L’analisi quantitativa

Per completrare lo studio sugli impatti che le dichiarazioni e le scuse del Dott. Barilla hanno avuto sui consumatori passiamo allo studio quantitativo che, come detto  precedentemente,  si  è  svolto  su  un  campione  di  studenti  dell’Università di Granada ed i dati raccolti dalle interviste effettuate sul campione sono stati analizzati attraverso il software SPSS. La domanda fondamentale a cui vogliamo trovare una risposta è se si possa affermare che il comportamente e l’orientamento   dei   clienti   possa   essere   cambiato a seguito del video di scuse pubbliche   dell’amministratore   di   Barilla   a   seguito   delle   sue   stesse   dichiarazioni   riguardo  all’omossessualità.

Il primo passo è stata una preliminare analisi di statistica descrittiva dei dati raccolti in cui sono stati calcolati i fondamentali parametri di media, errore standard ed errore standard della media relativi ad ogni domanda proposta. Tenendo in considerazione che la maggior parte delle domande è costituita da un set di affermazioni si è proceduto ad agglomerare i punteggi assegnati ad ogni frase con segno positivo nel caso in cui il concetto fosse di tipo positivo e con segno negativo qualora il concetto espresso avesse una connotazione negativa. La tabella Tab. 3-1 mostra quindi, per ogni gruppo di domande, le statistiche del gruppo sperimentale e di quello di controllo. La tabella mostra come, per ogni affermazione, i due gruppi abbiano risposto in maniera differente. La domanda fondamentale che ci poniamo in questa parte di tesi è se si possa affermare che la differenza nelle risposte sia dovuta ad un semplice errore statistico oppure si possa effettivamente affermare che esista una differenza di comportamento fra il gruppo sperimentale e quello di controllo e che quindi si possa affermare che le scuse del Sig. Barilla abbiano o meno sortito un effetti sul cambiamento del comportamento dei consumatori.

I risultati

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Domanda Gruppo N Media Errore

standard Errore standard della media Domanda1 Sperimentale 51 22.6471 11.33106 1.58667 Controllo 63 23.2857 9.25173 1.16561 Domanda2 Sperimentale 51 7.9804 3.82356 0.53541 Controllo 63 7.6984 3.68797 0.46464 Domanda3 Sperimentale 51 13.2745 5.16557 0.72332 Controllo 63 10.4286 4.72370 0.59513 Domanda4 Sperimentale 51 10.5686 3.12858 0.52037 Controllo 63 10.0476 3.71621 0.39416 Domanda5 Sperimentale 51 4.2157 1.85810 0.26019 Controllo 63 4.9365 1.41276 0.17799 Domanda6 Sperimentale 51 16.2941 4.64023 0.64976 Controllo 63 15.8571 5.52956 0.69666 Domanda7 Sperimentale 51 49.5882 11.28216 1.57982 Controllo 63 45.9048 9.05844 1.14126

Tab. 3-2. Statistica descrittiva dei dati raccolti

I valori riscontrati mostrano che effettivamente un comportamento o una propensione differente verso il prodotto Barilla sia riscontrabile ma è necessario procedere con un test di verifica delle ipotesi per poter affermare con certezza se si possa accettare   l’ipotesi   nulla   “Non   si   può   affermare   che   ci   sia   stato   un   cambiamento  di  comportamento  a  seguito  delle  scuse”  contro  l’ipotesi  alternativa   “Si  può  affermare  che  ci  sia  stato  un  cambiamento  di  comportamento  a  seguito   delle   scuse”.   Nel   caso   in   cui   si   debba rifiutare   l’ipotesi   nulla   allora   si   potrebbe   affermare che statisticamente il comportamento dei consumatori è variato. Dato che si vuole effettuare un test di verifica su di un campione estratto da una popolazione   la   cui   σ   non   è conosciuta a priori la statistica test che meglio si adatta al problema è la t-student. Dato che non si può ipotizzare a priori una modifica del comportamento sia in senso positivo che negativo si è scelto di mantenere entrambe le code della curva normale effettuando quindi nello specifico una statistica di tipo bilaterale. Nella tabella sottostante (Tab. 3-2.) si è proceduto   innanzitutto   ad   effettuare   il   test   di   Levene   per   l’omogeneità   delle   varianze. Nel caso in cui il p-value del test restituisca valori che possiamo ritenere piuttosto elevati (p-value  ≥0.5)  si  può  concludere  che  le  varianze  dei  due   campioni confrontati siano uguali fra loro e quindi per il test t-student si

