L' esportazione indiretta e diretta

Viste queste due prime modalità di entrata nei mercati esteri, andremo ora ad analizzare quelle che possono essere definite le strategie di internazionalizzazione più tradizionali, come l’esportazione, la quale non necessita da parte dell’impresa nessuna unità produttiva nei mercati esteri in cui opera, e può quindi essere presente in tali mercati attraverso l'esportazione dei propri prodotti tramite due distinte metodologie: indiretta o diretta.

Attraverso il canale indiretto, l’impresa rinuncia ad assumere un “ruolo attivo” nel processo di esportazione: il produttore, infatti, non gestisce direttamente le operazioni commerciali nel mercato estero. Le esportazioni indirette infatti, prevedono la presenza di più soggetti intermediari che si occupano di tali operazioni.

Al fine di ottenere una visione completa ed esaustiva, elencheremo quali sono i principali operatori e le operazioni che pongono in essere. Gli operatori presi in analisi sono:

 Il Buyer è un soggetto che risiede in un determinato Paese e rappresenta un certo numero d’imprese estere interessate ad avere un contatto diretto e continuo con potenziali fornitori operanti nella sua stessa area geografica. Essi identificano sia le offerte più convenienti per soddisfare le esigenze

congiunturali, sia prodotti e marchi da inserire nel proprio portafoglio per migliorare la differenziazione dell’offerta. Tali soggetti operano in ogni caso per conto degli acquirenti esteri sulla base di una precisa “lettera d’intenti” che indica le condizioni basilari della transazione che essi possono impostare con i fornitori del proprio Paese. Per l’impresa che intende sviluppare una clientela estera in un certo Paese, il Buyer costituisce un veicolo molto efficace;

 Il Broker è un soggetto che svolge la funzione di collocare il produttore con il potenziale compratore estero e di fornire un eventuale supporto consulenziale per favorire la transazione tra i due. Egli opera sia dal lato delle esportazioni sia delle importazioni svolgendo solo un lavoro di selezione delle domande/offerte migliori;

 Export management company è un’impresa commerciale che opera nei mercati internazionali come unità di vendita per un determinato numero di produttori operanti a livelli diversi della stessa filiera. Tale tipologia d’intermediario opera all’estero per conto di ogni produttore, gestendo le relazioni commerciali in un mercato straniero.

Si è visto in precedenza come le esportazioni indirette possono avvenire anche mediante società specializzate; un tipico esempio è rappresentato dalle “trading companies”, ossia società che operano nella vendita con compratori internazionali di prodotti realizzati in un determinato Paese. Le funzioni più rilevanti che esse possono svolgere vanno dalla valutazione della convenienza

dei mercati esteri alla creazione di pacchetti di finanziamento per le imprese clienti, fino ad arrivare alla ricerca di partner nei mercati esteri per la realizzazione di accordi commerciali. Infine le esportazioni indirette possono essere attuate anche mediante un accordo tra due soggetti, il quale accordo prende il nome di Piggyback e identifica due soggetti un rider e un carrier, dove il primo vende i propri prodotti in un mercato estero attraverso la struttura distributiva del secondo. Il carrier è normalmente un’impresa di grandi dimensioni con una struttura organizzativa internazionale già consolidata, mentre il rider al contrario è solitamente un’azienda di modeste dimensioni, nella fase iniziale del suo processo d’internazionalizzazione. Condizione fondamentale per l’attuazione di quest’accordo è che il prodotto del rider non sia in competizione diretta con quelli del carrier. Dal punto di vista del carrier tale accordo determina tre vantaggi essenziali: estensione della gamma della propria offerta e delle possibili sinergie commerciali che ne conseguono; migliore utilizzazione della capacità distributiva internazionale, con benefici in termini di economie di scopo e di sviluppo organizzativo; opportunità di “attaccare” determinati concorrenti in aree di business per loro rilevanti di distribuzione, ovvero trading companies e agenti, che si pongono come un vero e proprio intermediario tra l’impresa esportatrice e il cliente finale, potenziale acquirente.

