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UNIVERSITA’ DI PISA
Dipartimento di Farmacia
Corso di Laurea Specialistica in
FARMACIA
TESI DI LAUREA SPECIALISTICA
“Il settore cosmetico in farmacia: strategie e scelte di mercato in
uno scenario in continua espansione”
Candidata
Relatori
Valeria Mannocci
Dott.ssa Silvia Tampucci
Dott. Franco Falorni
Controrelatrice
Prof.ssa Patrizia Chetoni
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Indice
Introduzione………... 4
Capitolo 1 “La cosmesi in farmacia”………... 6
1.1 Evoluzione della cosmetica ed ingresso nel canale farmacia………... 7
1.2 Cenni legislativi sui prodotti cosmetici………... 9
1.3 Cosmesi in farmacia: scelte del canale da parte del consumatore……… 13
1.4 L’offerta di cosmesi in farmacia………... 18
1.5 Aziende cosmetiche: la scelta del canale farmacia………... 21
Capitolo 2 “Il mercato cosmetico in Italia”………... 27
2.1 Industria cosmetica italiana………... 27
2.2 Le esportazioni “made in Italy”……… 30
2.3 Import ed Export: le macrocategorie nel settore della cosmesi……… 33
2.4 L’andamento del mercato della cosmesi in Italia…………. 37
2.5 Analisi di mercato per categoria di prodotto………. 39
2.6 Le dinamiche di mercato all’interno dei vari canali………. 44
Capitolo 3 “Aree di specializzazione della cosmesi in farmacia”…... 49
3.1 Paidocosmesi………. 50
3.2 Cosmesi maschile………... 52
3.3 Il mercato dei prodotti solari in farmacia………... 54
3.4 Trattamenti viso……… 60
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Capitolo 4 “Dati di vendita di una farmacia campione in provincia
di Pisa”………. 79
4.1 La farmacia media mercato a confronto con la farmacia campione………. 80
4.2 Trattamenti viso……….... 83
4.3 Capelli………... 85
4.4 Trattamenti corpo……….. 86
4.5 Maquillage……….... 87
4.6 Strategie di vendita della farmacia campione………... 89
Conclusioni………... 93
Bibliografia………... 98
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Introduzione
Il settore della dermocosmesi, uno dei pochi a mantenere tassi di crescita costanti nonostante la crisi generalizzata dei consumi, può rappresentare una leva sulla quale la farmacia può recuperare marginalità e redditività e quindi crescere nel suo complesso e diventare più competitiva sul mercato.
Questa tesi nasce da un mio interesse sull’argomento sin dai primi anni del percorso di studi approfondito in seguito con il tirocinio in farmacia, durante il quale ho potuto constatare lo scarso interesse dei consumatori verso il reparto dermocosmetico della farmacia. Infatti, nonostante il consumatore oggigiorno sia più informato ed esperto sulle caratteristiche dei prodotti , tende comunque a fare scelte legate al prezzo che lo portano ad acquistare il cosmetico in altri canali distributivi, spesso a discapito della qualità e senza tenere conto delle conoscenze tecnico-scientifiche del farmacista il cui consiglio in questo campo, come avviene per i farmaci, può tornare prezioso orientando la scelta del consumatore.
In un panorama nel quale i prodotti che appartengono al settore cosmetico fanno parte della vita quotidiana di ogni donna e, soprattutto negli ultimi anni, sono sempre più apprezzati ed utilizzati anche dagli uomini, è auspicabile che essi ricoprano in farmacia un ruolo importante, affiancando al consiglio del farmacista anche il supporto sia dell’azienda produttrice che della farmacia (esposizione dei prodotti, eventi promozionali, cabina estetica) in modo da riuscire a fidelizzare il cliente. È importante fare sì che i clienti che entrano con un’esigenza diversa grazie al lavoro del farmacista, inizino a notare e ad interessarsi al dermocosmetico.
La farmacia del futuro dovrà coniugare il suo core business, che è e deve rimanere il farmaco, a tutto quello che ruota attorno alla bellezza e al benessere, mettendo a disposizione il proprio sapere mediante tutti gli strumenti che la stessa può offrire ai clienti.
Ed è proprio grazie all’incontro con lo staff di una farmacia della provincia di Pisa, che sono potuta entrare in contatto con una realtà che reputo la massima espressione della mia idea di farmacia futura, dove il trinomio “salute, bellezza
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e benessere” è perfettamente coniugato, dove gli investimenti che sono stati messi in atto hanno portato ad essere vincenti non solo nell’esercizio farmaceutico, ma sopratutto quello nel settore oggetto di questa tesi, il settore cosmetico.
Il primo capitolo tratta in breve la storia della cosmetica con l’ingresso nel canale farmacia. Successivamente sono stati sviluppati i punti chiave della legislazione in particolar modo cosa è cambiato in farmacia con l’entrata in vigore l’11 luglio 2013 della legge n. L 342/59. In seguito sono analizzate le motivazioni per cui alcuni consumatori scelgono la farmacia in contrapposizione ad altri che invece prediligono altri canali. Inoltre vengono analizzati i motivi che dovrebbero spingere il farmacista verso un’evoluzione nell’esercizio dell’attività e valutati gli investimenti nel comparto dermocosmetico. A conclusione del capitolo viene preso in considerazione il punto di vista delle aziende produttrici di cosmetici nella scelta della farmacia come canale di vendita per i propri prodotti e quantificato il loro investimento in questo canale.
Il secondo capitolo analizza l’andamento del settore cosmetico e le dinamiche economiche che attualmente sono riscontrabili al suo interno, con particolare attenzione al canale farmacia contrapposto ad altri canali distributivi.
Il terzo capitolo prende in considerazione le classi merceologiche vendute nel canale farmacia. In particolare, è proposta una analisi di mercato delle varie classi merceologiche su un campione di 4.500 farmacie distribuite sul territorio nazionale ( fonte NEW LINE).
Il quarto ed ultimo capitolo è infine dedicato all’analisi dei report di vendita
di una farmacia campione della provincia di Pisa, messi a disposizione dal titolare e ad un’intervista alla farmacista addetta al reparto cosmetico.
Con questa tesi si vuole di dimostrare quanto sia importante per la farmacia del futuro il valore aggiunto da proporre ai pazienti-clienti, sia in termini di professionalità del farmacista, che di organizzazione dei servizi accessori necessari per migliorare e potenziare il servizio già offerto o per crearne ex-novo.
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Capitolo 1 “La cosmesi in farmacia”
Il termine cosmetico deriva dal greco Kosmetikòs1 che significa atto ad
abbellire, dal verbo Kosmèo che significa abbellisco e si può riferire in senso lato anche a concetti assimilabili e sovrapponibili a quelli di Benessere, Bellezza, Estetica e soprattutto al concetto di Salute intesa come armonia esteriore ed interiore.
Non a caso l’OMS2 propone una definizione di salute come: “Il mantenimento
nel tempo di un buon equilibrio psico-fisico” e “il processo che consente alla gente di esercitare un maggior controllo sulla propria salute e di migliorarla per conseguire uno stato di benessere fisico, mentale e sociale” nel quale
“l’individuo deve poter capire e realizzare le proprie aspirazioni, soddisfare i
propri bisogni, modificare l’ambiente o adattarvisi”. Se dunque la Salute è il
mantenimento di un buon equilibrio psico-fisico, essa passa, senza dubbio e per vari motivi, anche per la cosmetica.
In uno scenario in continua espansione come quello cosmetico, da una parte i prodotti e i servizi per la Bellezza e il Benessere diventano alleati per la Salute, e dall’altra il farmacista diventa il primo alleato del cliente in quanto “valore aggiunto” che lo contraddistingue da altre figure professionali.
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www.etimo.it. 2
Definizione di salute mentale secondo l’OMS, Organizzazione Mondiale Salute, Ministero della Salute,
http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?lingua=italiano&id=171&area=salute%20mentale&menu= vuoto.