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applicherà   la   prima   riga   (“Assumendo uguali varianze”) per ogni confronto usando il test di verifica delle ipotesi classico mentre se il p-value ha un valore relativamente basso (p-value < 0.5) non   possiamo  accettare   l’ipotesi  che   le  due   varianze siano uguali ed il test t-student da valutare sarà quello della seconda riga (“Non assumendo uguali varianze”) utilizzando il test di verifica delle ipotesi modificato.

Test di Levene per l'uguaglianza delle

varianze

Prova T per l'uguaglianza delle medie F Sig. t Gl Sig. (bilat.) Domanda 1 Assumendo uguali varianze 3.59 0.061 0.331 112 0.741

Non assumendo uguali

varianze 0.324 95.985 0.746 Domanda 2 Assumendo uguali varianze 0.166 0.685 -0.399 112 0.69

Non assumendo uguali

varianze -0.398 105.442 0.692 Domanda 3 Assumendo uguali varianze 0.163 0.688 -3.067 112 0.003

Non assumendo uguali

varianze -3.038 102.666 0.003 Domanda 4 Assumendo uguali varianze 0.281 0.597 -0.813 112 0.418

Non assumendo uguali

varianze -0.798 97.856 0.427 Domanda 5 Assumendo uguali varianze 5.817 0.017 2.352 112 0.020

Non assumendo uguali

varianze 2.287 91.575 0.025 Domanda 6 Assumendo uguali varianze 3.286 0.073 -0.450 112 0.653

Non assumendo uguali

varianze -0.459 111.840 0.647 Domanda 7 Assumendo uguali varianze 3.849 0.052 -1.934 112 0.056

Non assumendo uguali

varianze -1.890 94.949 0.062

Tab. 3-3. T-student e p-value per la verifica delle ipotesi

Indipendentemente dal caso da analizzare, nei casi in cui la tabella mostri statistica T positiva il valore medio del punteggio ottenuto dalla domanda nel gruppo di Controllo è maggiore di quello del gruppo Sperimentale, viceversa ha

I risultati

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un valore negativo nel caso in cui il punteggio sia diminuito dal gruppo Sperimentale a quello di Controllo. Una volta selezionati i testi corretti per ogni domanda possiamo procedere al vero e proprio test di verifica delle ipotesi valutando se si possa risontrare un effettivo cambiamento di comportamento fra i due campioni oppure se questo sia dovuto ad un semplice errore statistico. Si è scelto   di   significatività   per   cui   l’ipotesi   nulla   viene   rifiutata   ad   a   0.05   il   quale   corrisponde ad un livello di significatività del 5%.

Con i valori calcolati da SPSS e con il livello di significatività scelto possiamo dire   che   può   essere   accettata   l’ipotesi   nulla per le domande 1, 2, 4, 6 e 7. L’ipotesi  nulla  viene  quindi  rifiutata  nel  caso  delle  Domande  3  e  5. A partire da questa   analisi   possiamo   quindi   dire   che   nei   casi   in   cui   l’ipotesi nulla venga accettata non si può dire, ad un livello di significatività del 5%, che si sia rilevato un cambiamento di comportamento fra il gruppo Sperimentale ed il gruppo di Controllo. La nostra attenzione quindi si dovrà focalizzare fondamentalmente sul gruppo di Domande 3 e 5.

