Modalità di approccio al Marketing

Per arrivare ad effettuare un’analisi del grado di implementazione del Digital Marketing nel contesto delle PMI ticinesi, occorre dapprima considerare due macro-presupposti, costituiti dall’approccio delle imprese verso il marketing in generale e dall’influenza del fenomeno della digitalizzazione sulle attività quotidiane di marketing delle aziende. Come si osserva dalla figura 23, il 68% delle imprese rispondenti afferma di possedere una figura che si occupa di marketing all’interno dell’azienda. Tuttavia, se si scompone questo 68% andando a domandare quale di queste imprese ha una figura in azienda che si occupa solamente di marketing, la percentuale di risposte positive risulta notevolmente inferiore, emerge cioè che all’interno di coloro che affermano di possedere un addetto al marketing solamente il 24% delle imprese possiede una figura specifica addetta a tale funzione. Al contrario, per il 76% dei casi si tratta di persone impiegate in altre aree aziendali a cui viene affidato il compito di occuparsi marginalmente anche di comunicazione e marketing. Nella maggioranza dei casi è il CEO dell’azienda che si occupa direttamente delle attività di marketing, mentre talvolta capita che il compito sia affidato a responsabili o addetti della funzione vendite o anche a ruoli marginali come una segretaria o un assistente.

In sintesi, a uno sguardo superficiale si potrebbe pensare ad una larga diffusione di figure addette al marketing nelle aziende sottoposte al sondaggio; tuttavia, a uno sguardo più attento, sembra emergere da questa prima domanda che le imprese abbiano un approccio al marketing poco approfondito e gli attribuiscano scarsa rilevanza, tanto che viene considerata una mansione affidabile a figure poco specializzate nell’ambito di interesse, o comunque con poco tempo da dedicarvi in quanto responsabili di altre aree aziendali.

Figura 23 Presenza di una figura addetta al Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Figura 24 Presenza di una figura che svolge unicamente attività di Marketing

Fonte: produzione dell’autore

Con riferimento agli strumenti di marketing a disposizione delle PMI, si osserva un utilizzo preponderante della sponsorizzazione quale modalità di promozione offline. Emerge inoltre un impiego importante di altre tre pratiche, che corrispondono con: l’acquisto di inserzioni su giornali e riviste su scala locale e nazionale; partecipazione a fiere; cartelloni pubblicitari, pubblicità in radio, sui giornali o in televisione. Si evince poi che alcune imprese si avvicinano alle pratiche di Digital Marketing dal momento che, potendo indicare altre possibilità che esulassero dalle opzioni a scelta, hanno segnalato di adottare campagne di Digital Marketing, che si analizzeranno in dettaglio più avanti. Per una visione dettagliata delle percentuali di utilizzo delle pratiche di marketing, in particolare quelli di Marketing tradizionale, si rimanda alla tabella 9.

Tabella 9 Strumenti di Marketing Frequenza assoluta Frequenza relativa Frequenza percentuale Sponsorizzazione 56 0,17 17%

Acquisto di inserzioni su giornali e riviste su scala locale o nazionale

46 0,14 14%

Partecipazione a fiere 43 0,13 13%

Cartelloni pubblicitari, pubblicità in radio, sui giornali o in televisione

42 0,13 13%

Promozioni e sconti sui prodotti/servizi 37 0,11 11%

Campagne pubblicitarie con distribuzione di volantini, cartoline e brochure

29 0,09 9%

Partecipazione a eventi e seminari per distribuire materiale cartaceo e bigliettini da visita

28 0,08 8%

Iniziative ed attività accattivanti presso il punto vendita 23 0,07 7%

Campagne pubblicitarie via posta 16 0,05 5%

Altro: Digital Marketing 12 0,04 4%

332 1 1

Fonte: produzione dell’autore

Tra le imprese che hanno indicato di implementare uno o più strumenti di marketing, si osserva che più della metà dei soggetti (54%) non possiedono una strategia esplicita di marketing.

