Livello istituzionale

L’amministrazione ticinese si compone di 5 dipartimenti: Dipartimento delle istituzioni, Dipartimento della sanità e della socialità, Dipartimento dell'educazione, della cultura e dello sport (DECS), Dipartimento del territorio, Dipartimento delle finanze e dell'economia (DFE). (Amministrazione cantonale) Tra questi, il DECS e il DFE sono coinvolti nella promozione dell’innovazione sul territorio. All’interno del DFE, vi è una Divisione dell’economia che tra le altre cose promuove lo sviluppo della politica economica regionale (PER) e l’innovazione regionale. (DFE. Divisione dell'economia) In particolare, all’interno della Divisione economica, si trova l’Ufficio per lo sviluppo economico (USE), che si pone il duplice obiettivo di stimolare l’innovazione nelle PMI ticinesi al fine di renderle più competitive e il potenziamento del settore del turismo.

Il DECS invece possiede al suo interno una Divisione della cultura e degli studi universitari, che si occupa di sostenere le attività degli istituti di formazione e culturali, e una Divisione della formazione professionale, al cui interno si trova l’Ufficio della formazione continua e dell’innovazione, che promuove la formazione e assiste le aziende che necessitano un supporto nella formazione continua professionale.

Il sistema ticinese d’innovazione si avvale anche di collaborazioni nazionali e internazionali. A livello di amministrazione federale, per esempio, vi è un dipartimento dell’economia, della formazione e della ricerca (DEFR), che comprende diversi uffici, come la Commissione per la tecnologia e l’innovazione (CTI), essa è l’agenzia federale per la promozione dell’innovazione, e si occupa di fornire mezzi finanziari, consulenza e networking, rivolti in particolare della promozione del settore start-up e imprenditorialità, progetti di cooperazione tra imprese e università, trasferimento tecnologico. (Nasciuti, 2017)

4.2.2 Livello accademico

Il sistema di formazione accademica ticinese vede due protagonisti principali: l’Università della Svizzera italiana (USI), la prima università nata in Ticino, e la Scuola professionale della Svizzera italiana (SUPSI) che si pone l’obiettivo di dare un valore aggiunto alla formazione ticinese tramite la promozione di un orientamento professionale che va ad unirsi all’approccio più strettamente accademico. Questi due istituiti giocano un ruolo chiave nella ricerca rispettivamente con l’Osservatorio delle Politiche Economiche e il centro competenze inno3, che si occupano di promozione dell’innovazione, imprenditorialità e competitività delle imprese.

La creazione di reti per la promozione della ricerca è uno degli obiettivi degli istituti universitari ticinesi, in particolare si istituiscono collaborazioni con gli istituiti a livello svizzero, per esempio i politecnici di Zurigo e Losanna. (SUPSI) (USI)

4.2.3 Associazioni di categoria

Accanto agli attori istituzionali ed accademici, si trovano le associazioni di categoria. Si tratta di una quarantina di associazioni sparse sul territorio ticinese che raccolgono le aziende dei vari settori, contando in totale circa 6000 imprese affiliate. Tra queste associazioni si evidenzia in particolare l’Associazione delle Industrie Ticinesi, che comprende tutte le imprese del settore industriale; e la Camera di Commercio del Canton Ticino, associazione mantello del territorio che rappresenta circa 7000 imprese tra soci individuali e altre associazioni di categoria. (AITI) (Camera di Commercio Ticino)

La Fondazione Agire svolge un ruolo di coordinamento del RSI ticinese, occupandosi della messa in rete di vari attori a livello cantonale come il Tecnopolo Ticino, i vari centri di competenza PER, SUPSI e USI, ecc., ma anche a livello nazionale promuovendo la coordinazione per esempio con lo Swiss Innovation Park o le reti CTI. (Barberis, 2016)

Con particolare riferimento agli attori del territorio che possono fornire un supporto specifico nell’ambito del Digital Marketing si evidenziano principalmente:

- Enti del panorama formativo: SUPSI e USI già nominate in precedenza, ma anche altri enti che promuovono le competenze di Digital Marketing quali la Swiss Management School che propone un corso per specialista federale in marketing, e la Digital Strategies Academy. (Chi siamo: Swiss Management School) (Chi siamo: Digital Strategies Academy)

- NetComm Suisse: associazione che si pone l’obiettivo di perseguire lo sviluppo e la crescita della rete e-commerce delle imprese svizzere. Si tratta di un’associazione nazionale, che offre agli affiliati servizi di formazione e networking. Gli associati di NetComm Suisse si identificano per lo più con grandi imprese, operanti in particolare nel settore della moda. (NetComm Suisse)