Ad un risultato equivalente si giunge attraverso il test per la differenza delle medie (Tab. 3-3). La scelta fra il test assumendo le varianze uguali o non assumendo le varianze uguali. Anche in questo caso è evidente come solo per quanto riguarda le domande 3 e 5 la differenza delle medie e i limiti inferiore e superiore   per   l’intervallo   di   confidenza   si   trovano   entrambi   dalla   stessa   parte   rispetto allo 0 ed in particolare la differenza delle medie della domanda 3 si trova nel semiasse negativo mentre la differenza delle medie mentre per la domanda 5 si trova nel semiasse positivo. Anche in questo casi si può affermare che per quanto riguarda la domanda 3 la media del punteggio del gruppo di Controllo é diminuito rispetto al gruppo Sperimentale mentre il punteggio medio assegnato alla domanda 5 è aumentato rispetto al gruppo Sperimentale. E’   chiaro   come   entrambi i risultati siano coerenti e che risulta quindi confermato come le domande  su  cui  l’analisi  dovrà  concentrarsi  sono quelle  che  emrgono  dall’analisi   appena effettuata.

82 Differenza delle medie Errore standard della differenza Intervallo di confidenza per la differenza (95%) Limite inferiore Limite superiore Domanda 1 Assumendo uguali varianze 0.63866 1.92740 -3.18024 4.45756 Non assumendo uguali varianze 0.63866 1.96879 -3.26938 4.54669 Domanda 2 Assumendo uguali varianze -0.28198 0.7062 -1.68122 1.11726 Non assumendo uguali varianze -0.28198 0.70891 -1.68754 1.12358 Domanda 3 Assumendo uguali varianze -2.84594 0.92785 -4.68436 -1.00751 Non assumendo uguali varianze -2.84594 0.93669 -4.70370 -0.98817 Domanda 4 Assumendo uguali varianze -0.52101 0.64109 -1.79125 0.74923 Non assumendo uguali varianze -0.52101 0.65280 -1.81650 0.77448 Domanda 5 Assumendo uguali varianze 0.72082 0.30641 0.11370 1.32794 Non assumendo uguali varianze 0.72082 0.31524 0.09468 1.34696 Domanda 6 Assumendo uguali varianze -0.43697 0.97036 -2.35963 1.48568 Non assumendo uguali varianze -0.43697 0.95264 -2.32454 1.45059 Domanda 7 Assumendo uguali varianze -3.68347 1.90469 -7.45737 0.09043 Non assumendo uguali varianze -3.68347 1.94892 -7.55260 0.18565

Tab. 3-4. T-student e intervalli di confidenza per la differenza delle medie La Domanda 3 è costituita da un set di 3 domande:

3. Per favore, indichi il suo livello di accordo o disaccordo con le seguenti affermazioni (marcare il numero che meglio esprime il suo pensiero tenendo conto   che   1   equivale   a   “molto   in   disaccordo”   mentre   7   equivale   a   “molto   d’accordo”)

a. Sono disposto/a a doffondere informazioni negative riguardo Barilla b. Sono disposto/a a parlare male  dell’impresa  ai  miei  amici

I risultati

83 c. Se i miei amici mi chiedessero un consiglio riguardo ad una marca di pasta, io consiglierei di non comprare Barilla.

La domanda 5 invece corrisponde ad una domanda secca.

5.  Personalmente,  quanto  ritieni  grave  che  un’azienda  attraversi  un  periodo  di   crisi a causa delle dichiarazioni a cui hai assistito? (barra il numero che maggiormente esprime il tuo pensiero tenendo conto   che   1   equivale   a   “poco   grave”  mentre  7  equivale  a  “molto  grave”).

Il primo set di domande è orientato a capire se in seguito alle dichiarazioni i consumatori   siano   disposti   a   diffondere   un’immagine   negativa   del   marchio   Barilla e se si possa affermare che questo comportamento sia effettivamente cambiato a seguito delle scuse. Per quanto riguarda invece la seconda domanda, essa permette di valutare se effettivamente la crisi di Barilla abbia colpito i consumatori o meno. I risultati emersi dall’analisi  mostrano  che:

1. Il comportamento dei consumatori mostra mediamente un atteggiamento maggiormente positivo verso il prodotto Barilla in seguito alle scuse; 2. I consumatori ritengono più grave che Barilla stia passando una crisi in

seguito alle scuse piuttosto che prima di scusarsi.