Alla luce di ciò possiamo stabilire che l'impresa che sceglie di esportare attraverso la modalità indiretta avrà come vantaggio principale la possibilità di cogliere grandi opportunità offerte dal mercato senza dover sostenere investimenti troppo onerosi e grandi cambiamenti della struttura organizzativa

interna. Nonostante esse rappresentino la forma meno impegnativa, sia dal punto di vista finanziario che operativo, allo stesso tempo risultano modalità piuttosto precarie; in quanto vi è l'assenza di rapporti diretti sia con il mercato di sbocco che con il cliente finale, ciò fa si che l’impresa non riesce ad acquisire sufficienti conoscenze per proporre l’offerta competitivamente adeguata, rendendo l’impresa che esporta debole nei confronti del suo canale distributivo e facilmente sostituibile da altre aziende disposte ad entrare nel mercato alle condizioni imposte dalla società di trading.

L’esportazione diretta prevede che la società decida di non utilizzare intermediari per esportare i propri prodotti e si occupi quindi di tutti i processi di business esteri relativi alla propria attività, vendendo direttamente al compratore straniero o all'importatore. L’impresa infatti gestisce direttamente, con una propria struttura commerciale, i rapporti con i propri distributori arrivando direttamente al cliente finale, denotando, rispetto alla situazione precedente, un maggior coinvolgimento, specie in termini finanziari. Ovviamente, il fatto di dover coordinare autonomamente la forza vendita nel mercato estero, comporta una maggiore assunzione di rischi per l’impresa esportatrice. A tali rischi però, l’esportazione diretta garantisce notevoli vantaggi rispetto a quella indiretta. Infatti, il fatto di poter instaurare un rapporto diretto con la propria clientela, permette di comprendere più facilmente le determinanti del mercato ed, eventualmente, anticipare le tendenze dei consumatori, modificando in base a ciò le proprie politiche commerciali.

Recenti studi12 hanno provato che per le imprese che operano attraverso le modalità indirette di distribuzione vi è una redditività a breve termine maggiore; mentre gli esiti a lungo termine relativi alla soddisfazione economica e alla fedeltà degli acquirenti risultano più alti attuando modalità di esportazione diretta. Tali risultati suggeriscono che gli esportatori hanno maggiori probabilità di raggiungere gli obiettivi finanziari immediati con il supporto di canali indiretti; tuttavia, per raggiungere obiettivi a lungo termine è più efficace l’attuazione di canali diretti.

Di certo per un’impresa essere presenti in un mercato estero, esclusivamente tramite esportazioni, la espone al rischio di essere facilmente rimpiazzata da chi controlla il mercato. Negli ultimi anni è aumentata l’attenzione nel promuovere le attività di export al fine di migliorare la crescita economica; evidenziando che gli esportatori siano in media più produttivi di coloro che non lo fanno. Le politiche di esportazione sono spesso giustificate dalla presenza di processi di apprendimento e spillovers produttivi; tali fattori, portano gli esportatori ad essere esposti a nuove tecnologie o pressioni concorrenziali e potrebbero trovare conveniente, per migliorare i loro prodotti o processi produttivi, competere sui mercati esteri. Questo potrebbe non solo aumentare la produttività degli esportatori, ma anche incentivare ad adottare pratiche di gestione più efficienti e ad investire più intensamente in risorse umane, al fine di accrescere la produttività del lavoro e la concorrenza nel mercato interno e quindi imporre ad altre imprese esportatrici di aumentare la loro produttività per sopravvivere nei

12

Cfr. RAMBOCASA M., Direct or indirect channel structures. Evaluating the impact of channel

mercati locali; in altre parole, le attività di esportazione possono generare effetti positivi sulla produttività di altre aziende attraverso diversi canali tecnologici, informativi e competitivi.

Questi aspetti sono preziosi per l'Italia, dove il sistema produttivo è caratterizzato dalla presenza preponderante di imprese di piccole dimensioni, gestite a conduzione familiare, caratteristiche che impongono un’inerzia strutturale agli investimenti innovativi, all’accumulazione di capitale e alla crescita della produttività.