I social network e la crescita del buzz.

Le applicazioni attuali del viral marketing sono rese possibili dalla diffusione di massa di Internet. La velocità di propagazione di un’idea aumenta spaventosamente grazie alle interconnessioni fra le persone rese possibili dai nuovi sistemi di comunicazione elettronica. Il mezzo utilizzato per trasmettere il buzz ne determina infatti la velocità di diffusione. Le comunicazioni elettroniche hanno reso possibile il formarsi di un villaggio globale composto da una serie di comunità reali e virtuali di persone che possono aggregarsi e interagire a prescindere dal luogo in cui si trovano. Questi network facilitano lo

67 _{Hughes M., Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, Paperback,}

107 scambio e la diffusione di informazioni in contesti diversi da quelli in cui sono emersi inizialmente. I network sociali sono costituiti dai membri e dai nodi che li collegano fra loro. Sulla rete i network, a differenza di quelli offline, non sono costretti da limiti geografici e temporali, o condizionati da dinamiche relazionali legate a differenze di ruoli, status o classe sociale. Con il termine social network si intendono i più diversi tipi di aggregazione di persone, per grandezza o per finalità, temporanei o duraturi nel tempo, che possono andare da un gruppo di amici sempre in contatto a frequentatori di un forum telematico. Internet ha infatti consentito la costituzione di neo – tribù telematiche: si tratta di piccoli gruppi formatisi in spazi ristretti, localizzati, intimi e in accordo con il desiderio di comunità emergente nella nostra società. Gruppi che si sono formati per affinità, passioni comuni, per condividere la quotidianità senza costrizioni di spazio e di tempo. Comprendere le dinamiche e i collegamenti fra i network, il grado con cui trasportano informazioni e i nodi principali di diffusione è fondamentale per attuare un’efficace strategia di marketing finalizzata a diffondere prodotti e comunicazioni fra le persone in maniera virale. Vi sono diversi tipi di network. Ci sono quelli meno densi e coesi che permettono la diffusione del virus da un network ad un altro e sono chiamati vettori da Seth Godin. Questi nodi deboli sono come dei ponti che permettono il passaggio delle informazioni fra network diversi grazie ai connettori presenti in essi. I nodi forti, invece, sono più numerosi e più apprezzati come fonti di informazioni e sono ricchi di persone influenti. Affinché si sviluppi l’effetto

108 moltiplicatore che è alla base del marketing virale e che consente alle idee di espandersi come veri e propri contagi sociali, è necessaria l’identificazione di coloro che si trasformeranno nei diffusori della campagna, i cosiddetti untori. Il viral marketing punta a coinvolgere alcuni influenzatori con l’obiettivo di trasformarli in untori: sono loro che, una volta coinvolti, diffonderanno la comunicazione agli altri. Con Internet sono chiaramente aumentate le potenzialità di propagazione delle idee e gli untori sono capaci di sfruttare al meglio le proprietà interattive del mezzo per diffondere le proprie. I punti di forza su cui si basa la loro azione sono ottime capacità dialettiche che utilizzano su diversi fronti e un’ottima conoscenza dell’oggetto al centro dei confronti. I loro luoghi d’azione preferiti sono le community, le chat e i blog. L’effetto degli untori è spesso esplosivo: a poco a poco arrivano a conquistarsi la fiducia degli interlocutori trasformandosi per loro in un vero e proprio punto di riferimento. Se si considera l’opportunità offerta dal Web di poter inoltrare contenuti e messaggi a un gran numero di persone a costo zero, si può facilmente apprezzare la portata del marketing virale. Il passaparola è uno degli strumenti più forti di marketing che un’azienda può utilizzare. Ad esempio, per un prodotto o un servizio, una raccomandazione da un amico fidato è più memorabile e più convincente di ogni annuncio televisivo ed ha maggiore possibilità di avere conseguenze positive. Uno strumento a disposizione che possa raggiungere centinaia di persone in una sola volta è il weblog. Queste persone sono interessate effettivamente ai prodotti o servizi pubblicizzati e apprezzano il fatto

109 che si sta producendo informazione per loro. I blog sono creati per accrescere la conoscenza e la competenza dei clienti riguardo ai processi e agli obiettivi dell’azienda. Le imprese utilizzano il buzz marketing e la potenza dei blog per ottenere un colloquio con i consumatori. Il termine blog è una combinazione delle parole web e log e indica delle cronache online che vengono aggiornate di frequente. Nei blog le aziende discutono di idee, di notizie economiche e di risorse con i propri clienti. In questo modo si incoraggiano i possibili acquirenti a suggerire argomenti e ad inviare commenti personali. Anche i membri dell’azienda sono invitati a contribuire al blog con interventi riguardanti temi che li interessano personalmente. La potenza dei blog è il ronzio, le conversazioni e i collegamenti web che rimbalzano da blog a blog per raccogliere la massa e creare un grande impatto comunicativo.