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1.1 Evoluzione della cosmetica e ingresso nel canale
farmacia
La cosmetica rappresenta una pratica antichissima attribuita tipicamente al mondo femminile, espressione di un comportamento teso a dare importanza alla soddisfazione di un’esigenza narcisistica e al profondo bisogno di piacere agli altri: “Bisogna fare qualcosa per piacere a noi stessi, perché questo ci
rende gradevoli nei luoghi di riunione, piacevole agli altri, e una società è fatta di questo. Se per disgrazia dispiacessimo a noi stessi, a chi potremmo piacere?”.3
L’evoluzione della cosmesi è caratterizzata da fasi in cui i cosmetici erano usati per pratiche e fini religiosi o medici, come accadeva nell’antica civiltà egizia con la pratica della mummificazione ad esempio, nella quale erano utilizzati sia gli unguenti sia gli oli essenziali e minerali, e da fasi in cui la loro funzione sociale ed estetica tendeva a predominare in linea con il canone di bellezza dell’epoca, come ad esempio accadeva nel 1700, periodo nel quale predominava il pallore del volto color porcellana dato da ciprie o talchi, le labbra tinte di rosso e sfarzose parrucche.
In epoche recenti, negli anni sessanta e settanta del secolo scorso, il prodotto cosmetico migliora notevolmente in termini di qualità sia da un punto di vista tecnico che d’ingredienti non pericolosi per la salute.4 Fino allora i cosmetici, al contrario dei prodotti farmaceutici, non dovevano possedere tante altre proprietà oltre a quella di migliorare l’aspetto di chi li utilizzava e avevano un ruolo meramente estetico. Negli anni ottanta/novanta i cosmetici iniziano a essere considerati come un importante aiuto per la cura personale e sono passati dal ruolo di semplici palliativi estetici a quello di prodotti funzionali in grado di contribuire al mantenimento della salute, in modo da consentire il raggiungimento o il mantenimento della bellezza.5 I consumatori sollecitati da una sempre più “martellante” pubblicità e più in generale dal marketing di produttori e distributori, hanno assunto canoni e modelli nuovi mirati a una
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Corbin A., Storia sociale degli odori, Milano, Mondatori, 1983, p.107 4
“Storia del Prodotto Cosmetico”, BeC http://www.bec-natura.com/approfondimenti/storia-prodotto-cosmetico.html.
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“Storia del Prodotto Cosmetico”, BeC http://www.bec-natura.com/approfondimenti/storia-prodotto-cosmetico.html.
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società consacrata all’apparire, con una crescente azione verso il consumismo, dovuta anche alle migliori disponibilità economiche delle persone. Nel passato la bellezza era considerata un dono, adesso vi è la corsa alla scelta del miglior cosmetico, estetista e del più bravo chirurgo estetico andando a tracciare una società volta all’apparenza, con modelli sempre più standardizzati e impersonali. I cosmetici sempre più pubblicizzati da testimonial inarrivabili, rappresentano uno dei mercati più in crescita a differenza di altri settori attigui, quali quelli della moda e della calzatura. Assistiamo a una crescita costante della domanda e di conseguenza, dell’offerta di “bellezza”, percependo quanto questa sia diventata un vero e proprio business e il suo mercato sia diventato sempre più ricco e in via di espansione nei vari canali di distribuzione.
Una riflessione importante può essere proposta per il canale distributivo farmacia: negli anni novanta il mix del fatturato di una farmacia media italiana era quasi completamente farmacocentrico; il farmaco rappresentava il 90%/95% del fatturato e il cliente entrava per lo più in farmacia per approvvigionarsi di medicinali soprattutto se dotato di una o più ricette del SSN. Il SSN di fatto rappresentava il primo cliente di ogni farmacia talvolta l’unico che pagava i farmaci.
Adesso lo scenario che si presenta è quello di una farmacia più moderna e comunque diversa; in cui il mix del fatturato è meno determinato dalla parte “mutualistica” e nel quale assume un peso sempre maggiore la parte delle vendite libere, seguendo una tendenza auspicabile ai fini dell’equilibrio economico dell’“azienda” farmacia verso un mix dei ricavi composto dal 70% di vendite libere e dal 30% di quelle al SSN (ricette), senza diminuire ovviamente il valore della quota SSN. Oggi questo mix è mediamente paritario, intorno al 50% e 50%; diverse realtà raggiungono un mix composto dal 60% di vendite libere e dal 40% di vendite al SSN quindi avvicinandosi, come dicevamo in precedenza, a quell’obiettivo del 70% di peso della libera vendita sull’intero fatturato. Questo cambiamento è dovuto al fatto che il farmacista si trova di fronte ad una ricetta che non rende più come in passato, si parla di un utile netto di 10 cent/€ per singola ricetta,6
con una grossa perdita di ricavi e questa “deriva” ha portato a ricercare altri fatturati e migliori marginalità in
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altri settori, come ad esempio quello della cosmetica, al fine di arrivare a un equilibrio economico senza rinunciare alla professionalità di presidio socio sanitario che s’identifica nella farmacia.
La farmacia che si sta spingendo verso altri settori di mercato non deve essere considerata dal consumatore un “grande ipermercato”, ma deve essere percepita sempre come un settore vicino alla salute che offre servizi a 360° orientati allo “star bene”. Il farmacista deve riuscire, quindi, a trasformare questo esercizio da “farmacocentrico” a “salutecentrico”, nel suo senso più ampio, elevando la propria professionalità di servizi offerti.
1.2 Cenni legislativi sui prodotti cosmetici
I cosmetici rappresentano una categoria di prodotti di largo consumo e di ampia diffusione; si tratta di prodotti che fanno parte della nostra vita quotidiana e il cui impiego è legato a comportamenti abituali di cui non possiamo immaginare di fare a meno.
S’intende per prodotto cosmetico “qualsiasi sostanza o miscela, destinata a essere applicata sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca a scopo, esclusivamente o prevalentemente di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei”.7
Come i farmaci, e più in generale come i prodotti di largo consumo, i cosmetici sono sottoposti a una serie di valutazioni e controlli, nell’ambito di una normativa specifica, il cui scopo è tutelare la sicurezza dei consumatori attraverso l’immissione in commercio di prodotti controllati e sicuri per la salute.
Produzione, confezionamento, distribuzione e vendita dei cosmetici, infatti, sono adesso disciplinati dal suddetto Regolamento Europeo (Reg. CE 1223/2009), entrato integralmente in vigore l’11 luglio 2013, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea n. L 342/59, il quale ha sostituito la
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Definizione secondo Reg. CE 1223/2009 entrato in vigore l’11 luglio 2013, pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea n.L 342/59.
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legge italiana n. 713/86, promulgata in forza del recepimento della Direttiva CEE 76/768.8
La Legge 713/86 disciplinava gli aspetti concernenti la composizione dei prodotti cosmetici; la presentazione (intendendosi per presentazione l’etichettatura, il confezionamento e ogni altra forma di rappresentazione esterna del prodotto) e gli adempimenti necessari per avviare la produzione e la vendita o procedere all’importazione di prodotti cosmetici.
La regolamentazione delle sostanze che potevano essere utilizzate nei prodotti cosmetici era effettuata tramite gli allegati alla Legge 713/86, i quali erano periodicamente aggiornati tramite direttive comunitarie in conformità a nuovi dati scientifici sugli ingredienti cosmetici ed erano suddivisi in:
sostanze che non possono entrare nella composizione dei prodotti cosmetici;
sostanze il cui uso è vietato nei prodotti cosmetici salvo in determinati limiti e condizioni;
sostanze provvisoriamente autorizzate;
coloranti che possono essere contenuti nei prodotti cosmetici;
coloranti provvisoriamente autorizzati;
filtri UV ammessi il cui uso è autorizzato nei prodotti cosmetici;
filtri UV provvisoriamente autorizzati.
Un prodotto cosmetico che abbia una composizione non conforme alle indicazioni di tali elenchi è irregolare e chi lo produce o lo immette in commercio è soggetto alle sanzioni previste dalla Legge 713/86.
