Analisi SWOT del mercato italiano

Tramite l'analisi del report Ismea riguardante la struttura del settore vinicolo italiano, del 2014, ha permesso la definizione di una swot analysis volta a riassumere proprio gli aspetti delle fasi della filiera del vino, la propensione del mercato domestico e internazionale, un approfondimento di carattere strategico mettendo in luce punti di forza e di debolezza dell’industria vinicola italiana e, in un secondo momento analizzare le principali minacce e opportunità che il settore offre in virtù delle strategie poste in essere nel mercato domestico e in quello estero. Si può evincere dal report un quadro delle dinamiche di settore nel quale vede l’offerta vinicola, da un punto di vista congiunturale, essere caratterizzata da una forte crescita, anche grazie allo sviluppo della produzione, mentre a livello strutturale, sembra essere limitata dalla contrazione delle superfici vitate e da una legislazione comunitaria volta al contenimento delle produzioni. La domanda di vino, invece, nonostante una sempre maggiore richiesta internazionale, registra una progressiva flessione interna, rappresentando una delle dinamiche settoriali più preoccupanti. Infine l’andamento relativo agli scambi con l’estero confermano il consolidamento della leadership italiana sui mercati internazionali, che hanno contribuito all’aumento della quota di scambi coperta dai vini sfusi, di cui la Spagna detiene il primato.

Per quanto riguarda i punti di forza e di debolezza, essi vengono descritti in relazione a tre aspetti molto importanti del comparto vitivinicolo: la fase agricola, l’industria di trasformazione e la filiera. Per quanto concerne la fase agricola, tra i maggiori punti di forza troviamo, un’elevata differenziazione varietale, favorevoli condizioni climatiche e pedologiche, ed un’elevata professionalità della viticoltura dovuta ad un forte ammodernamento degli impianti viticoli che permette di svolgere attività quali la fermentazione e la conservazione del vino, riducendo sensibilmente i costi. Altro elemento di forza risulta essere l’elevata caratterizzazione della produzione, conseguenza del forte legame del vino con il territorio, che contraddistingue il prodotto anche in fase di commercializzazione. Tra i punti di debolezza più importanti del comparto agricolo è possibile rinvenire un’elevata frammentazione degli operatori che difficilmente cooperano tra loro, seguita da un ridotto sviluppo di Organizzazioni Professionali che hanno il compito di tutelare gli interessi degli imprenditori e valorizzare il territorio e l’ambiente di produzione agricola. Infine, spesso, la collocazione poco lungimirante dei vigneti fa si che la produzione di vino avvenga in aree disagiate, non idonee perciò alla nascita di un prodotto qualitativamente adeguato.

La crescente integrazione verticale è, invece, uno dei principali vantaggi relativi all’industria di trasformazione, secondo la quale i produttori decidono di svolgere direttamente la maggior parte delle fasi necessarie alla realizzazione del prodotto finito. Il processo di trasformazione delle materie prime in prodotto finito è inoltre contraddistinto da una crescente internazionalizzazione. Oltre a ciò,

l’industria vinicola italiana gode di un’elevata profondità di gamma che insieme a know-how e professionalità degli operatori, la rendono particolarmente efficiente. A livello strutturale poi, la ridotta dimensione rispetto ai grandi gruppi internazionali viene vista come un fattore di fragilità, ancor più incisivo se inquadrato nel contesto attuale marcato da una profonda competizione.

Soffermandosi sulla filiera del vino, sono molti gli aspetti vantaggiosi capaci di renderla ben nota a livello mondiale; essa riveste, infatti, un ruolo di primaria importanza sul mercato internazionale grazie anche ad un ampio sistema cooperativo volto a comunicare il prodotto nel miglior modo possibile ai mercati esteri. A livello produttivo vi è una progressiva modifica nella composizione della produzione, a vantaggio delle componenti Dop/Igp, e in linea con l’obiettivo qualitativo del sistema vinicolo italiano. Allo stesso tempo l’elevata numerosità di Dop e Igp crea maggiori difficoltà di penetrazione del mercato.

