Per quanto riguarda invece il secondo studio, esso si è svolto presso l’Universidad de Granada (Spagna) ed ha sottoposto un panel di studenti a due tipo di stimoli:
1. Alcune pubblicità Barilla italiane per poter inquadrare il contesto di marketing di riferimento e le dichiarazioni di Barilla sull’omossessualità;; 2. Le stesse pubblictà del primo gruppo, le dichiarazioni ed infine le scuse
pubbliche del Sig. Barilla.
Il concetto è quindi quello di analizzare se si può riscontrare una variazione di comportamento e di opinione dei consumatori rispetto al marchio e al prodotto Barilla in seguito alle dichiarazioni ed in seguito alle scuse pubbliche. L’idea è quella di comprendere se le dichiarazioni abbiano o meno avuto un effetto negativo sul campione di riferimento e se le scuse possano considerasi accettate da un campione estratto dalla stessa popolazione, in modo tale da valutare anche quantitativamente gli effetti delle dichiarazioni e da trarre alcune inferenze.
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In questa seconda fase della tesi si è scelto di analizzare comportamenti e reazioni sottoponendo il campione selezionato ad una serie di domande invarianti rispetto al tipo di esperimento svolto, al fine di valutare effettivamente e quantitativamente se ci siano state delle reazioni apprezzabili nei comportamenti dei consumatori.
Ogni unità campionaria è stata sottoposta, alla fine della presentazione dei rispettivi video, ad una serie di domande a cui era richiesto di rispondere con un punteggio da 1 a 7 rispetto ad alcune affermazioni che riguardavano il caso Barilla. A partire dai dati raccolti anonimamente si sono effettuate delle analisi quantitative per analizzare se vi siano stati delle apprezzabili variazioni nelle opinioni e nei comportamenti dei consumatori.
2.4. L’analisi quantitativa: la metodologia nell’analisi dei dati
Lo strumento di analisi qualitativa dei dati selezionato per svolgere l’analisi della prima parte di questa tesi è Atlas.ti 5.2 (Fig. 2-1.). Questo programma è stato sviluppato durante il progetto ATLAS all’università di Berlino, fra il 1989 e il 1992, e poi iniziato a commercializzare nel 1993 dalla “Scientific Software Development”.
La metodologia
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Attualmente è uno dei tool più utilizzati nei più svariati ambiti come il quality management, la sociologia, le ricerche di mercato, l’antropologia, la criminologia e molti altri nell’ambito delle ricerche di tipo qualitativo. Il motivo per il quale risulta essere utilizzato in ambiti molto diversi è determinato dal fatto che si tratta di uno strumento molto flessibile che permette di analizzare una grande quantità di dati che non siano formalmente strutturati. Attraverso ATLAS.ti è infatti possibile analizzare, consolidare e mettere in relazione un grande numero di documenti che possono essere sia in forma testuale che in vari formati quali immagini, audio, video e geodata. Esso fornisce anche un numero elevato di strumenti a supporto di tale analisi permettendo di mostrate i dati e le loro relazioni in una forma non solo testuale ma anche visuale e grafica.Nello specifico, l’analisi qualitativa dei commenti degli utenti alle scuse dell’amministratore di Barilla si è basata sulla suddivisione di queste ultime in famiglie di argomenti e poi in sottoclassi che ne indicassero l’argomento o il concetto saliente che cercano di esprimere. Si sono così individuate 4 famiglie fondamentali a cui ogni frase può essere assegnata in maniera univoca:
1. Contrario al video delle dichiarazioni originali (CD) 2. Favorevole al video delle dichiarazioni originali (FD) 3. Contrario al video di scuse (CS)
4. Favorevole al video di scuse (FS)
In aggiunta a queste famiglie si è individuata una categoria di non classificati (NC) in cui si sono inseriti tutti i commenti che non erano categorizzabili perché non chiari o perché facevano esclusivamente riferimento a commenti riguardanti altri utenti e per questo motivo esterni allo scopo di studio. Queste macrocategorie sono state scelte a priori poiché racchiudono tutte le possibili reazioni che i consumatori possono mostrare nei confronti della situazione presentata in termini di comportamento. Ad ogni commento, ove esplicitamente indicato, si è anche voluto indicare se il consumatore fosse a favore di un “boicottaggio” o se continuasse a “comprare” in modo tale da relazionare questi comportamenti d’acquisto con le categorie che emergono dall’analisi.