Il Regolamento 1223/2009 sui prodotti cosmetici fornisce la definizione comune di prodotto cosmetico e contiene una serie di disposizioni che garantiscono la sicurezza del cosmetico sotto vari punti di vista: dal metodo di
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Ai fini di una maggiore completezza, e per chi fosse interessato ai “tecnicismi” del diritto, occorre precisare che i Regolamenti e le Direttive adottati dall’Unione Europea sono entrambi strumenti che hanno lo scopo precipuo di uniformare il diritto nei diversi Stati membri, in modo tale da ottenere, secondo il settore preso in considerazione, una legislazione omogenea e quindi evitare la molteplicità di legislazioni. Orbene, tali provvedimenti, pur avendo il medesimo scopo, operano in modo diverso. I regolamenti hanno portata generale, sono obbligatori in tutti i loro elementi e sono direttamente applicabili in tutti gli Stati membri – ossia entrano in vigore sic e simpliciter con la pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea ed è proprio quest’ultima caratteristica che li distingue dalle Direttive (ad eccezione di quelle self executing) che, invece per essere applicate nel singolo Stato, necessitano di un atto di recepimento o di attuazione, come appunto è accaduto con la legge sui cosmetici del 1986, attuativa della precedente Direttiva Comunitaria (n. 76/768).
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fabbricazione al controllo degli ingredienti, dall’obbligo delle informazioni da dichiarare in etichetta alle valutazioni eseguite da un esperto.
In questa sede appare opportuno evidenziare gli aspetti salienti della nuova normativa, il cui target principale è armonizzare le disposizioni già esistenti in materia, tenere conto dei progressi e dei cambiamenti avvenuti nel settore, chiarire le attuali norme sulla sicurezza dei cosmetici.
Innanzitutto, il Regolamento introduce un insieme di definizioni per favorire una maggiore chiarezza e una certa uniformità all’interno dell’Unione Europea anche se la definizione del prodotto cosmetico –richiamata all’inizio del presente paragrafo- resta invariata.
Per contro, sono previste disposizioni specifiche sulla sicurezza considerata uno dei temi principali di tutta la legge. Il cambiamento principale è la rielaborazione di alcune informazioni, tra cui la Valutazione della Sicurezza dei Prodotti Cosmetici (Cosmetic Product Safety Report, CPSR), come descritto dettagliatamente nell’Allegato I del Regolamento. Quest’Allegato è composto dalle informazioni sulla Sicurezza del Prodotto Cosmetico (Parte A) e dalla Valutazione di Sicurezza del Prodotto Cosmetico (Parte B), che riunisce tutte le informazioni riguardo alla sicurezza sul prodotto per mantenere un elevato livello di protezione del consumatore, fornendo una chiara indicazione su come deve essere dimostrata e documentata la sicurezza dei cosmetici. In particolare, secondo quanto previsto dall’articolo 11 del Regolamento, la Persona Responsabile dell’immissione sul mercato del prodotto cosmetico deve tenere a disposizione delle Autorità di Controllo una serie di dati e informazioni concernenti il cosmetico, la cosiddetta “documentazione informativa sul prodotto”, indicata con l’acronimo PIF (Product Information
File).
Il PIF è costituito da tutte le informazioni e i dati sul prodotto, tra cui la formula qualitativa e quantitativa del prodotto, le caratteristiche fisico-chimiche e microbiologiche delle materie prime e del prodotto finito, il metodo di fabbricazione, i dati sulla valutazione di sicurezza del prodotto e i dati esistenti per quanto riguarda gli effetti indesiderabili per la salute umana, provocati dal prodotto cosmetico a seguito al suo utilizzo.
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Sempre ripercorrendo idealmente i contenuti della normativa, si può notare che nell’art. 16 è fatto precipuo riferimento ai Nano materiali.9
In particolare si definiscono le norme per notificare alla Commissione Europea il loro impiego nei cosmetici e si stabilisce l’utilizzo della dicitura “nano” tra parentesi che segue la denominazione di tali ingredienti nella relativa etichetta per rendere nota ai consumatori la presenza di queste sostanze.
Giustappunto l’art. 19 del Regolamento è stato rubricato proprio con il termine “Etichettatura”, proprio a evidenziare la rilevanza della stessa che dovrà riportare informazioni dettagliate relative al prodotto cosmetico.
Per quanto concerne, invece, le sostanze proibite, così com'è accaduto per la definizione di prodotto cosmetico, nulla cambia poiché i tantissimi ingredienti vietati rimangono gli stessi.
Da ultimo, e non per ordine d’importanza, giova rimarcare che le innovazioni normative introdotte riguardano la “persona responsabile” nella quale si sono volute concentrare le precedenti figure del “produttore”, “direttore tecnico” e “valutatore della sicurezza”. Proprio la “persona responsabile” prima di immettere sul mercato il prodotto cosmetico ha il compito di trasmettere alla Commissione Europea le informazioni in formato elettronico, pertanto sarà il singolo prodotto a essere notificato alla Commissione, a differenza di prima che era sufficiente, almeno trenta giorni prima dell’inizio dell’attività, comunicare al Ministero e alla Regione l’elenco dei prodotti che s’intendeva fabbricare, compresi gli ingredienti. Adesso con la notifica Europea il prodotto è immediatamente commercializzabile su tutto il territorio comunitario.
È inoltre specificato che per garantire la sicurezza, i prodotti cosmetici che sono commercializzati dovrebbero essere fabbricati nel rispetto delle “buone pratiche di fabbricazione” che sono linee guida armonizzate a livello comunitario e costituenti la norma vigente in materia di fabbricazione di prodotti cosmetici.
Una considerazione importante va fatta per quanto riguarda il canale farmacia perché pur non essendo state introdotte modifiche sostanziali rispetto a quanto, era già previsto dalla direttiva e dalla legge italiana di recepimento, le stesse
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European Commission, Definition of a nanomaterial,
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farmacie dovranno apportare cambiamenti per quanto riguarda la produzione dei cosmetici.
I cambiamenti dipendono dall’entità della produzione in atto, le scelte possibili sono tre:
l’assunzione diretta di tutti gli adempimenti previsti con un impegno decisamente oneroso da parte delle farmacie;
affidare sia gli adempimenti burocratici che la produzione ad aziende cosmetiche che operano per conto di terzi ma facendo confezionare i prodotti con l’etichetta della farmacia;
l’affidamento di tutte le incombenze ad un soggetto terzo, designato come persona responsabile, ma dovendo garantire la produzione secondo gli standard qualitativi previsti dalle buone pratiche di fabbricazione.10
1.3 Cosmesi in farmacia: scelta del canale da parte del
cliente
I consumatori vedono sempre più nel canale farmacia la possibilità di trovare opzioni di servizio, di prodotti e qualità che soddisfano le loro esigenze. Il cliente in farmacia si aspetta qualcosa di particolare che può definire “valore aggiunto” e il farmacista deve essere in grado di soddisfare quest’aspettativa anche quando si parla di bellezza oltre che di benessere. La costante crescita del mercato cosmetico in farmacia dimostra quanto gli utenti/consumatori trovino in questo canale una risposta qualificata e professionale alle loro esigenze; raramente i problemi sono riconducibili al mero aspetto estetico, spesso si tratta di dubbi e quesiti posti al farmacista che riguardano aspetti legati alla cura e alla salute della pelle e devono essere affrontati con competenza e cognizione di causa. La farmacia sin dall’antichità ha contribuito allo sviluppo di preparati cosmetici spesso realizzati sul momento. Nel corso dei secoli il connubio farmacia -cosmetico ha perso la propria identità in
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Cini, M. e Capodicasa, N.,”La nuova disciplina dei cosmetici”, Nuovo COLLEGAMENTO, rivista ufficiale UTIFAR n.3 aprile 2013, pp 5-6.
