Il mercato dei prodotti solari in farmacia

La farmacia ha ottime opportunità di crescita nel segmento di mercato dei prodotti solari legate non solo a un ruolo educativo da parte di figure specializzate ma anche alla crescente sensibilità nei confronti delle specifiche esigenze dermatologiche dei consumatori. Il mercato dei solari è influenzato da numerosi fattori come le condizioni climatiche, la posizione geografica della farmacia ed anche il prezzo che in questo momento di crisi generalizzata è uno dei primi elementi che il consumatore prende in considerazione. Infatti per questa ragione, essendo un mercato che risente moltissimo della concorrenza del fuori canale, la farmacia deve giocare le sue carte puntando a tutti quegli elementi che sono la marcia in più del settore, tra cui la qualità dei cosmetici

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venduti, il capire le esigenze del consumatore e mettere in evidenza le proprie conoscenze scientifiche.

Per indagare in questo mercato in profondità e conoscere meglio gli elementi che ne condizionano le vendite, abbiamo preso in considerazione l’indagine di mercato svolta dalla NEW LINE56 dove il campione è costituito da 4.000

farmacie distribuite su tutto il territorio nazionale. È stata confrontata la

performance media della farmacia con quella di particolari sottogruppi: le

farmacie balneari con una percentuale dell’8,5% sulle vendite medie di prodotti solari e quelle montane con una percentuale del 14,2% in cui si può cogliere dinamiche legate al turismo in specifici periodi dell’anno, le farmacie presenti nei capoluoghi di provincia con il 31,3% e infine le 500 farmacie che nel 2012 hanno registrato le performance migliori nella vendita dei solari. Come si può vedere dal grafico 13 la vendita dei solari è caratterizzata da una forte stagionalità indipendentemente dall’ambiente geografico di cui parlavamo in precedenza, concentrata soprattutto nei mesi di tarda primavera ed estate, con il picco delle vendite nel mese di giugno.57

Grafico 13: Panel New Line Totale Italia-dati medi per punto vendita febbrario-

ottobre2012.58

Il grafico evidenzia un forte parallelismo nel comportamento dei diversi gruppi di farmacie analizzate, ma il dato interessante è il calo delle vendite nei mesi successivi al picco. graduale nelle località balneari e montane rispetto alle

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NEW LINE società nata nel 1981, specializzata nelle telecomunicazioni in particolare nell’area della Sanità. Dal 1982 collabora con le farmacie occupandosi e producendo programmi gestionali.

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Elena Folpini e Nellas Viki, “Le vendite di solari”, Puntoeffe,

http://www.puntoeffe.it/rivista/2013/10/14-15-16-18%20mercato.pdf, 10 giugno 2013, pp.14-18. 58

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farmacie di città e nel campione totale. Questo perché la richiesta di prodotti solari nei posti di vacanza rimane elevata per un periodo maggiore quindi le farmacie puntano ad allargare il loro raggio di proposte e promozioni rispetto ad altre farmacie poste in altre zone geografiche come possono essere quelle di città.

Nella tabella 18 possiamo notare come la vendita di prodotti solari in farmacia, indipendentemente dalla sua location, fa registrare a differenza di altri segmenti di mercato un timido +1,1% con una quota sul mercato totale del 10,1% per un fatturato di 8.671 € (compresa IVA), nel periodo gennaio- dicembre 2012 in confronto all’anno precedente.59

Tabella 18: Totale Dermocosmesi: dati del periodo gennaio 2012-dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011-dicembre 2011). Segmento analizzato: prodotti solari. Fonte: NEW LINE.

Nel grafico 14 si nota, la forte stagionalità dei solari con il picco massimo nel mese di giugno, raggiungendo un fatturato medio di più di 2.500 €, con un parziale peggioramento nel mese di luglio dove la spesa media per farmacia è di circa 2.000 € fino a una vendita quasi impercettibile nel resto dell’anno, che non raggiunge i 500 €.

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Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Per la dermocosmesi anno opaco”,

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Grafico 14. Totale Dermocosmesi: dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Segmento analizzato: prodotti solari. Fonte: NEW LINE.

