Un bersaglio privilegiato: gli opinion leader Nelle conversazioni spontanee riguardanti marche e prodotti,

non tutti gli individui hanno la stessa funzione. Alcuni godono di una certa autorevolezza nel proprio entourage. Costoro sono i cosiddetti opinion leader. La scoperta del ruolo chiave svolto dagli opinion leader nell’influenzare il pubblico risale agli anni Cinquanta. Fino a quel momento, si concepiva la scena sociale come una rappresentazione a due ruoli: da una parte i media, dall’altra quella entità di massa chiamata “il pubblico”. In questa ottica si supponeva che i media avessero un’influenza diretta sul pubblico, considerato un agglomerato di persone. Si ammetteva, inoltre, che alcuni individui potessero influenzarne altri ma tali opinion leader erano considerati élite politiche o sociali, fonti di ispirazione e di identificazione per le masse. In ambedue i casi, l’influenza è diretta e verticale, dall’alto in basso, dai media o dalle élite verso il pubblico.

Ora, gli studi dei sociologi e politologi americani hanno dimostrato che l’influenza dei media non era diretta, bensì passava attraverso il filtro di persone che svolgevano, nella loro cerchia, un ruolo leaderistico, senza per questo godere di uno status privilegiato. Il concetto di opinion leader non può, dunque, limitarsi ad una accezione elitaria o statutaria; si esprime, piuttosto, all’interno di gruppi ristretti

98 (gruppo di amici, parenti). La leadership di opinione non è un’influenza verticale, ma orizzontale. Tutti noi abbiamo, nella nostra cerchia di conoscenti, qualcuno di cui sollecitiamo il parere su un determinato caso, l’opinion leader infatti, è uno specialista.

Queste persone chiave fungono da ripetitori, da intermediari, da filtro fra i media e la cerchia dei conoscenti, informano e valutano. Chi sono costoro? Contrariamente alla concezione classica, niente distingue obiettivamente l’opinion leader dal suo entourage sociale. In compenso, egli ha un maggior grado di implicazione in un determinato campo. Essendo maggiormente coinvolto, si informa di più ed è molto attento ai media specializzati. Come si vede, l’influenza interpersonale attraverso il passaggio di informazioni di bocca in bocca passa di ripetitore in ripetitore, chi riceve l’informazione si trasforma in leader per la sua cerchia e così via. È un processo a tappe.

La scoperta della funzione essenziale degli opinion leader ha ripercussioni anche sulla strategia di comunicazione delle imprese. Prima, quando vigeva una concezione elitaria dei leader, le imprese cercavano di acquisire, nel senso proprio del termine, i favori delle “locomotive” sociali e culturali. Per lanciare, ad esempio, un nuovo profumo o un capo d’abbigliamento, lo si diffondeva ampiamente nel piccolo mondo dei divi e della gente che “fà” moda (attori, sportivi, stelle dello show business). Vi è una sorta di scala di status e la politica promozionale delle varie marche si concentra su questi livelli di “consulenza” per agire sul bersaglio più ampio rappresentato dal

99 grosso pubblico. Nel marketing industriale, si è cercato da sempre di influenzare le persone che potessero avere un peso preponderante al momento di decidere in merito agli acquisti dei prodotti. I venditori hanno, appunto, il compito di identificare tutti i partecipanti al processo decisionale e di entrare in contatto con i più influenti.

La strategia mirata ai leader sociali e a quanti prescrivono determinate scelte, oggi è ben nota. Ma il concetto allargato di opinion leader catalizza l’attenzione sul processo di influenza nel gruppo di amici. Per farsi un’idea, certuni aspettano di averne discusso con la persona che, nella loro cerchia di amici, svolge il ruolo di “consigliere”. Per influenzare il pubblico le imprese cercano di identificare questi soggetti, questi nodi cruciali, e di comunicare loro direttamente un’informazione esclusiva, riconoscendo la loro posizione e i bisogni che esso crea. Molte imprese hanno modificato il loro modo di procedere dopo aver preso coscienza del concetto ampio di opinion leader. E, in questo senso, il buzzing, la creazione del brusio, l’ultima forma di divulgazione inventata, ne è un esempio più che azzeccato.

Si abbandona, in sostanza, l’idea di un pubblico-massa, privo di una rete di comunicazione interna. Prima, si cercava di stimolare il passaggio di informazioni di bocca in bocca proponendo gli stessi incentivi a tutto il pubblico. Ora, si segue la politica della “macchia d’olio”. Tutte le azioni di incentivo alla vendita sono concentrate sugli opinion leader . Incitare i non-leader non serve a niente. La rete

100 sociale di influenza esiste indipendentemente dalle aziende, non si poteva più continuare ad ignorarla.

Ma come si fa ad individuare gli opinion leader se costoro hanno le stesse caratteristiche sociali del loro ambiente? Il metodo migliore parte da una constatazione: essendo molto implicati in un determinato campo, i leader tendono a tenere i comportamenti caratteristici dei consumatori ad alto livello di coinvolgimento:

• sono i clienti più fedeli;

• sono forti consumatori di prodotti;

• utilizzano tutti i servizi proposti dalla società;

Una volta identificati, gli opinion leader sono oggetto di una comunicazione specializzata. Non ci si rivolge allo stesso modo alle persone molto coinvolte e a quanti non lo sono. Le prime, in ragione della loro competenza e del ruolo di leader, si aspettano una comunicazione selettiva, su misura, esclusiva e tale da soddisfare le loro esigenze di informazione. Infatti, per essere un ripetitore bisogna avere informazioni da trasmettere. E mentre la comunicazione verso il grosso pubblico si limita a mostrare delle immagini e a rafforzare la notorietà, la comunicazione diretta ai leader deve essere molto esplicativa, deve rafforzare l’idea che essi hanno di sé, fornendo loro, ad esempio, molti particolari sui prodotti o sui servizi.

D’altra parte, per accelerare il processo a “macchia d’olio”, le società di vendita per corrispondenza propongono agli opinion leader

101 offerte speciali dette di “sponsorizzazione”. Si tratta di incentivare il proselitismo naturale di costoro, che godono di un grande ascendente, offrendo loro un omaggio qualora riescano a convincere molte persone della loro nicchia.

3. Il buzz marketing: l’importanza del passaparola