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quando l’industria farmaceutica ha posto una certa distanza fra i prodotti curativi, propri della realtà del farmacista, e i prodotti cosmetici considerati più “belletti” che veri e propri rimedi. Al contrario, oggi, le stesse aziende cosmetiche hanno coinvolto con una comunicazione mirata sia i dermatologi sia i farmacisti per avvicinarli al mondo cosmetico con una maggiore attenzione e conoscenza. Questo ha portato a una prova di grande vitalità del canale farmacia poiché si dimostra competitivo in un segmento leggermente defilato del suo core bussines, dimostrando così che la qualità dei prodotti e dei servizi pagano sempre. I risultati positivi sono frutto di una costante tenuta dei prezzi e della fioritura delle prime iniziative promozionali di rilievo. La farmacia “alleggerita” dei farmaci senza ricetta, si permette quindi di realizzare nel settore cosmetico, che le appartiene solo in parte, aumenti superiori rispetto, ad esempio, alle profumerie andando a rilevare che il farmacista ha “indovinato” il giusto mix fatto di qualità e assortimento e d’interventi commerciali che hanno trovato un pieno gradimento da parte del consumatore. Si può notare una farmacia che si orienta sempre più verso questo mercato cercando di assecondare le strategie di marketing proposte dalle industrie cosmetiche, puntando ad attirare e fidelizzare quella parte di clientela attratta da altri canali quali le GDO, soprattutto per una questione di prezzo al pubblico, ma desiderosa di rivolgere domande di salute e bellezza a professionisti qualificati che seguano, consiglino e affianchino nell’acquisto dei prodotti. Molte farmacie non si propongono, nonostante rappresentino un canale di riferimento importante, come interlocutori per la soddisfazione dei bisogni delle persone, ma svolgono un semplice ruolo di distribuzione delegando la fase del sell-out a sporadiche iniziative dei produttori, i quali hanno in particolare comunicato i loro messaggi all’utenza vantandosi del “solo in farmacia” che ha portato a mantenere una quota di mercato ma non ha determinato un preciso posizionamento all’interno di questo da parte del canale farmacia. Di fatto quello che si palesa dall’azione comunicativa è il prodotto e marchio dell’azienda piuttosto che il canale farmacia e il professionista.
Nonostante quest’aspetto non del tutto positivo che non vede fare ancora un miglioramento di sistema a questo canale, inteso nella totalità delle farmacie, si può rilevare un trend positivo che deve essere letto come risultato di un acculturamento generale del consumatore sempre più informato e consapevole
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delle garanzie e delle qualità che il canale riesce sempre a esprimere. Non si ricerca solo ed esclusivamente la bellezza fine a se stessa, ma vi è la pretesa da parte della clientela, uomo o donna che sia, innanzitutto della qualità, così come della professionalità a 360° da parte di figure specializzate ma soprattutto atte a fornire consigli di salute idonei alle domande ricevute. Di fatto l’idea di cosmesi in farmacia è più vicina al concetto di “cura e prevenzione” del proprio benessere piuttosto che una serie di semplici prodotti che coprono provvisoriamente inestetismi o di “aiuti” per migliorare il proprio aspetto fisico.
Un aspetto interessante che si è voluto elaborare in questo paragrafo nasce in base ad indagini condotte nel 2012 ed elaborate in una guida “Beauty Report
2012, Terzo Rapporto sul valore dell’industria cosmetica in Italia”11
in cui l’attenzione è rivolta direttamente ai consumatori ai quali è chiesto attraverso un’intervista il perché della scelta del canale farmacia quale fornitore di prodotti cosmetici. Dal rapporto emergono le ragioni fondamentali che spingono i clienti a recarsi “abitualmente o abbastanza frequentemente” nelle farmacie per acquistare i prodotti cosmetici. Un dato interessante emerge dai 2/3 degli intervistati che si dichiarano “molto e/o abbastanza d’accordo” sul “perché recarsi in farmacia” dal punto di vista del cliente: si può notare come il 68% degli intervistati “trova una maggiore garanzia circa la qualità
intrinseca del prodotto da acquistare”.12
Vi è una complessiva fiducia da parte del consumatore rispetto ad altri canali distributivi con una percentuale del 65,8%. Inoltre dalla lettura dei dati si può notare come un’ampia percentuale di utenti, circa il 65,6%, dichiari che in farmacia si possono ricevere consigli maggiormente appropriati da parte di persone competenti.
Oltre che la qualità del prodotto venduto in farmacia e la fiducia che si denota da parte dei consumatori nei confronti di questo canale, emerge anche una correlazione tra la conoscenza dei farmaci e quello dei cosmetici, in quanto il
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Beauty report è la pubblicazione ideata per comunicare agli interlocutori istituzionali la ricchezza, la
peculiarità e la complessità del settore cosmetico nei suoi aspetti economici e imprenditoriali,.
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/aree_professionali/centro_studi/Beauty_Report/. 12
Ermeneia, contributi Rossello F., “Beauty Report 2012, Terzo Rapporto sul valore dell’industria
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64,9% degli intervistati vede fondamentale il ruolo del farmacista che entra in gioco per consigliare al meglio in base alle esigenze ad personam.
Molti intervistati, ad esempio, ritengono che in farmacia si possano trovare dei prodotti che in altri canali non sono disponibili, quindi con un grado di selettività maggiore nella scelta mirata del prodotto cosmetico. Un altro aspetto, con una percentuale più bassa, circa il 59,1% degli intervistati, ritiene che si possano avere garanzie superiori sulla stessa efficacia del prodotto acquistato in farmacia rispetto ad altri canali distributivi.13
In contrapposizione è stato chiesto anche quale sia la ragione per cui i consumatori si rechino in farmacia “solo qualche volta oppure mai oppure
quasi mai” e il dato che emerge immediatamente dal campione preso in esame
è che la quota di chi non sa esprimere una ragione per cui non acquista in farmacia è abbastanza elevata, compresa tra un minimo del 18.8% e un massimo del 25,8%.
I motivi del non acquisto in questo canale sono stati raggruppati sostanzialmente in tre fasce di pensiero: la prima fascia, con consensi quasi dei 2/3 degli intervistati, prevede in primis la convinzione da parte del consumatore che i prodotti presentati in farmacia abbiano un costo più elevato rispetto a quelli venduti in altri canali oltre ad una percentuale d’intervistati del 63,1%, che acquista i prodotti cosmetici nell’ambito di esercizi commerciali dove già si reca abitualmente per comprare altri oggetti, rilevando una visione semplicemente di carattere logistico e/o di prezzo che va al di là sia della qualità offerta nei prodotti che della garanzia del servizio ricevuto in farmacia. La seconda fascia di pensiero presa in considerazione pone l’accento su come i consumatori possano trovare in farmacia prodotti sostanzialmente simili e che svolgono in parte le stesse funzioni rispetto a quelli che si trovano anche in altri canali distributivi. Inoltre una parte dei consumatori è convinta che ci sia una maggiore offerta in altri esercizi sia per le dimensioni merceologiche offerte sia per le superfici di spazi, come per esempio un ipermercato, rispetto a una farmacia.
Ed infine l’ultima fascia con valori che variano tra il 30% e il 40% rileva da un lato, con una potenziale critica nei confronti dei farmacisti, che non si ottenga
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un particolare consiglio e aiuto nella scelta del prodotto cosmetico e dall’altro che l’uso di questo canale significhi non poter usufruire del prolungamento dell’orario di apertura che spesso si trova in altri esercizi commerciali con orario continuato. Questo denota una criticità nei confronti delle politiche adottate dai farmacisti sia sulla professionalità stessa del consigliare in base alle esigenze del consumatore ma anche sullo sfruttare a pieno il proprio esercizio, che comporta costi elevati per quanto riguarda le aperture prolungate. In conformità a queste critiche è stato chiesto agli intervistati di esprimere meglio a quali condizioni acquisterebbero maggiormente in farmacia, in modo da proporre ai farmacisti un prospetto per potersi migliorare la dove sia necessario. Anche in questo caso è abbastanza sorprendente la quota degli intervistati che non sanno rispondere con una percentuale che varia tra il 17,2% a un massimo del 23,1%.
Andando nel dettaglio, considerando l’insieme degli “acquisterei molto di più” appare assolutamente evidente che le ragioni che conseguano più consensi siano essenzialmente legate al consiglio da parte dei farmacisti, in quanto una motivazione è prettamente rivolta alla salute secondo la quale avere dei problemi di pelle particolarmente delicati suggerisce di per sé il recarsi in farmacia e un’altra è legata all'eventuale interferenza dei prodotti cosmetici con farmaci che si assumono abitualmente che porta a scegliere questo canale per richiedere il giusto consiglio. Questi dati evidenziano come la “bellezza” vada a unirsi alla “salute”, allargando la visione ristretta del cosmetico come semplice oggetto dell’apparire.