Dall’analisi  svolta  fino  a  questo punto emerge come, mediamente, i consumatori si ritengano soddisfatti delle scuse del Sig. Barilla rispetto alle dichiarazioni sull’omossessualità, il fatto che sarebbero meno disposti a fare meno pubblicità negativa   nei   confronti   dell’azienda   dimostra   che   una   azione   di   recupero   è   stata   svolta e che gli effetti siano stati comunque positivi. Gli stessi consumatori hanno modificato anche il loro comportamento rispetto alla situazione di crisi che l’azienda   sta   passando   a   causa   delle   dichiarazioni   stesse:   se   prima   delle   scuse   ritenevano che la crisi avesse un motivo valido; in seguito alle scuse i consumatori ritengono che sia meno spiegabile il fatto che Barilla stia

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continuando a fronteggiare una crisi nonstante le scuse pubbliche del suo amministratore. Si può riscontrare un atteggiamento di tipo positivo dei consumatori rispetto alle scuse.

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Conclusioni

L’ambiente in cui le aziende si trovano a competere diventa sempre più complesso da analizzare e da affrontare, qualunque sia la dimensione e la solidità dell’impresa.   Per   tale   motivo   il   crisis   management   è   diventata   una   materia   sempre più studiata e approfondita all’interno   del   mondo   accademico   in   modo   tale da porter fornire alle aziende gli strumenti che permettano di affrontare in una maniera pù sistematica anche le più complesse situazioni che si trovano ad affrontare giorno dopo giorno.

Alla complessità che già esisteva si è aggiunta, negli ultimi anni, un ulteriore fattore destabilizzante: i social media. Come si è visto durante lo studio della letteratura, questi sistemi hanno rappresentato un’opportunità enorme per le imprese ma, nel caso in cui si trovino in una situazione di crisi, possono rappresentare un’incognita difficilmente gestibile dall’impresa, poiché non sempre è facile potervi fare leva e, in molti casi, gli effetti della comunicazione libera dei consumatori, all’interno  di  tali  sistemi  di  comunicazione di massa, non è prevedibile e può portare spesso ad effetti non desiderati. In tale ottica lo sviluppo di modelli, più o meno standard, per affrontare situazioni di crisi può risultare un fondamentale strumento che aiuta le imprese ad affrontare eventi che rappresentano delle eccezioni e che, per tale motivo, non sono pronte a fronteggiare.

Sapere a priori, o almeno poter prevedere in parte, la reazione dei consumatori che partecipano attivamente alla vita dei social network può quindi rappresentare un fattore critico di successo per le imprese. Dato che questi mezzi di comunicazione sono pervasivi  all’interno  della  società  e  sono  ormai  globalmente   accessibili, non è certo facile fornire alle imprese una one-best-way per affrontare ciascun tipo di crisi, poiché ogni individuo risponde ad un determinato stimolo a seconda del contesto sociale, culturale e politico in cui è inserito: ad esempio, la rezione di una ragazza che vive in Italia non è verosimilmente uguale alla

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reazione che può avere un uomo che vive in Asia, anche se entrambi accedono allo stesso tipo di informazioni.

Una delle situazioni più complesse da analizzare è certamente il caso in cui la crisi  che  l’azienda  deve affrontare è rappresentata da un problema di tipo etico. I problemi di tipo etico sono i più complessi da analizzare dato che non sono solo influenzati   fortemente   dall’ambiente sociale circostante, ma anche dalle caratteristiche individuali e per tale motivo sono difficilmente modellizzati dalla letteratura accademica.

