comparto si mantiene sostanzialmente stabile segnando un incremento a valore dell’1,3% a valore e dello 0,5% a volume,84
(tabella 30).
80
. Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “I nutricosmetici alla conquista del mercato”,
http://www.pharmaretail.it/articoli/2010/14-nutricosmetici.html. 81
Introduzione di Sirtori Cesare e Arnoldi Anna “Nutraceutici e alimenti funzionali in medicina
preventiva”, a cura di Borghi Claudio e Cicero Arrigo F.G., Bologna, Bononia University Press, giugno
2011, p.9. 82
Ibidem. Brower V. Nutraceuticals: “poised for a healty slice of the healthcare market?”, Nat Biotechnol. 1998, s.l., 16 edizione, pp. 728-31. Traduzione “i componenti alimentari o i principi attivi
presenti negli alimenti che hanno effetti positivi per il benessere e la salute, ivi inclusi la prevenzione e il trattamento delle malattie”, p.9.
83
Ibidem, p.11. 84
Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Le consumatrici sono attente
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Tabella 30: Le consumatrici sono attente all’idratazione. Periodo agosto 2010/luglio 2011 (rispetto a agosto 2009/luglio 2010). Segmento analizzato: prodotti per il trattamento corpo. Fonte: NEW LINE.
Le preferenze delle consumatrici sono rivolte ai prodotti per l’idratazione le cui vendite sono costanti in tutto l’arco dell’anno, come si può notare dalla tabella 30, registrando, infatti, un +3,5% a valore e un +3.3% a volume con un fatturato globale di 5.848 €, piazzandosi al primo posto tra i segmenti di mercato per questo comparto. Fra le creme anticellulite e rassodanti la flessione è netta, come spiegato in precedenza, con un -4,8% a valore e un -6,6% a volume con un fatturato di 1.253 €.85
Le vendite sono costanti in tutto l’arco dell’anno, come si vede nel seguente grafico 26 con un picco maggiore in primavera/estate con fatturati sopra i 1.000 € medi per punto vendita.
Grafico 26: Le consumatrici sono attente all’idratazione. Periodo agosto 2010/luglio 2011 (rispetto a agosto 2009/luglio 2010). Segmento analizzato: prodotti per il trattamento corpo. Fonte: NEW LINE.
85
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Le aziende dovranno combattere le nuove tendenze e i mercati nascenti e i farmacisti dovranno allinearsi alle nuove politiche dettate dai mercati per ritornare a essere leader nel settore del trattamento corpo che sta perdendo terreno a discapito di altre vie alternative per la cura di questi tipi d’inestetismi/patologie.
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Capitolo. 4 “Dati di vendita di una farmacia
campione in provincia di Pisa”
In quest’ultimo capitolo è stato analizzato il mercato cosmetico di una farmacia della provincia di Pisa scelta come campione perché molto orientata a potenziare il comparto cosmetico, investendo in spazi e competenze e avvalendosi di report di rendicontazione esaustivi ed aggiornati.
Lo studio del mercato è stato condotto avvalendosi di due diversi strumenti: 1. Confronto dei dati di vendita tra la media del mercato cosmetico italiano in farmacia e quelli della farmacia campione presa a riferimento, con un approfondimento più specifico dei segmenti di mercato relativi a trattamenti viso, prodotti per capelli e trattamenti corpo.
2. Intervista rivolta alla farmacista addetta al reparto cosmetico, alla quale sono state poste le seguenti domande:
Quanto è determinante la posizione geografica dell’esercizio nei confronti della richiesta d’acquisto dei cosmetici?
Quale figura professionale si occupa dell’organizzazione degli eventi dedicati alla cura di sé?
Quanto è importante la professionalità, la competenza e la cortesia del personale addetto a questo comparto?
Come vengono organizzate le giornate dedicate alla dermocosmesi?
Quale spazio occupa all’interno della farmacia la promozione di queste giornate?
Tramite quale mezzo di comunicazione sono proposte al pubblico?
Quali politiche di prezzo/sconto sono adottate durante queste giornate?
Qual è la durata temporale di queste politiche di prezzo?
Qual è il comportamento della clientela nei confronti dei prodotti cosmetici riguardo al rapporto qualità/prezzo?
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