b Collegare le misure ambientali alla strategia

Forest Reinhardt ha identificato cinque modi attraverso cui le imprese possono sfruttare le proprie competenze ambientali per creare un valore per gli azionisti19_:

A. Ridurre il costo;

B. Differenziare i prodotti; C. Gestire la concorrenza; D. Ridefinire i mercati;

E. Gestire il rischio ambientale.

A. Ridurre il costo

Per alcune imprese un miglioramento della performance ambientale è in grado di costituire un raro esempio di “pasto a sbafo”, molto simile all’esperienza della “qualità non costa nulla” prospettata dai primi propugnatori del total quality

management20. Michael Porter ha divulgato l’idea che le imprese potrebbero simultaneamente tagliare i costi e migliorare la performance ambientale21. Benché non si tratti di un fenomeno universale, ditte come la Xerox con il suo «Programma di leadership ambientale» hanno scoperto di essere in grado di risparmiare somme consistenti nel management dei rifiuti (loro invio alle discariche) e nell’acquisto di materie prime prestando maggiore attenzione agli

19 _{F. Reinhardt, Down to Earth: Applying Business Principles to Environmental}

Management, Harvard Business School Press, Boston 2000 e «Bridging the gap: How

Improved Information Can Help Companies Integrate Shareholder Value and

Environmental Quality», a cura di D. Esty e P. Cornelius, in Environmental Performance

Measurement: The Global Report 2001-2002, (Oxford University Press, New York 2002). 20 _{Cfr. P.B. Crosby, Quality is Free McGraw-Hill, New York 1979 [trad. It. La qualità non} costa. Gestire la qualità come fonte di profitto, McGraw-Hill, Milano1986].

21 _{M.E. Porter, America’s Green Strategy, Scientific American, aprile 1991, pag. 168; Id. e} C. Van Der Linde, Green and Competitive: Ending the Stalemate, Harvard Business

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impatti sull’ambiente durante la fase di progettazione dei prodotti ed attuando programmi efficaci di recupero di questi ultimi.

I sistemi di activity-based cost possono mettere in luce i costi totali del ciclo di vita, assegnando un costo di produzione e di smaltimento dei rifiuti ad ogni singolo processo e prodotto. Una simile analisi rivela quali di essi incorrano in alti costi ambientali e dove sussistano opportunità di miglioramento in grado di diminuire il costo totale della realizzazione e del riciclaggio dei prodotti. La riduzione registrata in questo campo sarà accompagnata da una analoga sul fronte dell’impatto ambientale dell’impresa.

B. Differenziare i prodotti

Nella circostanza più comune, quando il miglioramento della performance ambientale non si accompagna a benefici in termini di riduzione dei costi che vadano al di là del semplice pareggio, le imprese possono sforzarsi di recuperare i costi più elevati sostenuti in campo ambientale differenziando i prodotti. Alcuni clienti sono ben disposti a pagare prezzi più alti o ad acquistare di più da quelle i cui prodotti e processi sono risaputamene ecologici.

In alcuni casi essi non lo fanno per semplice altruismo, bensì sfruttano certi benefici di questi ultimi registrando una riduzione dei propri costi personali. Reinhardt sottolinea le tre condizioni necessarie perché la differenziazione ambientale dei prodotti abbia successo:

1. I clienti sono ben disposti a pagare di più per un prodotto ecologico;

2. L’impresa è stata capace di comunicare in maniera credibile i benefici ambientali (o di riduzione dei costi) del proprio prodotto;

3. l’impresa è in grado di proteggere i propri vantaggi ambientali dalla concorrenza.

La Shell e la BP stanno attivamente tentando una simile strategia nel settore petrolifero, mentre Patagonia, una ditta d’abbigliamento sportivo, si è conquistata

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una base affezionata di clientela che acquista i suoi capi di vestiario per gli sport all’aperto grazie al modo accattivante in cui ha saputo pubblicizzare il proprio impegno nei confronti della conservazione dell’ambiente.