Per tutti i motivi precedentemente esposti, il caso Barilla rappresenta un ottimo esempio da analizzare per poter aggiungere uno studio empirico di rilievo alla letteratura. I motivi che ci hanno spinto ad analizzare tale caso sono molteplici: 1. Si tratta di un’azienda Italiana di grandi dimensioni, il cui business è

distribuito a livello mondiale e i cui prodotti sono comprati direttamente dai clienti finali nella grande distribuzione e, quindi, i consumatori sono direttamente  responsabili  dell’aumento  o  della  diminuzione  delle  vendite;; 2. Il caso è attuale ed ha avuto una risonanza mondiale con effetti evidenti

non solo sul mercato nazionale ma anche, e soprattutto, nei mercati esteri; 3. L’intera   crisi   che   Barilla   si   è   trovata   ad   affrontare,   si   è   sviluppata   ed   ha  

avuto i suoi effetti e la sua risonanza sui social media; infatti non solo i consumatori hanno avviato una forte discussione su tali mezzi di comunicazione  di  massa,  ma  anche  la  risposta  dell’azienda  è  avvennuta  su   tali sistemi;

4. Si è trattato di un caso di crisi che ha riguardato un ambito etico di grande attualità.   Il   tema   dell’omossessualità rappresenta infatti un ambito di discussione ancora acceso e su cui non si è trovato un punto di accordo, neppure all’interno   dei   diversi   dibattiti   nazionali che sono culturalmente più omogenei. Sia che la persona supporti la causa, sia che ne sia un detrattore, il tema non lascia comunque indifferenti gli utenti, e per tale motivo il caso ha generato un ampio dibattito fra gli utenti di Facebook,

Conclusioni

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che ha permesso di avere una base di dati ampia utile ai fini della nostra ricerca.

Per tutti i motivi appena elencati, il caso Barilla rappresenta un caso studio che punta  ad  arricchire  la  letteratura  nell’ambito  del  comunication  crisis  management   per poter confermare se i modelli finora creati hanno una validità anche in questo caso oppure se le peculiarità della situazione fanno sì che i modelli finora esistenti non siano applicabili al caso di studio.

La domanda di ricerca principale che ci siamo posti è se la modalità di risposta del Sig. Barilla alla situazione di crisi che stava vivendo la sua azienda, in seguito alle sue   stesse   dichiarazioni   sull’omosessualità, sia stata corretta e se abbia portato ai risultati sperati e se in aggiunta, in seguito alle sue scuse, il marchio ne sia uscito indebolito, non impattato, oppure addirittura ulteriormente rafforzato. Lo studio ha preso il via dallo studio della letteratura in materia e sono quindi state analizzate diverse ricerche che hanno permesso di valutare come la letteratura consiglia di affrontare determinate situazioni di crisi e quali siano i modelli più generali. La ricerca si è focalizzata molto sui modelli proposti dalla Situational Crisis Communication Theory (SSCT) di Coombs (2007), nella quale si propone un modello di come interagiscono i vari fattori di crisi e quali sono quindi gli effetti che, a seconda della situazione, si possono ipotizzare di avere. Come la letteratura consiglia, data la velocità di reazione dei social network, il marketing di Barilla ha cercato di rispondere nella maniera più imemdiata possibile, attraverso un comunicato stampa, in modo tale da far passare meno tempo  possibile  fra  le  dichiarazioni  e  le  scuse  ufficiali.  Nell’era  digitale, infatti, la risposta alle crisi deve essere sempre più veloce in modo tale da limitare al massimo gli effetti di un passaparola che potrebbe diventare incontrollato ed autoalimentarsi. Come seconda azione, Barilla stesso ha provveduto a mettersi personalmente in gioco attraverso i social network sapendo che, come confermano studi in merito (Paci, Balboni, Gistri, 2014), anche il messaggio dell’amministratore delegato sui social network (Facebook e Twitter), avrebbe

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avuto un riscontro ed una velocità di diffusione pari a quella della discussione che si era generata a partire dalle dichiarazioni.