Un aspetto interessante emerso, che si è preso in considerazione in questo paragrafo, ha a che fare con l’esigenza stretta da parte dei consumatori di trovare in farmacia spazi adeguati per i prodotti cosmetici all’interno dei quali sia più facile orientarsi e scegliere ciò di cui si ha bisogno, oltre alla presenza di personale sempre più qualificato atto a dare consigli mirati e la possibilità di sperimentare cosmetici all’interno di spazi ben precisi e riservati. Quest’aspetto richiama l’idea di una farmacia futura in cui poter usufruire di spazi ben precisi rivolti esclusivamente alla cosmetica, come ad esempio potranno essere le cabine estetiche. Importante da non sottovalutare anche la richiesta da parte dei clienti di una maggiore informazione anche tramite e-mail oppure telefono,
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sulle novità dei prodotti cosmetici, creando un filo diretto anche a distanza tra consumatori e farmacisti.14
In conclusione dai dati emersi si può notare come la farmacia tenda a evolversi e approfondire la sua affermazione nel campo cosmetico, cercando di mantenere i consumatori che già usufruiscono di questi servizi e di attirare a sé anche coloro che ancora sono più scettici nella scelta di acquistare il prodotto cosmetico in questo canale distributivo.
1.4 L’offerta di cosmesi in farmacia
Un aspetto interessante è capire la percezione del farmacista riguardo alla farmacia intesa non solo come azienda ma anche come “negozio della salute” nei confronti delle esigenze dei consumatori.
“Beauty Report 2012, Terzo Rapporto sul valore dell’industria cosmetica in
Italia” si è concentrato sulla fonte principale, il farmacista, con interviste
mirate atte a capire meglio il punto di vista del consumatore, sempre più esigente e ricercato andando anche, di conseguenza, ad aumentare il grado di conoscenza e specializzazione del farmacista stesso. Il 90% degli intervistati si dichiara “molto e/o abbastanza d’accordo” sul fatto che a oggi i clienti siano molto più esigenti con sempre più maggiori attese anche nei confronti del farmacista stesso. Emerge dal 91,9% dei farmacisti intervistati che i clienti non vogliono solamente curarsi ma anche “star bene”, cui si può aggiungere un 85,6% di consensi da parte di chi afferma che i “clienti percepiscono il
prodotto di bellezza come un prodotto di benessere a tutti gli effetti, nel senso che stare bene con se stessi porti di conseguenza anche a stare bene con gli altri”.
In questa intervista sono stati presi in considerazione ulteriori item sui quali la convergenza dei farmacisti è leggermente minore, ma è consistente, a conferma del fatto che l’interazione quotidiana con i clienti consente al farmacista di cogliere i mutamenti di atteggiamento profondo che mostrano.
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La percentuale maggiore che si riscontra, 88,7% degli intervistati, riconosce che di fronte alla molteplicità d’informazioni e ampiezza delle attese del cliente ci sia comunque una necessità di orientamento e “counselling”, questo anche perché il cliente mostra un alto grado di acculturamento, è più istruito e informato sulla scelta dei prodotti da comprare rispetto al cliente che un tempo era più disinformato.
Un’ampia percentuale di farmacisti (78,7%) riconosce che i clienti concepiscono il prodotto cosmetico non come una semplice aggiunta rispetto ad altri prodotti ma come una parte integrante del proprio stile di vita; tale percentuale è in linea con l’85% degli intervistati che riconoscono come il prodotto di bellezza sia diventato un prodotto di benessere.
In conclusione si può dare spazio all’idea generale del cliente più istruito, anche grazie a Internet, che tende anche ad autoprescriversi farmaci e che a maggior ragione sceglie i prodotti cosmetici in autonomia: i farmacisti intervistati vedono, in prospettiva futura, una sempre maggiore necessità di orientamento e “counselling” fondamentali per aprire scenari diversi orientati verso un “nuovo” cliente per migliorare la loro preparazione e professionalità e per avvicinare con maggiori servizi e informazioni chi cerca le proprie soluzioni mediante altre vie.
Un altro aspetto interessante proposto ai farmacisti intervistati “è il sentirsi
sostanzialmente aperti e interessati o addirittura già proiettati e impegnati a sviluppare l’area cosmetica sulla domanda di strategie più opportune per far crescere il presidio in questo settore all’interno della propria farmacia”.15 Le strategie sono state suddivise in due categorie, la prima riguarda il cliente e la seconda l’azienda farmacia.
In primis si vuole spiegare le strategie adottate nei confronti dei clienti dove si ha un livello di accordo molto elevato tra tutti i farmacisti intervistati con percentuali dell’oltre 80% a picchi del 90%. La percentuale, che spicca maggiormente, con un consenso del 98,0% è orientata sull’opportunità di sviluppare una funzione di “counselling” verso il cliente sempre più accurata,
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indirizzata al singolo, più tecnica e specifica per rispondere al meglio alle esigenze di chi sta di là dal bancone.
Un elemento importante emerso è l’elevato accordo tra i farmacisti sulla necessità di allargare l’ambito dei prodotti forniti ai clienti, in modo da aprire il ventaglio di risposte, sul piano dei farmaci, dei cosmetici, di altri prodotti e servizi così da instaurare una fidelizzazione più radicata con la clientela. Inoltre, l’86,2% degli intervistati si trova d’accordo circa l’esigenza di mettere in relazione i farmaci con i prodotti cosmetici in modo da saldare le esigenze di salute e di benessere contemporaneamente, sempre più richieste dalla clientela. Emerge dai dati ottenuti la consapevolezza da parte dei farmacisti che oltre ad allargare la gamma dei prodotti, sia importante incrementare i servizi offerti al cliente all’interno della farmacia nell’area specifica della bellezza e dello sviluppo del benessere come ad esempio la cabina estetica oppure offrire servizi specifici sull’analisi della cute o del cuoio capelluto da parte di personale preparato e competente in materia con l’ausilio di apparecchiature specifiche.
Passando alle strategie d’interesse diretto della Farmacia intesa come azienda appare importante tra i farmacisti la selezione attenta dei fornitori di prodotti cosmetici in modo da collegarli al meglio con la propria attività non solo di vendita ma anche per l’assistenza al cliente con una percentuale altissima di consensi, il 95,6%.16
Si ritiene anche importante selezionare un’area di specializzazione su cui s’intende impegnarsi nell’ambito cosmetico, cercando di concentrarsi al meglio individuando un proprio target di clientela ideale, la scelta dei prodotti da offrire e di conseguenza incanalare al meglio le potenzialità dei farmacisti nel trovare il giusto mix qualità/servizi da proporre a 360° a una clientela fidelizzata e nel fidelizzare i più scettici.
Infine nell’ottica farmacia intesa come “azienda”, i farmacisti sono d’accordo in larga scala, circa l’82%, di stipulare dalle alleanze di scopo, quindi nel generare collaborazioni di diverso tipo unendo capacità differenti, con le stesse aziende produttrici, magari sottoforma di partnership da sviluppare via via nel tempo.
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In conclusione dai dati emersi si può denotare la voglia di dinamismo da parte dei farmacisti nel rendere più viva la propria attività, mantenendo elevato il grado di professionalità da offrire nel loro “negozio salute” incentrato alla cura del paziente dal lato farmaceutico e alla cura del cliente dal lato del benessere, nello stare bene con sé, cercando di convogliare al massimo i due aspetti che stanno sempre più viaggiando in parallelo.