- Fondazione Agire: associazione che, oltre a svolgere un ruolo di coordinamento del Sistema regionale d’Innovazione, si occupa direttamente dell’assistenza alle start-up, ponendosi tra i vari obiettivi quello di adottare una strategia di marketing digitale per immettersi sul mercato. (Agire)

- ATED Ticino: associazione che si occupa della promozione delle tecnologie dell’informazione e comunicazione (ICT), favorendone l’impiego attraverso l’offerta di vari servizi di formazione e networking ai propri associati e l’organizzazione di diversi eventi sul suolo ticinese. (Chi siamo: Ated Ticino)

- Agenzie di consulenza in Digital Marketing, che si pongono l’obiettivo di guidare i clienti verso un approccio consapevole al marketing, e di accompagnarli nell’implementazione delle attività di marketing più confacenti alla realtà aziendale. Le agenzie rappresentano i soggetti più competenti in materia, in quanto sono caratterizzate da un’alta specializzazione verticale in alcuni o tutti gli strumenti di Digital Marketing. (Ander Group SA) (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016)

Questi sono i principali soggetti che sono stati individuati quali enti facilitatori e promotori dello sviluppo del Digital Marketing in Ticino. La panoramica del contesto ticinese a supporto della digitalizzazione in ambito marketing verrà approfondita e ampliata tramite l’analisi delle interviste svolte sul campo, di cui ai paragrafi successivi.

4.3 Indagine empirica

4.3.1 Introduzione

Dopo aver svolto approfondimenti teorici sull’argomento della digitalizzazione in ambito marketing e sugli attori del territorio ticinese che possono supportare questo passaggio al digitale, si è scelto di intervistare alcuni dei protagonisti del sistema d’innovazione ticinese per quel che riguarda il Marketing digitale.

La seguente indagine, di stampo qualitativo, è una sorta di esplorazione preliminare che si pone un duplice obiettivo: da una parte, è funzionale alla strutturazione del questionario d’indagine che andrà a rispondere all’obiettivo di descrizione dell’implementazione del Digital Marketing nelle PMI ticinesi; dall’altra, si pone lo scopo di esplorare il contesto ticinese a supporto della digitalizzazione in ambito marketing, che corrisponde al terzo obiettivo del lavoro di tesi.

Gli attori del territorio con i quali entrare in contatto per lo svolgimento delle interviste sono stati selezionati sulla base di alcune ricerche personali e grazie al gentile consiglio del professor Siegfried Alberton e del direttore della Camera di Commercio del Canton Ticino.

Di seguito, si elencano i quattro attori del territorio con cui si sono svolte le interviste: - NetComm Suisse;

- Fondazione Agire; - ATED Ticino;

- Ander Group SA, agenzia di consulenza.

L’intervista è stata strutturata in tre sezioni principali, che si rifanno al modello interpretativo di riferimento: in primo luogo si è indagato riguardo sfide, obiettivi e azioni in ambito marketing, al fine di comprendere la concezione di Marketing nelle PMI ticinesi, la figura che se ne occupa e le difficoltà che incontrano le PMI ticinesi; in secondo luogo, si è proceduto nel chiarire le premesse e strumenti di Digital Marketing; infine, i vantaggi e svantaggi di fare Digital Marketing e i risultati misurati.

Per una visione dettagliata delle domande di intervista, si rimanda all’allegato 3.

4.3.2 Modello interpretativo

I risultati delle interviste sono stati analizzati seguendo la logica esplicitata nel modello interpretativo illustrato in figura 17, che raffigura le dinamiche di passaggio dal Marketing al Digital Marketing. Si è scelto di indagare dapprima l’approccio al marketing in generale da parte delle PMI ticinesi, in particolare sfide, obiettivi e azioni intraprese. In secondo luogo, è stato posto il focus sulle premesse o fattori abilitanti al processo di digitalizzazione in ambito marketing, cercando di comprendere se le imprese ticinesi possiedono questo tipo di presupposti ed eventualmente come potrebbero acquisirli anche grazie al supporto degli attori del territorio, facendo particolare riferimento al Sistema d’Innovazione regionale. Infine, si approda nello specifico ad indagare strumenti, modalità di implementazione e risultati del Digital Marketing.

Figura 17 Modello interpretativo

Fonte: produzione dell’autore

In sintesi, lo svolgimento delle interviste sul campo di pone l’obiettivo di approfondire le singole fasi del processo di adozione del Marketing digitale, ma anche di cogliere a che punto del processo si posizionano le PMI ticinesi e quanto esista a livello di supporto territoriale.