Se analizziamo la vicenda da un punto di vista della SCCT, possiamo notare come le responsabilità iniziali della crisi siano direttamente imputabili a Barilla e quindi   all’azienda; questo   aggrava   la   situazione   dell’impresa, ma tale fattore negativo  può  essere  controbilanciato  dal  fatto  che  l’impresa  si  sia  trovata in tale situazione per la prima volta, e quindi le responsabilità possono essere attenuate dalla   non   reiteratività   dell’evento   e, soprattutto, dal fatto che Barilla godeva, almeno prima della situazione di crisi, di una buona reputazione fra i consumatori, sia da un punto di vista del prodotto offerto che da un punto di vista di comportamenti etici. Sempre seguendo il modello proposto da Coombs (2007), Barilla   propone   una   cosiddetta   “strategia   di   ricostruzione”,   ovvero   si   assume   le   responsabilità di ciò che ha detto, affermando che il concetto espresso non aveva alcuna intenzione di essere discriminatorio e chiedendo scusa per aver urtato la sensibilità delle persone. In aggiunta si è impegnato formalmente ad avviare un dialogo e a mettere in piedi delle azioni concrete per poter riparare al danno che le sue dichiarazioni hanno provocato. In questo senso si innesta la strategia secondaria che serve come rinforzo al messaggio che viene passato. Secondo il modello della SCCT, essa potrebbe essere definita   come   “Adulatoria”   cercando   di far leva sulle buone azioni e su promesse di comportamenti futuri che permettano di rassicurare i consumatori in modo tale da far passare il periodo di crisi e, magari, attraverso alcune azioni in favore della società omosessuale, uscirne con un’immagine addirittura rafforzata. Attraverso la strategia primaria e la strategia di rinforzo, Barilla ha tentato di minimizzare le dichiarazioni e di assegnare quindi una maggiore colpa al fraintendimento che non alle parole in sè; l’azienda non deve dunque essere colpevolizzata e, per dimostrare ciò, Barilla afferma che verranno messe in atto azioni concrete che dimostreranno come il comportamento reale sia più in   linea   con   la   visione   dell’azienda   che   non con l’interpretazione   delle   parole   usate nella dichiarazione. In questa maniera si vanno a minimizzare nel lungo termine quelli che sono gli effetti della crisi senza avere quindi una diminuzione delle vendite e senza che il marchio perda il suo

Conclusioni

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valore. Prima  di  procedere  con  l’analisi  è  doveroso  ricordare  che  tutta  l’analisi  si   è concentrata sul primo messaggio di scuse e che quindi non si sono andati a considerare gli effetti a lungo termine che sono rimasti fuori dallo scopo di studio.

Per valutare se le risposte alla crisi messe in atto da Barilla hanno sortito gli effetti desiderati o se non sono state sufficienti, si è deciso di affrontare il problema da due punti di vista, per certi sensi opposti, ma che hanno lo scopo di completarsi per offrire un quadro completo della situazione e di come i consumatori abbiano accolto le parole di scusa del Sig. Barilla: un approccio di tipo qualitativo basato sull’analisi  dei  commenti  diffusi  sui social network ed un approccio quantitativo basato su uno studio svolto su un campione di consumatori.

La prima fase dello studio si è dunque sviluppata come un’analisi qualitativa dei commenti che sono stati fatti su Facebook al video di scuse ufficiali del signor Barilla.   L’enorme   volume   di   commenti   che   sono   scaturiti   dai   consumatori,   all’interno  dei  social  network,  ha  permesso  di  creare  una  mappa  concettuale  dei   concetti che emergono dalle parole dei commenti. Le opinioni degli utenti della rete sono state le più varie e, proprio per le differenze culturali, nazionali, sociali e religiose, non stupisce come, riguardo lo stesso concetto, diversi utenti abbiano dato opinioni completamente differenti ed in alcuni casi anche inaspettate. Ci sono esempi di gay che ritengono le parole di Barilla non offensive (P.S.: “Sono

gay e concordo che nell'intervista non c'è un offesa diretta ma come dice Alessandro la Barilla rappresenta l'Italia e una multinazionale. In ogni caso ritengo che con questo video il caso si debba considerare chiuso.”); come invece

eterosessuali che ritengono le dichiarazioni di stampo razzista (A.G.: “vergogna!

io sono etero ma ho rispetto delle diversità e di tutti. Nel suo discorso al di la