Analisi e commento dei risultati ottenuti

Le attività di Digital Marketing appaiono poco diffuse sul territorio ticinese. I risultati ottenuti mostrano l’implementazione di una strategia di Digital Marketing nel 35% circa delle PMI soggette al sondaggio e gli strumenti di marketing online più utilizzati presso le imprese ticinesi sono l’e-mail marketing e il Social marketing.

Per comprendere le motivazioni di questa scarsa implementazione delle attività di Digital Marketing, occorre fare un passo indietro e andare a indagare a ritroso quali siano i fattori inibitori del processo di digitalizzazione in ambito marketing. Nel seguente paragrafo si analizzano in primo luogo le difficoltà delle imprese che emergono in modo esplicito dal questionario, per poi attivare un processo induttivo che porterà a identificare quelli che si ritengono i fattori inibitori del Digital Marketing a un livello più profondo di analisi.

Gli ostacoli al Digital Marketing che emergono esplicitamente dall’analisi delle risposte al questionario corrispondono a difficoltà legate soprattutto alla mancanza di tempo, di competenze e anche di risorse in termini finanziari. Il fatto che le aziende evidenzino come principale criticità la mancanza di tempo da dedicare a queste attività può indicare da una parte un’inadeguatezza degli schemi organizzativi; dall’altra, un flebile interesse della società a investire del tempo in attività di questo tipo, che verrà indagato più a fondo in seguito.

La mancanza di competenze è un gap significativo che alcune imprese stanno cercando di colmare promuovendo corsi di formazione e di aggiornamento per i dipendenti. La mancanza di risorse finanziarie potrebbe rappresentare, almeno in parte, una diretta conseguenza dell’insufficienza di competenze; infatti, se gli investimenti di Digital Marketing non sono mirati verso gli strumenti e le modalità più adeguate per la specifica impresa, è facile andare incontro a un forte dispendio finanziario senza garantirsi nemmeno un adeguato ritorno sull’investimento.

La figura 43 ribadisce la correlazione esistente tra implementazione del Digital Marketing e presenza di personale qualificato. Si nota che tra le imprese che non possiedono competenze digitali non esiste una strategia di Digital Marketing, mentre mano a mano che sale il livello di competenza aumenta la percentuale di imprese che adottano una strategia digitale. Le imprese che dichiarano di avere un grado massimo di competenze, sviluppano all’85% una strategia di Digital Marketing.

Figura 43 Digital Marketing e competenze

Tra questi fattori critici nominati espressamente dalle imprese, emerge anche la predisposizione e l’atteggiamento dell’azienda stessa.

Nell’esaminare le risposte al questionario, sembra emergere un problema di fondo nella modalità di approccio al marketing delle imprese ticinesi. La criticità sta nell’assenza di un approccio strategico al marketing, non si riscontra nelle aziende sottoposte al sondaggio quel processo analitico che sta alla base della definizione di una strategia esplicita e di chiari obiettivi coerenti con la strategia aziendale. Il Marketing si dimostra poco coinvolto nelle decisioni strategiche generali dell’azienda, come anche in alcune scelte che riguardano più strettamente la definizione del Marketing mix (per esempio la scelta del prezzo o delle modalità di distribuzione).

Dal punto di vista organizzativo inoltre le imprese si scoprono per la maggior parte impreparate riguardo la struttura di marketing, basti pensare che il 75% dichiara di possedere una figura addetta al marketing ma non affida le mansioni a un’unità o persona dedicata, avvalendosi invece della collaborazione di figure che principalmente rivolgono il loro impegno professionale verso tutt’altre funzioni aziendali (es. finanza, risorse umane, o segretari e assistenti). Per quanto riguarda infine il processo di misurazione dei risultati, il 50% circa delle imprese afferma di non verificare i risultati delle attività di marketing o di farlo con frequenza irregolare.

La figura sottostante indica la relazione tra la presenza di una strategia di marketing e lo sviluppo del Digital Marketing. Si osserva infatti che nella maggioranza dei casi chi adotta un approccio di marketing strategico prevede anche una strategia di Digital Marketing; ci sono pochissime eccezioni (il 5% delle imprese) che indicano di non avere una strategia esplicita di marketing ma di avere una strategia di Digital Marketing.

Figura 44 Digital Marketing e Marketing strategico

Fonte: produzione dell’autore

La mancanza di una pianificazione strategica di marketing è indice di un approccio superficiale alla disciplina, dovuto probabilmente ad una mancanza di consapevolezza riguardo il tema.

La digitalizzazione ha portato a una rivoluzione del contesto di mercato, che le imprese ticinesi percepiscono in primis come velocità di diffusione delle informazioni, ma anche come espansione del mercato. Dall’indagine emerge una percezione positiva da parte delle imprese dell’influenza della digitalizzazione in ambito marketing, mentre considerano di minore rilevanza aspetti quali l’espansione dell’orizzonte competitivo e la richiesta di reattività e tempi di risposta più brevi delle imprese. In altre parole, la digitalizzazione in ambito marketing viene avvertita come un’occasione positiva per l’impresa, legata all’aumento di opportunità a disposizione delle imprese, e non come una sfida da fronteggiare. Questo tipo di interpretazione del fenomeno con eccessiva positività può costituire un freno per l’innovazione in ambito marketing.

In altri termini, le aziende non considerano la digitalizzazione in ambito marketing una delle sfide prioritarie per l’impresa, dichiarano di non avere tempo per occuparsene e non comprendono l’importanza di attuare questo processo strategico di Digital Marketing.

Nonostante le lacune evidenziate riguardo lo sviluppo dei presupposti per un’adeguata attività di Digital Marketing, il 78% delle imprese dichiara di non aver bisogno ulteriore supporto da parte degli enti territoriali rispetto a quello che già esiste.

Figura 45 Necessità di supporto insoddisfatta

Fonte: produzione dell’autore

Lo scarso interesse e la poca consapevolezza delle imprese riguardo il Digital Marketing viene ribadito dal fatto che il 45% circa delle imprese che non necessitano un ulteriore supporto, fornisce come motivazione la non rilevanza del tema per la loro azienda.

Figura 46 Motivi per cui le imprese non richiedono supporto

Fonte: produzione dell’autore