STRENGHTS (punti di forza) WEAKNESSES (punti di debolezza)

Ruolo primario sul mercato internazionale Favorevoli condizioni climatiche

Crescente modernizzazione degli impianti viticoli Elevata professionalità della viticoltura

Crescente internazionalizzazione Elevata differenziazione varietale

Adattabilità della cucina mediterranea al vino Elevato know how e professionalità degli operatori Valorizzazione prodotti Dop/Igp

Ampio sistema cooperativo della filiera Forte legame con il territorio

Ridotta dimensione dell’industria di trasformazione Difficoltà di penetrazione del mercato per Dop e Igp Elevata frammentazione

Collocazione vigneti in aree disagiate

Scarse alleanze commerciali con aziende estere Ridotto sviluppo di Organizzazioni Professionali Scarso coordinamento strategico con aziende estere Concentrazione territoriale dei Consorzi

Sistema Paese debole

Comunicazione inadeguata in alcuni mercati

Andremo adesso ad analizzare il comparto vinicolo sotto l'aspetto delle minacce e opportunità a cui il settore è e sarà sottoposto. Il costante calo dei consumi interni e di quelli dei paesi tradizionali consumatori, e lo squilibrio tra domanda e offerta, preoccupano il settore italiano, oltre alla riduzione del reddito pro-capite, aspetti che comportano una flessione delle vendite e della redditività delle imprese italiane. Nonostante ciò, se il volume di consumi è in netta riduzione, il valore del consumo di vino è in netta crescita: questo grazie al cambio del mix di prodotti consumati nel mercato interno e alla riqualificazione verso prodotti di fascia più alta. Sul piano economico, questi effetti vengono in parte compensati dall’aumento dei consumi internazionali che hanno fatto incrementare il livello di export nazionale. Lo sbilanciamento della posizione contrattuale sta, negli ultimi anni, andando a vantaggio della grande distribuzione organizzata che, pur essendosi confermato un canale di vendita molto proficuo, rischia di allontanare eccessivamente il vino italiano dal suo tradizionale e legittimo posizionamento. Ma la distribuzione organizzata sembra avere una duplice valenza: se da un lato può essere vista come una potenziale minaccia, dall’altro, la crescita della vendita di vino tramite questo canale, aumenta la possibilità di raggiungere un maggior numero di consumatori risolvendo in parte la crisi del consumo interno. Tra le altre minacce, la crescente pressione competitiva che sta investendo il settore vinicolo va a discapito delle micro, piccole e medie imprese che trovano maggiori complessità nel loro processo di sviluppo. Accanto a ciò vi è la continua e sempre più rapida crescita dei paesi di recente tradizione vitivinicola. Infine, la presenza significativa di grandi gruppi e di multinazionali dell’industria

vitivinicola straniera mette spesso in ombra realtà di dimensioni strutturali minori, costringendo quest’ultime a compiere sforzi importanti per riuscire a rimanere competitivi. Se da un lato la crescita della concorrenza internazionale preoccupa, dall’altro garantisce alle imprese maggiori possibilità di penetrazione e affermazione in nuovi mercati di sbocco e contesti dapprima sconosciuti. L’Italia, infine, ha l’obbligo di implementare la costituzione di forme di integrazione tra gli attori della filiera, fondamentali per la formazione di un sistema paese capace di comunicare una forza maggiore rispetto a quella inoltrata dalla singola impresa, specie in ambito internazionale. L’analisi del macro- ambiente di riferimento consente di individuare ulteriori fattori della matrice; a livello demografico e socio-culturale la diffusione del enoturismo, la crescente importanza dei vini biologici e la maggiore attenzione alla qualità dei vini nazionali, hanno avuto un forte impatto sui consumi, sulle vendite e sulla redditività delle società

THREATS (minacce) OPPORTUNITIES (opportunità)

Sviluppo dei Paesi emergenti Calo dei consumi

Crescente pressione competitiva

Presenza significativa di multinazionali del vino Sbilanciamento posizionamento a favore della Gdo Squilibrio tra domanda e offerta

Affermazione crescente dell’enoturismo Riqualificazione verso prodotti di fascia più alta Possibile penetrazione in nuovi mercati di sbocco Maggior numero di consumatori tramite Gdo Cambio del mix prodotti nel mercato interno Forme di integrazione tra attori della filiera Maggiore valorizzazione del brand Italia all’estero

Fonte: Ismea,2014. Elaborazione propria

Alla luce ti tale analisi il comparto vitivinicolo italiano si presenta come un sistema dinamico caratterizzato da una struttura complessa, che negli ultimi anni ha mostrato una forte capacità di evoluzione e innovazione, dotato di notevoli

potenzialità nel fronteggiare l’evoluzione dello scenario competitivo. E' parso anche evidente che per molte piccole e medie imprese le frontiere nazionali rappresentano ancora un ostacolo significativo all’ampliamento della loro attività in quanto esse dipendono ancora in gran parte, a volte in via esclusiva, dai rispettivi mercati nazionali. Da questo punto di vista, le imprese italiane possono e devono migliorare la comprensione delle dinamiche evolutive in campo internazionale, agendo con il sostegno delle istituzione ad essere maggiormente coese sviluppando così un immagine competitiva del sistema.