Infatti, un aspetto interessante dell’indagine proposta dalla NEW LINE riguarda il fattore meteorologico che va di pari passo con la vendita dei prodotti solari, dove si è registrato un +52% nella vendita degli autoabbronzanti dovuto al fatto che il 2013 è stato caratterizzato da condizioni di piovosità straordinarie. È stato analizzato il primo trimestre dell’anno corrente gennaio-marzo a confronto con gennaio-marzo 2012 prendendo a campione alcune città italiane.60 E si evince che l’incidenza dei giorni di pioggia e le vendite di solari sia strettamente correlata come si può notare dal grafico 15:

Grafico 15. Panel New Line Totale Italia: in blu media effettuata su 11 località campione-dati disponibili su il sito www.ilmeteo.it ; in rosa dati medi per punto vendita gennaio-marzo 2012/2013. Articolo Punto Effe p. 15.

Nel mese di marzo, dove solitamente vi è la ripresa del comparto, si può notare come le vendite medie dei prodotti solari siano nettamente minori con un - 38%, un picco ancora più negativo per le farmacie balneari del -40% ed anche

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per quelle che si collocano come best nel comparto con un -34% e come questo sia di pari passo con il fattore meteo.61

Analizzando, inoltre, il periodo luglio 2012/giugno 2013, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, si nota il segno meno in tutto il comparto dovuto, soprattutto, al brutto tempo, a sola eccezione degli autoabbronzanti che fanno un +1,1% a volumi mentre segnano un -1,5% a valori per un fatturato di 296 € medi per punto vendita.

L’intero comparto fa registrare un -3,6% a valori e un -3,5% a volumi, per una quota compresa di IVA pari a 8.787 €.

Analizzando i sottocomparti possiamo notare (tabella 19) come i prodotti per la protezione, che rappresentano l’82%62

del giro d’affari dell’intero comparto, realizzano performance in linea con i valori del mercato nel suo insieme, -2,6% a valori e -3,3% a volumi, per un fatturato di 7.256 €.

I doposole registrano le perdite maggiori: -9,5% a valori e -7,5% a volumi, con un fatturato pari a 1.236 €.

Anche in questo caso i risultati ottenuti sono conformi alle particolari condizioni meteo che hanno caratterizzato il primo semestre del 2013 dove c’è stata la riduzione delle vendite di prodotti per la protezione e di doposole e conseguentemente influito positivamente sulle vendite di autoabbronzanti.

Tabella 19: Solari, l’estate non è brillante: dati del periodo luglio 2012/giugno 2013 (rispetto a luglio 2012/giugno 2012). Segmento analizzato: prodotti solari. Fonte: NEW

LINE.

Nel grafico 15 si può notare la forte stagionalità di questi prodotti, infatti, il picco massimo lo troviamo nei mesi giugno, luglio e in parte ad agosto dove le vendite delle protezioni solari fattura in media 2.500 €, così i doposole e anche

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Elena Folpini e Nellas Viki, “Le vendite di solari”, Puntoeffe,

http://www.puntoeffe.it/rivista/2013/10/14-15-16-18%20mercato.pdf, 10 giugno 2013, pp.14-18. 62

Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Solari,l’estate non è brillante”,

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prodotti labbra e autoabbronzanti che trovano un buon mercato anche in altri periodi dell’anno, quali i mesi invernali, con fatturati che si aggirano intorno ai 500 €.

Grafico 16: Solari, l’estate non è brillante: dati del periodo luglio 2012/giugno 2013 (rispetto a luglio 2012/giugno 2012). Segmento analizzato: prodotti solari. Fonte: NEW

LINE.

I farmacisti dovranno quindi puntare su strategie diverse e investire maggiormente in termini di scelta dei prodotti e proposta al consumatore nei diversi periodi dell’anno, non perdendo di vista il concetto “salute e bellezza” che contraddistingue il canale da sempre. Infatti il farmacista dovrà consigliare non solo i prodotti da acquistare ma potrà aggiungere successive raccomandazioni quali esporsi al sole con gradualità, evitare di prendere il sole in modo diretto nelle ore centrali della giornata, usare filtro solare più volte il giorno, specialmente dopo il bagno in mare, portare gli occhiali da sole, coprirsi il capo, reidratare la pelle con il doposole alla fine della giornata.

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