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Si è dovuto procedere con una categorizzazione a posteriori, invece, per quanto riguarda le classi di argomenti legate alle discussioni. Dato l’ampissimo numero di argomenti possibili trattati dagli utenti, si è deciso di non vincolare l’analisi ad un prestabilito numero di categorie e classi categorizzandole direttamente durante la fase di analisi dei dati. E’ stata fatta poi una successiva analisi che ha portato al raggruppamento delle classi create in un numero minore che potesse avere una maggiore valenza da un punto di vista dell’analisi qualitativa.
Da un punto di vista pratico si è proceduto alla creazione di un file di tipo testuale contenente l’intera lista di commenti scaricata da facebook. A partire da questo file, è stata quindi creata l’unità ermeneutica di Atlas.ti, che rappresenta il punto di partenza fondamentale per ogni analisi svolta con questo programma. Per ogni commento analizzato, si è assegnato uno o più argomenti e concetti che emergono dalla frase cercando al tempo stesso di legare i concetti emersi nelle 4 famiglie emerse a priori. Atals.ti si è rivelato in questa fase uno strumento fondamentale, poiché permette di assegnare liberamente ad ogni frase o gruppo di parole un’etichetta che nel nostro caso rappresenta la classe su cui permette di fare analisi di tipo numerico, di effettuare estrazioni e collegamenti per classe stessa. Ognuna delle classi identificate potrà quindi appartenere a ciascuna delle famiglie di base precedentemente menzionate. Ogni frase potrà quindi rientrare in più di una famiglia a seconda delle argomentazioni, e non si può escludere neanche che la stessa frase appartenga a due famiglie apparentemente opposte, poiché, per esempio, un’ affermazione potrebbe essere favorevole alle dichiarazioni per uno specifico motivo e al tempo stesso essere contraria alle dichiarazioni per altri motivi. Risulta chiaro che il filo conduttore sia stato quello di creare una categorizzazione il più flessibile possibile per poi procedere ad un affinamento solo successivamente. Alla fine del processo di categorizzazione, le argomentazioni che sono emerse possono essere riassunte secondo la tabella seguente:
La metodologia
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Favorevole alle dichiarazioni - Dittatura gay
- Famiglia tradizionale - Libertà di espressione - Marketing
- Non offensivo Contrario alle dichiarazioni - Discriminazione
- Eccessive
- Errore di marketing - Gaffe
- Ma libero di esprimere la sua opinione - Ignoranza
- Nuovo concetto di famiglia - Offesa
- Pregiudizio - Uguali diritti Favorevole alle scuse - Accetto ma...
- Coraggio - Cortesia - Diritto al perdono - Dovute - Ignoranza - Imparata la lezione - Intelligenza - Ipocrisia - Libertà di opinione - Marketing - Mea culpa - Non offensiva
- Nuovo concetto di famiglia - Offesa
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- Opportunistiche
- Rappresenta una multinazionale - Sincere
- Tardive - Umiltà
Contrario alle scuse - Comprensibili - Dittatura gay - Dovute - Eccesso di cortesia - Famiglia tradizionale - Libertà di pensiero - Mancanza di coraggio - Mossa di marketing - Non dovute - Non intelligenti - Non sincere - Non sufficienti
L’analisi qualitativa e quantitativa delle categorie e la definizione delle relazioni fra le differenti categorie sarà trattata poi nel capitolo conclusivo.
2.5. Analisi quantitativa: scelte e metodologie nella preparazione dei