Attività di Digital Marketing e valutazione delle performance

Dopo aver esaminato le premesse d’implementazione del Digital Marketing, questa sezione del questionario si pone l’obiettivo di sviscerare a fondo l’argomento del Digital Marketing al fine di comprenderne il grado di implementazione, gli strumenti, i fattori abilitanti e i potenziali risultati. Ancora una volta, la domanda che è stata rivolta alle imprese riguarda l’adozione di un approccio strategico nel confrontarsi con il Marketing digitale. Il 43% dichiara di avere una strategia di Digital Marketing, mentre la maggioranza delle imprese (57%) attualmente non ne possiede.

Figura 31 Presenza di una strategia di Digital Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Le aziende che hanno sviluppato una strategia di Digital Marketing si pongono soprattutto obiettivi finalizzati a supportare la strategia di crescita aziendale, e consolidare l’immagine dell’impresa. Con riferimento al budget utilizzato per sviluppare la strategia di Digital Marketing, le imprese (52%) hanno indicato che sul totale di budget dedicato alle attività di comunicazione e marketing solo una quota che va dall’1 al 25% viene impiegata per l’implementazione del digital. Soltanto il 6% indica invece un utilizzo tra il 76 e il 100% del budget. Questo scarso impiego di risorse finanziarie può

essere giustificabile sotto due punti di vista. Da una parte, gli strumenti digitali appaiono meno costosi rispetto a quelli del marketing tradizionale; dall’altra, lo scarso investimento potrebbe denotare ancora una volta un approccio superficiale al marketing digitale da parte di alcune imprese.

Altra questione aperta riguarda il motivo per cui le imprese al giorno d’oggi spendono molto e con perseveranza nel marketing tradizionale (per rapporto agli investimenti in Digital Marketing) invece di optare per un passaggio, o meglio, un’integrazione con i canali digitali. Probabilmente una delle risposte sta nel fatto che lo sviluppo di una strategia di Digital Marketing coerente con quella aziendale non è facile, ma soprattutto raramente i risultati del Digital Marketing emergono nel breve periodo e sono proporzionali a quanto investito, la mancanza di traguardi nel breve termine potrebbe fare vacillare gli intenti di molte imprese. (Mandelli & Arbore, 2015)

Il Digital Marketing d’altronde non si esaurisce nello sviluppare un sito web o nel registrare un profilo aziendale su Facebook, ma conduce ad uno stravolgimento dei paradigmi aziendali.

La figura 32 mostra la percentuale di budget di Marketing dedicato alle attività di Digital Marketing.

Figura 32 Percentuale di budget di Marketing dedicato alle attività di Digital Marketing.

Fonte: produzione dell’autore

Di seguito si presentano gli strumenti di Digital Marketing e si indaga, oltre che l’implementazione degli stessi, la consapevolezza dell’impresa riguardo i supporti esistenti e l’eventuale intenzione di applicarli in futuro. La Heat Map in figura 33 mostra nelle zone più scure dove c’è maggior intensità delle osservazioni, ossia una frequenza percentuale superiore. Si evince che gli strumenti online più applicati dalle imprese ticinesi consistono nell’email marketing al primo posto (62%) e nel Social e Viral Marketing al secondo posto (55%). Al contrario lo strumento meno applicato dalle imprese coincide con l’Affiliate Marketing, infatti il 44% delle imprese lo conosce ma non lo applica, mentre il 39% non lo conosce. Emerge inoltre una mancata conoscenza piuttosto diffusa di due pratiche particolarmente rilevanti di Digital Marketing, ossia le tecniche SEM di ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca, sia SEO sia PPC, infatti il 40% circa delle imprese indica di non conoscere questi strumenti.

Per quanto riguarda gli altri strumenti di Digital Marketing, si osserva una concentrazione delle osservazioni nella fascia “Conosciuto ma non applicato”, in particolar modo per l’E-commerce e il Mobile Marketiing.

La figura sottostante illustra in dettaglio quanto evidenziato nelle righe precedenti. A questo proposito si noti che, nonostante le tecniche SEM, SEO e PPC siano per certi versi coincidenti, come si è spiegato nei capitoli teorici dedicati, si è ritenuto opportuno nominarli tutti per cogliere la reale consapevolezza delle imprese che avrebbero potuto conoscere una denominazione piuttosto che un’altra.

