In questo capitolo si intende proporre delle raccomandazioni orientate a promuovere l’implementazione del Digital Marketing da parte delle PMI ticinesi. In particolare, le raccomandazioni si rivolgono innanzitutto ad aumentare la consapevolezza delle piccole e medie imprese ticinesi riguardo questo tema, che si è rilevata essere la barriera principale che limita l’adozione del Marketing digitale. Di seguito viene quindi presentato quello che si ritiene un possibile processo di intervento per la promozione del Digital Marketing, elaborato in considerazione di ciò che è emerso dalle indagini empiriche e dalla parte teorica.
Il primo passo per dare avvio ad un processo di innovazione digitale è costituito dalla creazione di una cultura del cambiamento e di una maggior consapevolezza riguardo le trasformazioni in ambito marketing, presso le piccole e medie imprese ticinesi, e in particolare verso il CEO che spesso in queste piccole realtà aziendali rappresenta il fulcro dei processi decisionali dell’impresa stessa. Si sottolinea inoltre che vi è la necessità non soltanto di colmare la mancanza di consapevolezza riguardo il Digital Marketing, ma spesso si deve partire dalla comprensione del carattere strategico delle attività di marketing in generale, spesso percepite dalle aziende come attività secondarie per l’andamento aziendale.
A questo scopo, si ipotizzano due tipologie di intervento: da una parte, il panorama formativo e le associazioni che promuovono il tema digitale; dall’altra, il supporto delle istituzioni.
1. Panorama formativo e associazioni:
a. Le associazioni territoriali dovrebbero muoversi verso l’adozione di un approccio integrato, al fine di costituire un interlocutore unico per il territorio come riferimento per le aziende che vogliono avvicinarsi al Digital Marketing. Infatti nell’ambito delle associazioni che supportano le aziende in materia di Digital Marketing, si nota una certa dispersione delle risorse a livello cantonale, in quanto esistono molte associazioni specializzate in ambiti differenti del mondo digitale (per esempio NetComm Suisse o ATED Ticino), ma le aziende necessitano di un’associazione che offra loro una reale soluzione, occupandosi delle esigenze specifiche di una PMI. Si ritiene dunque che le associazioni del territorio dovrebbero promuovere una maggiore collaborazione e agire in maniera integrata, in modo da canalizzare le risorse e possedere una forza maggiore nel supportare effettivamente le imprese.
b. Gli enti che si occupano di formazione hanno iniziato a proporre corsi specialistici in Digital Marketing e dovrebbero continuare a integrare l’offerta di corsi riguardo questo tema. Nel contesto ambientale fortemente mutevole in cui si trovano attualmente le aziende, vi è la necessità di una formazione e perfezionamento costante, che deve essere supportata da un continuo aggiornamento dei programmi formativi in linea con i cambiamenti di mercato. In questo ambito attualmente appare particolarmente apprezzata l’azione di SUPSI, che viene riconosciuta come maggior ente di supporto alle aziende insieme alle associazioni di categoria, in quanto assume un approccio formativo orientato alla pratica ed è disposta all’innovazione continua.
2. Le istituzioni, quali il Cantone e le associazioni di categoria, potrebbero svolgere un ruolo decisivo nel persuadere le imprese ancora scettiche nei confronti del mondo digitale a informarsi sul tema, in particolare incoraggiando l’interessamento da parte degli imprenditori che spesso delegano qualsiasi mansione legata al marketing a collaboratori, oltretutto poco esperti in materia. Si ritiene che il sostegno delle istituzioni rappresenterebbe un incentivo particolarmente forte, in quanto questi enti possiedono l’autorevolezza e le risorse per spingere gli imprenditori a confrontarsi con il tema.
Tra questi attori considerati i possibili facilitatori del cambiamento, è chiaro che se da una parte un potenziamento della formazione e delle associazioni no profit focalizzato verso il Digital Marketing può consentire un graduale avvicinamento delle imprese verso il tema, dall’altra un’azione a monte a
livello istituzionale costituirebbe un intervento disruptive, un punto di svolta per spingere le aziende a interessarsi al tema tramite associazioni e formazione.
Una volta compiuto questo primo passo di educazione delle aziende, l’imprenditore avrà gli strumenti per valutare consapevolmente se intraprendere questo percorso. Infatti, non è detto che tutte le imprese debbano applicare il Digital Marketing e soprattutto non tutte dovranno abbracciare queste pratiche nella loro totalità. Un approccio di marketing strategico può e deve consistere nella valutazione delle modalità più adeguate alla singola impresa, alle dimensioni e alle risorse a disposizione.
Nel caso in cui l’impresa decida di procedere verso l’implementazione di Digital Marketing, il secondo passo è costituito dal processo analitico che porta a sviluppare una strategia di Digital Marketing coerente con quella aziendale. In particolare il fattore critico consiste nella definizione di obiettivi chiari, concreti e misurabili. Infine, prima di passare effettivamente alla fase di implementazione, occorre adattare la struttura aziendale in termini organizzativi e in termini di competenze.
In queste fasi di pianificazione strategica e operativa, si suggerisce alle imprese di valutare con attenzione se si possiedono le competenze per sviluppare internamente la strategia di Digital Marketing o se risulta opportuno fare riferimento a professionisti specializzati in questo ambito. L’ecosistema di agenzie in Ticino non manca, anche se per ora è piuttosto limitato, probabilmente in relazione alla scarsa domanda. Sicuramente il proliferare di agenzie e lo specializzarsi di quelle già esistenti orientandosi verso un processo di costante aggiornamento, sarebbe un fattore facilitante per la diffusione delle attività di Digital Marketing.
Il consiglio per le imprese nella scelta di un’agenzia di marketing è quello di far riferimento agli attori del territorio per valutare l’interlocutore più adatto a cui rivolgersi secondo le specifiche esigenze, in quanto la scelta del partner ideale è una decisione fortemente strategica. Si ricorda inoltre che possibilmente, prima di rivolgersi ad un’agenzia di marketing, l’azienda deve definire dei chiari obiettivi e avere bene in mente il target che vuole raggiungere e che l’approccio non deve consistere in una mera delegazione delle attività di marketing, ma in una collaborazione che porti un effettivo valore aggiunto all’azienda.
Infine, le imprese possono procedere all’implementazione tramite un processo di apprendimento continuo, basato sull’implementazione, misurazione, analisi e ottimizzazione delle performance di Digital Marketing.
In conclusione lo scoglio più grande da superare per innovare risiede nella volontà dell’azienda stessa di cambiare, di percepire e affrontare la sfida. Gli attori del territorio devono agire in stretta collaborazione per trasmettere l’importanza di anticipare i tempi di evoluzione del mercato per essere un passo avanti rispetto alla concorrenza e guadagnare vantaggio competitivo, o per lo meno non farsi travolgere dalle dinamiche di mercato perdendo il vantaggio competitivo attuale. Si invitano le imprese a non respingere o ignorare il cambiamento, ma ad accoglierlo in maniera strategica per la propria azienda.