Si denota anche la voglia da parte dei farmacisti di scegliere diverse strategie per quanto riguarda la farmacia intesa come vera e propria azienda cercando di mantenere sempre al centro il paziente/cliente sviluppando una rete d’iniziative atte alla fidelizzazione e a rendere il servizio eccellente a 360°. Inoltre c’è la voglia di sfruttare al meglio tutte le possibilità che si presentano al farmacista per aumentare la marginalità dei fatturati stipulando accordi diretti con le aziende, per acquistare direttamente con sconti maggiori, selezionando le aree specifiche di competenza in materia di prodotti cosmetici da offrire, con la consapevolezza di far evolvere la farmacia, rimasta troppo tempo farmacocentrica, proiettandola nel futuro per rispondere alle esigenze sempre diverse da parte di una clientela che cerca nella figura del farmacista non solo la semplice vendita ma anche quel qualcosa in più da una figura professionale che può offrire il proprio sapere nell’area socio/sanitaria.17
È importante evidenziare che il discorso non è prettamente commerciale, ma risponde a una concreta necessità della farmacia di ricercare un equilibrio economico messo a rischio dal calo della redditività dei farmaci.
1.5 Aziende cosmetiche: la scelta del canale farmacia
In questo paragrafo si è voluto prendere in considerazione il punto di vista delle aziende produttrici di cosmetici che ritengono, con una percentuale del 55,7%, che la farmacia costituisca un canale importante, sia pure con diversa intensità (per il 20% degli intervistati è un canale fondamentale, per un successivo 20% molto importante e per un ulteriore 15,7% è un canale abbastanza importante). Al contrario il 28,5% dichiara di non utilizzare per
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niente il canale farmacia mentre un successivo 15,8% lo considera un canale scarsamente importante pur avvalendosene.
Grafico 1. L'importanza del canale distributivo Farmacia per le aziende. Fonte: indagine Ermeneia-Studi&Strategie di Sistema per Cosmetica Italia, 2012.
Le ragioni che spingono le aziende produttrici a definire il canale farmacia come “fondamentale e/o molto importante e/o abbastanza importante” si possono raggruppare in quattro punti principali: al primo posto si colloca una motivazione di tipo strutturale legata al futuro aumento delle farmacie18 con una percentuale del 91,4%. La seconda ragione è legata la consapevolezza che il canale farmacia può aggiungere valore al cosmetico grazie all’alta specializzazione e grado di conoscenza dei farmacisti stessi (91,4% di consensi) strettamente correlata al terzo punto che riguarda il tema del
counselling che la farmacia può fornire in termini di maggiori qualità del
servizio al cliente, specie per quei prodotti cosmetici che vanno di là della pura”igiene personale” con un consenso dell’80%.
Infine, l’ultima ragione è che la farmacia costituisce un elemento rilevante dell’intera filiera cosmetica, motivo per il quale le aziende produttrici, con una percentuale dell’80%, investono in questo canale puntando non solo alla qualità del prodotto stesso ma anche all’esperienza offerta dai farmacisti stessi
18
Legge n. 27 del 24 marzo 2012 di conversione del Decreto Legge n. 1 del 24 gennaio 2012, Articolo 11 (Potenziamento del servizio di distribuzione farmaceutica, accesso alla titolarità delle farmacie e
modifica alla disciplina della somministrazione dei farmaci). A seguito della Legge n. 27 è previsto un
aumento del numero delle farmacie italiane. Commento: Il primo comma della riforma riguarda il rapporto numerico tra farmacie e densità di abitanti: ci dovrà essere una farmacia ogni 3300 persone piuttosto che una ogni 4000 come previsto dall’art. 1 l. n. 475 del 02 aprile 1968 e successive modificazioni. Inoltre per i comuni al disotto dei 9000 abitanti “la popolazione eccedente (…) consente l'apertura di un’ulteriore farmacia, qualora sia superiore a 500 abitanti”, invece per quelli con popolazione superiore a 9000 abitanti “l'ulteriore farmacia può essere autorizzata soltanto qualora la popolazione eccedente, rispetto al parametro, sia superiore a 1.500 abitanti”, http://www.normattiva.it.
23
creando un’alleanza di peso all’interno di un mercato non più solo farmacocentrico ma sempre più orientato al giusto equilibrio che “l’azienda” farmacia deve raggiungere sia in termini economici ma anche a livello professionale nel panorama salute/bellezza.19
Le aziende produttrici di cosmetici sono consapevoli del “valore aggiunto” che caratterizza l’offerta in farmacia, s’impegnano a rafforzare la loro immagine con la proposta di prodotti sempre più innovativi, con il contributo d’informazioni scientifiche e di supporti professionali, inoltre promuovono una comunicazione seria, veritiera con campagne informative importanti, in modo da elevare con la collaborazione di medici e farmacisti il grado di preparazione del consumatore.
Una delle aziende che ha puntato al canale farmacia con prodotti dedicati alla cura del corpo, viso, prodotti solari leader nel settore è la L’Oréal Italia
Divisione Cosmétique Active che distribuisce in Farmacia dal 1961; la Cosmétique Active, con le sue sei marche: Vichy laboratoires, ROCHE-POSAY, INNEVON, SANOFLORE Laboratorie Bio, SKINCEUTICALS Advanced Professional Skincare e infine ROGER & GALLET, è la prima
azienda cosmetica della farmacia italiana.
Abbiamo preso in considerazione la Vichy laboratoires, marca leader in farmacia che offre una vasta gamma di prodotti di trattamento uomo e donna, per viso, corpo e capelli. La sua missione principale è trasformare la pelle e offrire alla clientela la propria pelle ideale. Il 2012 è stato un anno importante per la Vichy poiché la marca è stata rinnovata attraverso una nuova comunicazione per diventare più attuale e vicina alle esigenze dei clienti. Come si può notare dalla tabella 1 la Vichy nel periodo gennaio/dicembre 2012 ha fatturato, compreso di IVA, 7434,98 € con un calo rispetto al periodo gennaio/dicembre 2011 del 3,2%. La quota sul totale di mercato medio è pari all’8,7%.
24
Tabella 1: Vendita ditta: Vichy. Dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Fonte: Articolo “Per la dermocosmesi anno opaco”, NEW
LINE.20
Si può notare, inoltre dal grafico 2 come le vendite di questi prodotti cosmetici sono abbastanza omogenee, poiché la Vichy propone linee di trattamento idonee a tutto il periodo dell’anno, non concentrandosi esclusivamente su linee specifiche di prodotti cosmetici.
Il picco maggiore si registra in giugno, con l’estate alle porte la voglia di essere in forma e “belli” spinge i consumatori all’acquisto di prodotti qualitativamente qualificati, idonei alle proprie esigenze. Un calo netto, invece, avviene ad agosto, periodo di chiusura degli esercizi, città semivuote porta a una vendita inferiore rispetto ai mesi precedenti e successivi, con una ripresa con l’arrivo dell’autunno, dove si è registrato nel mese di ottobre un aumento delle vendite.21
Grafico 2: Vendita ditta: Vichy. Dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Fonte: Articolo “Per la dermocosmesi anno opaco”, NEW LINE.
20
I dati si riferiscono alle vendite medie rilevate dal campione New Line, adesso costituito da 3.800 farmacie distribuite su tutto il territorio nazionale. Fonte: Panel New Line totale Italia-dati medi per punto vendita.
21
Pharmaretail, la newsletter di marketing per la farmacia, “Per la dermocosmesi anno opaco”,
25
Un’altra azienda leader del settore cosmetico è l’Avène con le sue molteplici linee di prodotti che spaziano dal trattamento corpo, al viso, prodotti solari, ecc. Il “negozio” Avène è solo in farmacia, la scelta è quindi di puntare sull’esclusiva del canale per proporre ai consumatori prodotti adeguati in linea, non solo con il concetto “bellezza” fine a se stesso, ma anche ampliare a un concetto di “salute”: migliorare se stessi e stare bene con gli altri nel rispetto del proprio corpo.
Come si può notare dalla tabella 2 il fatturato è pari a 6.123,26 € con un calo del 2,2% rispetto al 2011 con una quota sul totale di mercato del 7,2%.
Tabella 2: Vendita ditta: Avene. Dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Fonte: Articolo “Per la dermocosmesi anno opaco”, NEW LINE.
Successivamente, come si può vedere dal grafico 3, i mesi di maggiori vendite di cosmetici Avène sono quelli a cavallo tra la primavera inizio estate, dove il consumatore tende ad acquistare non solo trattamenti per il corpo, viso ma anche i prodotti solari che sono uno dei suoi maggiori punti di forza.