Figura 33 Strumenti di Digital Marketing Non conosciuto Conosciuto ma non applicato Applicato attualmente Prevista l'applicazione SEM 39% 33% 22% 6% SEO 38% 29% 24% 9% PPC 40% 43% 15% 2% e-PR 33% 45% 16% 6% Affiliate marketing 39% 44% 13% 4% Display Advertising 27% 48% 22% 4% Email-marketing 2% 30% 62% 5% Social e Viral marketing 4% 33% 55% 9% Mobile marketing 18% 50% 22% 10% E-commerce 9% 61% 18% 12%

Fonte: produzione dell’autore

Il grafico sottostante, che è emerso chiedendo alle imprese di indicare i tre strumenti di marketing online più utilizzati in azienda, ribadisce e puntualizza sostanzialmente i risultati emersi nella domanda precedente. Tra gli strumenti di Digital Marketing maggiormente utilizzati dalle imprese ticinesi si rileva al primo posto (28%) l’e-mail marketing, al secondo posto (22%) le pratiche di Social Media e Viral marketing, al terzo posto (18%) le tecniche SEM. Al fine di rendere il grafico maggiormente esplicativo, questa volta le tecniche di SEO e PPC sono state riunite sotto l’etichetta di SEM; si specifica però che questa categoria è composta in prevalenza da tecniche SEO, in particolare troviamo il 3% di PPC, 5% di SEM, 11% di SEO.

Figura 34 Strumenti di Digital Marketing più utilizzati

Fonte: produzione dell’autore

Riguardo i fattori abilitanti o inibitori del Digital Marketing, il 22% delle imprese rispondenti indica quale fattore inibitore nell’implementazione di strumenti digitali la mancanza di tempo, il 21% una carenza di competenze digitali e il 19% una mancanza di risorse finanziarie. Questi sono i principali risultati, tra cui spicca l’importanza del fattore tempo. Appare significativo anche che il 14% delle imprese indichi l’esistenza di una problematica nell’atteggiamento e predisposizione dell’azienda stessa; infatti, seppure questo fattore si posiziona solo al quarto posto in ordine di importanza, occorre tener conto del fatto che per molte imprese non è evidente effettuare un auto-critica di questo tipo, soprattutto tenendo conto del fatto che tra i soggetti rispondenti spesso ricorre la figura del CEO.

Infine, il 12% delle imprese indica una difficoltà anche nella predisposizione dei consumatori, questo fattore indica che probabilmente alcune imprese sono frenate dal timore che i consumatori non percepiscano positivamente l’interazione con l’azienda tramite strumenti digitali.

Figura 35 Fattori abilitanti al Digital Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Con riferimento alle modalità organizzative con cui il digitale viene introdotto in azienda, si osserva che nella maggior parte delle imprese (86%) il Digital Marketing viene integrato nella funzione di Marketing tradizionale, mentre solo il 14% dei rispondenti dichiara di possedere un’unità apposita che si occupa di Marketing digitale.

Figura 36 Modalità organizzative Digital Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Per concludere la sezione dedicata alle attività e modalità di implementazione del Digital Marketing, si indaga di seguito riguardo il processo di misurazione delle performance a livello marketing.

Con riferimento alle metriche utilizzate per verificare l’efficacia delle attività di Digital Marketing, emerge un dato preoccupante in quanto si osserva che il 30% delle impese non adotta nessun processo di misurazione delle performance. Questo dato è coerente con l’approccio poco strategico al marketing che sembra emergere da alcune imprese. Ad ogni modo, la metrica più utilizzata per il Digital Marketing è rappresentata dal monitoraggio del traffico online, adottato dal 29% delle imprese rispondenti, si tratta per esempio della misurazione del traffico generato attraverso il SEO o su specifici canali Social. Altra metrica considerata dal 16% delle aziende è costituita dalle interazioni sociali, per esempio tramite la media delle interazioni per singolo post o la percezione del Customer

Sentiment. Nel grafico sotto riportato è possibile visionare una panoramica delle metriche, dove compaiono anche quelle meno utilizzate, come le metriche per l’efficienza (es. costo per conversione, tasso di conversione ecc.).

Figura 37 Metriche Digital Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Indagando poi riguardo l’effettivo utilizzo dei dati raccolti tramite queste metriche allo scopo di perseguire un miglioramento dei processi di marketing, è emerso che solo il 12% delle imprese analizza effettivamente più del 50% dei dati raccolti, mentre il 70% circa delle imprese analizza i dati in misura inferiore al 20%.

Figura 38 Analisi dei dati provenienti dai processi digitali

Fonte: produzione dell’autore

La parte di imprese che raccoglie e analizza i dati provenienti dai processi di marketing, registra dei risultati concreti soprattutto nell’ambito dell’interazione con i clienti (40%), in misura minore si parla di risultati in termini di mercato (28%) e finanziari (17%).

Figura 39 Risultati aziendali legati al Digital Marketing

Fonte: produzione dell’autore