Le aziende che utilizzano il blog come strumento del buzz marketing stanno trovando un numero consistente di persone che vogliono avidamente sapere ciò che il blogger ha da dire e che vogliono rispondere con commenti ad ogni nuovo argomento di discussione. I blog hanno la possibilità di diffondere un’idea grazie alla loro sfera di influenza attraverso messaggi istantanei o email. Il formato dei blog è molto innovativo per le imprese in quanto fornisce un modo per interagire con i clienti ed è un punto di smistamento per informazioni e competenze. Inoltre i blog ottengono delle risposte che possono risultare importanti per migliorare i prodotti o i servizi, possono far cambiare l’opinione pubblica in periodi di negativa

110 pubblicità e semplificano la collaborazione tra dipendenti. Lo stile accattivante ed informale dei blog li rendono interessanti per le aziende che cercano di far cambiare la percezione al pubblico, cercano di correggere errori o che cercano di prendere posizione ottenendo anche risposte da parte dei clienti. Meglio di tutto, i blog sono un formato di pubblicazione quasi istantanea, accelerano la pubblicazione di notizie e di informazione. Sono facili ed economici da installare e ottengono risultati in tempi ristretti. I blog sono un ottimo modo per tenere il passo con dipendenti e clienti delle più recenti notizie e sono più veloci ed efficaci rispetto a un giornale aziendale tradizionale. Ma ciò che rende un blog diverso da qualsiasi altro sito web aziendale sta nel fatto che è progettato intorno ad una particolare forma di pubblicazione: frequenti e spesso brevi aggiornamenti che utilizzano i collegamenti, accompagnati da una serie corrispondente di commenti dei lettori. Il loro tono è generalmente informale, quasi come un flusso di coscienza. Molti blogger infatti non si preoccupano di usare lettere maiuscole o segni ortografici. I blog rappresentano una tendenza di Internet estremamente importante oggi. Si tratta di reinventare un modo in cui i consumatori e altri influenzatori si esprimano, così come un modo in cui le aziende e i clienti possano comunicare tra loro. Essi hanno il potere di facilitare la diffusione di un messaggio veloce o di qualsiasi altra forma di comunicazione in Internet. È possibile utilizzare la blogosfera in due modi per creare buzz: si crea un blog per una marca, un’azienda, un prodotto o un evento oppure ci si rivolge a blogger a cui offrire prove di prodotti che si trasformano in

111 messaggi e in conversazioni nella rete. I blog, inoltre, hanno numerose qualità che li rendono strumenti fondamentali per il buzz marketing: sono attività misurabili e quantificabili, estendono in maniera esponenziale la portata di un messaggio e con l’uso della tecnologia incoraggiano la conversazione che continua poi su altri blog e via email. Inoltre essi sono ottimi strumenti per ottenere risposte da parte dei clienti, possono portare ad una diffusione istantanea, permettono il contatto diretto con i consumatori e creano fiducia da parte dei clienti formando un seguito fedele alla marca. I blog usano il passaparola per favorire le conversazioni. Naturalmente le conversazioni possono avvenire solo se esiste fiducia tra l’impresa ed il cliente. Il ruolo più importante del blog nel generare buzz è però quello di mettere il potere nelle mani dei consumatori. Le marche passano quindi da un approccio in cui comandano e controllano la comunicazione ad un approccio in cui collaborano con i clienti. I blog che hanno costruito buzz vengono utilizzati dalle aziende per campagne specifiche o per il riconoscimento del marchio a lungo termine; per costruire relazioni con i clienti e per affrontare specifiche questioni o problemi. I blog che vengono utilizzati come strumenti per buzz marketing possono avere anche un lato ostile. Se essi vengono usati da coloro che utilizzano la tecnologia senza scrupoli sono un’arma a doppio taglio in quanto sono in grado di generare cattiva pubblicità. Come in qualsiasi altro strumento di marketing nascente, gli errori sono inevitabili. A causa della natura virale e della velocità di Internet, questi errori tendono ad essere notati e raccontati. Inoltre la mancanza di

112 autenticità e di trasparenza portano a problemi nella blogosfera. La gente e i consumatori non apprezzano il falso e l’autenticità viene raggiunta solo se non si cerca di influenzare ciò che il blogger ha da dire riguardo il prodotto o il servizio. Utilizzando queste pratiche è possibile ottenere il ronzio necessario a costruire la consapevolezza del marchio online e ad aumentare le vendite.