Forte omogeneità nelle vendite nei mesi da settembre a novembre con una ripresa nel mese di dicembre, dove incidono sicuramente i pacchetti offerti da questa ditta in previsione del natale, invogliando il consumatore all’acquisto di cosmetici qualitativamente ottimi con prezzi che vanno incontro a tutte le esigenze.22
22
26
Grafico 3: Vendita ditta: Avene. Dati del periodo gennaio 2012/dicembre 2012 (rispetto a gennaio 2011/dicembre 2011). Fonte: Articolo “Per la dermocosmesi anno opaco”, NEW
LINE.23
In questo paragrafo si è voluto mostrare il punto di vista di due aziende leader nel settore come la L’Oréal Italia, in prima linea con la Vichy, e l’ Avène nei confronti del canale farmacia. In particolar modo dimostrano che la loro politica di puntare sulla qualità e professionalità che la farmacia offre rispetto ad altri canali quali le GDO o le profumerie è vincente, in un’ottica più ampia del concetto di bellezza che va a sposarsi con la missione principale della farmacia: la salute e il benessere. Oggi queste aziende instaurano rapporti di
partnership con le farmacie rispetto ad un passato nel quale hanno “sfruttato” il claim “solo in farmacia”, attingendo a piene mani nel valore aggiunto che la
categoria riversa sull’utenza.
23
I dati si riferiscono alle vendite medie rilevate dal campione New Line, adesso costituito da 3.800 farmacie distribuite su tutto il territorio nazionale. Fonte: Panel New Line totale Italia-dati medi per punto vendita.
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Capitolo 2 “Il mercato cosmetico in Italia”
Nel seguente capitolo saranno affrontate le analisi del mercato cosmetico italiano, volgendo uno sguardo generale sulla situazione del nostro paese, dopodiché saranno prese in esame le esportazioni ed importazioni, che risulteranno un punto di forza per questo settore. Infine saranno analizzati i dati di mercato delle varie classi merceologiche, focalizzando l’attenzione al canale farmacia in contrapposizione con altri canali distributivi.
Importante precisare che i dati presi a campione nel seguente capitolo sono riferiti all’anno 2012 su 2011 e i dati di previsione del 2013, questo perché ad oggi, gennaio 2014, non ci sono ancora dati ufficiali relativi al 2013.
2.1 Industria cosmetica italiana
Il settore cosmetico rappresenta uno dei più grandi mercati mondiali dei beni di largo consumo: rappresenta il secondo reparto della chimica di base e l’Italia è tra i primi mercati europei come dimensioni.
L’industria cosmetica italiana evidenzia una crescita costante fino al 2011 con +1.8 punti percentuali per un fatturato complessivo di 6.291 milioni di Euro, con una flessione nel preconsuntivo del 2012 di -1,8% per un totale di 6.181 milioni di Euro.24 Inoltre si è prevista con una proiezione per l’anno 2013 una successiva diminuzione del -1,5% del fatturato sul mercato cosmetico italiano.25 Si evidenzia inoltre una leggera diminuzione anche nelle esportazioni, da sempre punto di forza in questo settore, passando da un +11% nell’anno 2011/10, per un valore complessivo di 2.671 milioni di Euro a un
24
“I numeri della cosmetica”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/Numeri_2013/numeri_12-03_web.pdf, p.8. 25
28
+7,0% nel 2012/11, variazione che si presume rimarrà costante anche nel corso del 2013.26
Questa leggera flessione è dovuta alla crisi economica che sta investendo il nostro paese, colpendo numerosi settori dell’industria Italiana compreso quello cosmetico considerato un bene di primo consumo.
Tabella 3. Evoluzione Industria cosmetica italiana (valori in milioni di Euro). Pubblicato a marzo 2013. Fonte: Cosmetica Italia.
Il fatturato complessivo dell’industria ha registrato una lieve crescita, con un +4,4% nel corso del 2011/10, con una previsione dello 0,9% in variazione 2012/11 pari ad un valore complessivo di 9.039 milioni di Euro (tabella 3). Analizzando la rilevazione congiunturale relativa agli andamenti del primo semestre e alle previsioni per il secondo semestre 2013, lo scenario rilevato conferma un andamento del mercato interno in lieve contrazione rispetto agli esercizi precedenti, anche se la flessione a valore è bilanciata dalla stabilità degli acquisti in quantità.
Le previsioni effettuate da Cosmetica Italia presentano un 2013 positivo per il fatturato globale del settore cosmetico, in crescita del +2,1% rispetto al
26
Rossello Fabio Cosmetica Italia Cosmoprof Wordwild Bologna 2013 Press Conference,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/ROSSELLO_-_low_res.pdf, 8-11 marzo 2013, p.2.
29
consecutivo 2012, come si può vedere nella tabella 4, per un valore che a fine anno supererà i 9.040 milioni di Euro.27
A questo risultato contribuiscono favorevolmente le esportazioni che aggiungeranno il 12% ai 2.860 milioni di Euro di fatturati esteri realizzati nel 2012, a conferma della competitività dell’offerta italiana sui mercati internazionali.28
Tabella 4 Congiuntura, trend e investimenti nel settore cosmetico. Pubblicato 11 luglio 2013. Fonte: Cosmetica Italia.
Questo conferma l’irrinunciabilità al consumo di cosmetici, espressione dell’attenzione all’igiene e al benessere personale che non diminuisce anche in tempi di crisi.
27 “Congiuntura, trend e investimenti nel settore cosmetico”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/congiunturale_luglio_2013/congiunturale_ 11-07_DEF.pdf, luglio 2013.
28
30
2.2 Le esportazioni “made in Italy”
A stimolare le performance delle imprese sono le esportazioni che sostengono i fatturati delle imprese nazionali, con un valore di chiusura del 2012, stimato intorno ai 2.858 milioni di Euro (tabella 5).
Grafico 4. La bilancia commerciale italiana del settore cosmetico (valori in milioni di
Euro).29 Fonte: Cosmetica Italia.
Dal grafico 4 si può notare come la forbice tra import ed export sia andata aprendosi progressivamente, arrivando a segnare un saldo commerciale di 1.238 milioni di Euro, inoltre analizzando il periodo 2011/2012 possiamo notare che mentre le importazioni sono diminuite del 2,4% le esportazioni hanno incrementato di 7 punti percentuali, come risulta dai dati riportati in tabella 5.
Tabella 5. La bilancia commerciale italiana del settore cosmetico (valori in milioni di
Euro). Fonte: Cosmetica Italia.30
29
Rossello Fabio Unipro: Cosmoprof Wordwild Bologna 2013 Press Conference,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/ROSSELLO_-_low_res.pdf, 8-11 marzo 2013, p.5.
30
31
Tabella 6. La bilancia commerciale italiana del settore cosmetico
(valori in milioni di Euro). Fonte: Cosmetica Italia.31
L’esportazione dei prodotti cosmetici italiani per destinazione, tra i primi dieci paesi di vendita, mostra una battuta d’arresto solamente in Germania, Spagna ed Emirati Arabi Uniti come si può vedere dal grafico n.5.
Grafico 5 Valori in milioni di euro aggiornati a novembre 2012, elaborazione su dati
ISTAT.32
In particolar modo gli Emirati Arabi Uniti, registrano la prima battuta di arresto nelle importazioni di prodotti cosmetici italiani con un -7.5%, da cinque anni a questa parte.
Sul bilancio positivo incidono le crescite di aree tradizionalmente importanti per l’export italiano, quali la Francia con un +8,1 in punti percentuali e il Regno Unito con un +10,9%, la Russia e la Polonia con rispettivamente il 22,3% e il 18,9%, mercati in cui si attende un’ulteriore crescita nel corso del 2013. 31 Ibidem. 32 Ibidem, p.6.