Il processo di analisi e definizione della strategia è il fulcro dell’essenza del marketing, in quanto è proprio il processo analitico che permette di implementare con le giuste modalità gli strumenti di marketing e arrivare ad ottenere dei risultati positivi. Una strategia esplicita è sinonimo di obiettivi chiari e di una profonda consapevolezza dell’ambiente circostante, del contesto e risorse aziendali, di cosa si intende raggiungere con queste risorse e quali risultati perseguire a livello di strategia aziendale. L’implementazione di strumenti di marketing senza il supporto di un’adeguata strategia può comportare il mancato perseguimento dei risultati attesi e uno spreco di risorse.

Figura 25 Presenza di una strategia esplicita di Marketing

Fonte: produzione dell’autore

L’ideazione di una strategia di marketing comporta il coinvolgimento del responsabile marketing in diverse attività aziendali quali l’analisi delle opportunità di mercato, definizione dei clienti/segmenti prioritari, posizionamento, scelte generali di investimento, scelta sulla strategia di business, gestione del cliente (acquisizione e/o fidelizzazione), innovazione di prodotto, scelta del prezzo, scelta dei canali distributivi, gestione vendite, pubblicità ed eventi, E-commerce e Social ecc.

Dalle risposte al questionario è emerso che l’addetto di marketing si occupa in particolar modo di attività di pubblicità ed eventi, E-commerce e Social, e in percentuale di poco minore della gestione del cliente. Inoltre, il coinvolgimento del marketing risulta significativo anche per quanto riguarda l’analisi delle opportunità di mercato, la definizione dei clienti prioritari e le scelte di posizionamento. D’altra parte, spesso l’influenza della funzione marketing non si estende alle scelte generali di investimento. Si conferma attraverso queste risposte che non tutti implementano il marketing in maniera strategica, altrimenti il coinvolgimento del marketing avrebbe dovuto risultare prioritario in molte più attività sopracitate. L’approccio strategico va dunque di pari passo con un approccio di marketing integrato con le altre funzioni aziendali.

Come si osserva nella Heat Map sottostante, nel campione sottoposto a indagine si evince una collaborazione importante tra la funzione Marketing e le aree aziendali di Vendite, Comunicazione e Finanza, elencate in ordine di intensità della relazione. La collaborazione avviene tendenzialmente con poca regolarità per quanto riguarda la funzione IT, mentre spesso è quasi nulla con le funzioni R&S e con la Produzione.

Per una visione più precisa dai dati che rappresentano la regolarità di collaborazione in termini di frequenza percentuale, si rimanda alla figura 26.

Figura 26 Integrazione del Marketing con le altre funzioni aziendali

Regolarmente 56% 28% 18% 21% 22% 49%

Piuttosto regolarmente 27% 21% 22% 23% 21% 30%

Con poca regolarità 9% 24% 20% 21% 26% 16%

Raramente 4% 9% 17% 11% 12% 2%

Mai 5% 18% 23% 24% 20% 2%

Vendite Finanza R&S Produzione IT Comunicazione

Fonte: produzione dell’autore

Con riferimento alla posizione che assume la funzione Marketing all’interno dell’organigramma aziendale, si rileva che nel 70% dei casi essa costituisce una funzione unica che risponde direttamente alla funzione generale, mentre nel 20% delle aziende la funzione marketing dipende gerarchicamente dalle Vendite. Sono minoritari i casi in cui esistono più funzioni marketing corrispondenti a diversi prodotti o mercati.

Figura 27 Organizzazione della funzione Marketing

Riguardo la misurazione dei risultati delle attività di marketing, si evince che non sempre in azienda viene attuato un processo di valutazione delle performance: nel 38% dei casi presi in considerazione i risultati vengono verificati quasi sempre, mentre il 35% delle imprese li verifica soltanto saltuariamente. Stabilire dei meccanismi di controllo è fondamentale per poter promuovere un processo di miglioramento aziendale, ma solo il 15% afferma di avere sempre un controllo sui risultati, mentre il 12% delle aziende non intraprende nessun tipo di misurazione o lo fa raramente.

Figura 28 Processo di valutazione dei risultati

Fonte: produzione dell’autore