C. Gestire la concorrenza

Le ditte di prodotti chimici hanno lavorato attraverso le associazioni di settore per sviluppare specifiche norme ambientali e di sicurezza adottabili. In questo modo hanno maggiori probabilità di avere standard sia efficaci che conseguibili in maniera efficiente dal punto di vista dei costi, piuttosto che normative punitive ed economicamente inefficienti imposte dalle autorità governative. In virtù dell’accordo sulla loro adozione raggiunto tra tutti i colossi del settore, quest’ultimo vede inoltre diminuire il costo rivolto all’aspetto della salute pubblica attraverso la riduzione dell’inquinamento, al tempo stesso non mettendo nessun’impresa nella situazione di essere competitivamente svantaggiata. Tutte le imprese del settore concordano sul fatto di aderire ai nuovi standard.

Una variante di questa strategia è disponibile per un’impresa che ritrovi nella condizione di superare con i propri prodotti e processi i requisiti normativi esistenti mentre altrettanto non fa la concorrenza (che semplicemente si adegua agli standard minimi da essi previsti). In questo caso essa può cercare di spingere l’ente governativo che li ha emessi a renderli più severi impostandoli sulla sua performance attuale, in modo da mettere automaticamente fuori legge la concorrenza ed obbligarla a sostenere sforzi di adeguamento.

D. Ridefinire i mercati

Alcune imprese hanno ridefinito i propri modelli di business così da abbassare i costi, accrescere la voglia di spendere della clientela e ridurre l’impatto ambientale. Le ditte che realizzano costose apparecchiature elettroniche, come

Xerox, HP, Canon ed IBM, spesso ora ritirano dai clienti gli apparecchi usati

quando costoro ne acquistano o affittano dei nuovi. Gli utenti evitano così i costi – sia a livello di portafoglio che ambientale – di smaltimento dei prodotti

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obsoleti, mentre l’impresa può a sua volta disassemblare e riciclarne molti componenti. Nel 1995 la Xerox ha stimato che tale cambiamento serviva a centrare contemporaneamente diversi obiettivi:

• Risparmiare diverse centinaia di milioni di dollari spesi per l’acquisto di materie prime riciclando parti delle macchine usate;

• Consumare decisamente meno risorse naturali nella realizzazione dei suoi prodotti;

• Ridurre i costi di smaltimento a carico dei suoi clienti. E. Gestire il rischio ambientale

Al di là dei benefici registrati in termini d’incremento dei ricavi e riduzione dei costi, le imprese possono migliorare i propri programmi generali di risk

management attraverso una gestione più efficace del rischio ambientale. Gli

incidenti che registrano un impatto sull’ambiente comportano potenzialmente alti costi di risanamento, cause legali, boicottaggi da parte della clientela ed una perdita della reputazione: le imprese hanno, pertanto, verosimilmente bisogno di eccellere nella gestione di questo tipo di rischi, proprio come già fanno per quelli legati alle fluttuazioni dei cambi, dei tassi d’interesse e del prezzo delle materie prime. Per ridurre la propria esposizione al rischio ambientale esse possono compiere diversi passi:

• Fornire ai manager ed ai dipendenti una migliore informazione riguardo a come evitare ed attenuare gli incidenti ambientali;

• Ridurre la probabilità d’incidenti ambientali attraverso esplicite attività preventive;

• Ridurre, tramite una risposta rapida, il costo totale di un incidente ambientale eventualmente verificatosi;

• Trasferire parte del rischio attraverso la stipulazione di polizze assicurative.

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Riassumendo, le imprese dovrebbero trattare la propria performance ambientale al pari di qualunque altro processo importante. Poiché nessuna può pretendere di essere la migliore su tutta l’ampia gamma d’indicatori previsti in questo campo, esse hanno bisogno d’identificare i punti in cui il miglioramento della performance ambientale è in grado di fornire loro le maggiori opportunità di ridurre i costi, differenziare i prodotti ed abbassare il rischio. Alcune azioni di monitoraggio e di reporting si rivelano diagnostiche e non strategiche, servendo semplicemente a garantire l’aderenza dell’impresa alle normative vigenti nei luoghi in cui essa si trova ad operare e a vendere, senza però fornire una base per la differenziazione. Gli obiettivi e le misure ambientali scelti per la Balanced

Scorecard dovrebbero rappresentare quelle aree in cui l’eccellenza in questo

campo è in grado di fornire una sinergia realizzando simultaneamente l’incremento del valore per gli azionisti e la riduzione dell’impatto dell’impresa sull’ambiente.