32
Ampliando il panorama ai primi venti paesi di destinazione dell’export, si è potuto notare come Singapore, Cina, Ucraina e Arabia Saudita siano pedine sempre più importanti nel panorama economico internazionale e come stiano guadagnando sempre più terreno come preferenze di prima scelta per l’export cosmetico con sostenute quote di mercato (grafico 6). La globalizzazione tende ad uniformare in tutto il mondo i modelli estetici facendoli convergere sui canoni di bellezza occidentali e non a caso in tutte le grandi città asiatiche l’industria della bellezza è uno dei maggiori business del momento. Tutta l’Asia è ossessionata dai canoni occidentali e difatti tutte le grandi case cosmetiche presenti in questi mercati offrono una vasta gamma di prodotti, per esempio creme illuminanti per il viso o prodotti per schiarire la carnagione.33 Il mercato della cosmesi in Cina, ad esempio, al momento è l’unico ad avere una crescita velocissima, basti pensare che fino a 15 anni fa non esisteva e ad oggi, il 70% di esso, deve ancora essere sviluppato.34 Questo sviluppo della cosmesi è impressionante se si pensa che la Cina è il paese in cui appena una dècade fa poche donne usavano cosmetici dove durante la rivoluzione culturale il trucco non veniva utilizzato. L’apertura dei mercati ha creato la possibilità per molte famiglie di conoscere il “mondo esterno” e di far nascere un nuovo ideale di bellezza, così attorno al 1990 le donne cinesi abbracciarono questo mercato facendolo crescere in modo vertiginoso. L’industria cosmetica italiana punta molto con i propri brand su questi mercati investendo e puntando le proprie risorse, proprio da questi esempi si deduce la forza dell’import per il nostro paese.
33
Marchetta Elena, http://www.corriereasia.com/cina/speciali/il_mercato_della_cosmesi_in_asia.pdf, pp 2-4.
34
33
Grafico 6. Cosmoprof Worldwide Bologna 2013.35 Fonte:CosmeticaItalia.
2.3 Import ed Export : le macrocategorie nel settore della
cosmesi
Con riferimento ai diversi componenti merceolocigi che compongono l’offerta dei prodotti cosmetici, l’analisi dei dati disaggregati (tabella 7) rileva una certa disomogenità nell’andamento delle esportazioni come si può notare dalla tabella seguente:
35
Rossello Fabio Unipro: Cosmoprof Wordwild Bologna 2013 Press Conference,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/ROSSELLO_-_low_res.pdf, 8-11 marzo 2013, p.4.
34
Tabella 7. Elaborazione Cosmetica Italia. In quantità e valore su dati Istat aggiornati a
novembre 2012.36
Si possono evidenziare buone performance dei prodotti per capelli e di quelli per il corpo con un aumento del +4,3. In aumento la profumeria alcolica che ha visto una crescita dell’export di circa 4 punti percentuali.
Tabella 8. Elaborazione Cosmetica Italia. In quantità e valore su dati Istat aggiornati a
novembre 2012.37
36
Cosmetica Italia“I numeri della cosmetica”,
http://www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/centro_studi/Numeri_2013/numeri_12-03_web.pdf. 37
Cosmetica Italia“I numeri della cosmetica”,
35
Nella tabella 8 sono stati presi in considerazione specifici segmenti di mercato estrapolati dalle macrocategorie dove si può notare che i prodotti per capelli chiudono si in positivo ma anche all’interno di questa classe ci sono segni negativi, è un mercato in mano a canali specifici come i parrucchieri, mentre la farmacia, in questo specifico segmento di mercato, si colloca soprattutto nella vendita di prodotti specifici con azioni curative anziché estetiche, come vedremo in seguito nel prossimo capitolo. Notiamo un parallelismo tra la macrocategoria del make-up e le sotto categorie trucco labbra e occhi, che chiudono il bilancio nell’anno preso in esame con un +18%. Ottima la
performance dei prodotti per la cura delle unghie con una variazione
percentuale calcolata in tonnellate del +163,2% e del 140% in valore.
Per quanto riguarda le importazioni nel 2012, come si vede nella tabella 9, si registra un calo percentuale del 2,4% sul totale . Un bilancio negativo in quasi tutti i segmenti di mercato, dai prodotti per capelli, ai prodotti per l’igiene del corpo. La profumeria alcolica che, come detto in precendeza, vede un aumento nell’esportazione, presenta un netto calo nell’importazione di circa 8 punti percentuali. Una nota positiva proviene dall’importazione di ciprie e polveri compatte e di prodotti per il trucco per gli occhi che restano in attivo (come si può notare in tabella 10).
Tabella 9 Elaborazione Cosmetica Italia. In quantità e valore su dati Istat aggiornati a
novembre 2012.38
38
Cosmetica Italia“I numeri della cosmetica”,
36
Tabella 10 Elaborazione Cosmetica Italia. In quantità e valore su dati Istat aggiornati a
novembre 2012.39
Se da un lato si può notare come il mercato sia fortemente influenzato da fattori come le incertezze sulla ripresa dei consumi interni e le tensioni dei cambi che condizionano gli scambi internazionali, dall’altro è evidente che l’industria cosmetica italiana dimostra ancora una forte capacità di reazione e competitività. Questo, non solo grazie alla consolidata propensione agli investimenti in ricerca ed innovazione, ma anche alla capacità di cogliere le rinnovate esigenze dei consumatori, attenti sempre più al prodotto e al servizio sempre più qualificato, sia sul fronte del mercato interno che di quello estero.
39
Cosmetica Italia“I numeri della cosmetica”,
37
2.4 L’andamento del mercato della cosmesi in Italia
I dati preconsuntivi rilevati nel primo semetre 2012 e le previsioni relative al secondo semestre 2012 confermano un lieve calo, rispetto al 2011, di circa l’1,8% ed un aumento, come sottolineato in precedenza, delle esportazioni di prodotti cosmetici per un valore totale di circa 2.900 milioni di Euro, che consentono di toccare una produzione di 9.040 milioni di euro in crescita dello 0,9%.40 La domanda interna si mantiene dinamica e caratterizzata da rinnovate e sempre più specifiche opzioni d’acquisto da parte dei consumatori, rallentate solamente dal condizionamento della congiuntura economica del nostro paese.
Grafico 7. Evoluzione del mercato cosmetico italiano (valori in milioni di Euro, prezzo al pubblico, iva inclusa). Fonte: Cosmetica Italia.
La situazione economica italiana è attualmente caratterizzata da un clima poco favorevole, in cui la ridotta propensione a spendere dei consumatori è intimamente connessa al modesto incremento del reddito che l’Italia ha realizzato nell’ultimo decennio.
L’evoluzione dei mercati dal 2005 al 2011, come si può notare nel successivo grafico n.8, ci mostra come sia le vendite dei cosmetici nelle GDO che in profumeria rimangano costanti per tutto questo periodo.
Da rilevare invece l’incremento in farmacia, la quale da tempo sta allargando i propri orizzonti sul settore della dermocosmesi coniugando il concetto di
40
Passeri Elena, SUITEX International management consultants, http://www.suitex.it/news-ed-eventi/unipro-i-numeri-della-cosmetica-nel-2012/.
38
bellezza a quello di salute per offrire alla clientela un servizio a 360° basato non solo sulla professionalità di addetti specifici quali i farmacisti ma anche sulla qualità e l’esclusività del “solo in farmacia”. Questo grazie anche alle aziende produttrici di cosmetici che investono molto nel canale distributivo farmacia puntando su tutti quei fattori che non si ritrovano ad esempio nella grande distribuzione dove il tipo di clientela è “fai da te” rispetto ad una clientela più esigente che troviamo in una farmacia.
Grafico 8. Evoluzione del mercato cosmetico, incremento % per ogni canale. Fonte:
Cosmetica Italia.41
Tuttavia, il settore cosmetico continua a crescere con ritmi più o meno superiori rispetto agli altri settori manifatturieri, con i quali generalmente viene messo a confronto come la moda e la calzatura. Il comparto, nonostante le visibili difficoltà, cerca di mantenere alti livelli confermando l’attitudine delle imprese nazionali a rispondere con la massima efficacia alle nuove esigenze che i mercati propongono, sia quelli interni che internazionali, offrendo servizi e soluzioni all’avanguardia mirati ai bisogni degli acquirenti.
41
Passeri Elena, SUITEX International management consultants, http://www.suitex.it/news-ed-eventi/unipro-i-numeri-della-cosmetica-nel-2012/.
