Gli strumenti del passaparola.

Il vantaggio competitivo per le imprese del terzo millennio sarà dato non solo dalla crescita del numero di voci positive sul proprio operato, ma anche dalla capacità di trasformare i propri clienti, acquirenti e consumatori in promotori. Sono stati identificati diversi strumenti in grado di generare passaparola:

 Referral programs: il modo più elementare per

incentivare il passaparola positivo è mettere a punto un programma sconti che funzioni come una ricompensa per coloro che generano voci e trasmettono informazioni a nuovi clienti. Questo programma offre un incentivo in contanti o sotto forma di regali ai clienti che fanno passaparola. Inoltre, ricompensare sia il segnalatore sia il segnalato può sortire un effetto psicologico molte forte dando ad entrambi una giustificazione non basata solo sull’interesse personale.

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 Tryvertising: il presupposto è quello di distribuire

campioni in maniera selettiva agli utilizzatori leader, l’ideale sarebbe farlo con prodotti e servizi non ancora usciti sul mercato. L’obiettivo è sia quello di rimuovere le barriere di prezzo alla prova, sia di utilizzare le armi dell’esclusività e della scarsità per trasformare i partecipanti al programma in veri e propri promotori.

 Empowered involvement: l’attribuzione di potere ai

clienti che assumono il controllo su nuovi prodotti e servizi è uno strumento di incentivazione del passaparola. Si sfrutta un fenomeno psicologico che trasforma i partecipanti alle ricerche di mercato in promotori, facendo loro percepire di potere influire sulla realizzazione di un prodotto o un servizio o una iniziativa. I sondaggi web, le votazioni tramite sms ed altre innovazioni nella tecnologia dedicata alle comunicazioni interpersonali sono una prova di come il coinvolgimento empowered sia diventato una soluzione veloce, scalabile e conveniente per generare passaparola positivo e, di conseguenza, crescita.

 Brand ambassador programs: questo strumento si basa

sull’idea di invitare i consumatori migliori e più soddisfatti a diventare ambasciatori del brand. Il programma funziona attribuendo a clienti selezionati particolari privilegi, sia per se

114 stessi, sia da condividere con gli amici. Tali privilegi possono includere offerte esclusive, inviti speciali, anteprime su nuovi prodotti, anticipazioni sulle vicende dell’azienda. L’idea è quella di fornire agli ambasciatori materiale di promozione della marca.

 Causal campaigns: si tratta di abbracciare una buona

causa come posizionamento strategico e strategia di marketing. Appoggiare una buona causa non solo aumenta le vendite in modo diretto fornendo un ulteriore motivo di scelta, ma fornisce anche ai consumatori attuali un’ulteriore motivazione per passare parola. Sponsorizzando una buona causa, le aziende possono incoraggiare i propri consumatori a creare una vera e propria forza vendita di volontari mossi da un impellente bisogno di evangelizzazione.

 Influencer outreach: invece di rivolgersi direttamente

alla massa, il focus si sposta sugli influencer che vengono persuasi allo scopo che possano a loro volta influenzare la massa attraverso il passaparola. Gli influenzatori sono coloro che offrono consigli e suggerimenti ad amici e colleghi. Quegli amici e colleghi cui ci si rivolge quando si deve scegliere un nuovo prodotto o servizio. La maggioranza delle persone è relativamente immune all’influenza diretta dei mass media, ma subisce quella indiretta delle persone di cui sa di potersi fidare.

115 Il programma influencer outreach consiste nell’individuare gli influenzatori all’interno di un target e poi coinvolgerli utilizzando gli strumenti per trasformarli in promotori.

 Advocacy tracking: monitorando il net promoter score,

le aziende possono capire cosa stanno facendo di giusto e di sbagliato e dove andare ad agire per migliorare le cose.

 Innovation: clienti, acquirenti e consumatori consiglieranno un prodotto o un servizio quando ne vale la pena. Proprio come la pubblicità, che funziona solo quando c’è qualcosa che merita di essere pubblicizzato, le aziende avranno una crescita solo se ci sarà qualcosa che merita il passaparola. Questo significa che la chiave della crescita è realizzare qualcosa di innovativo. L’utilizzo della psicologia del passaparola è molto utile per capire come realizzare prodotti e servizi degni di essere consigliati. Si tratta di offrire un prodotto o un servizio in grado di fornire un’esperienza straordinaria, perché di solito le persone tendono a parlare di ciò che va oltre le loro aspettative.

4. Conclusioni.

In questo capitolo abbiamo esaminato il modo in cui i consumatori percepiscono un dato prodotto commerciale in un periodo

116 storico in cui la diffusione di internet e l’utilizzo costante di nuovi mezzi di comunicazione hanno trasformato l’idea stessa di cliente abituale. Quelli che prima venivano definiti come consumers divengono, ora, parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi, passando allo stato di prosumers.

Il Web partecipativo è, sicuramente, l’elemento che più di tutti ha contribuito a plasmare un nuovo consumatore abituato a creare contenuti, a dialogare, ad essere parte integrante del processo di creazione del prodotto e della sua commercializzazione. L’elemento principale da comprendere è che ad occuparsi di marketing dovrebbero essere tutte le persone appassionate di una marca e non solo i pubblicitari. Gli utenti dovrebbero avere il potere di definire i contenuti dei prodotti e, se si vuole sviluppare un piano marketing adatto ai giorni nostri, le imprese dovrebbero riconoscere le competenze collettive della comunità in termini di design, tecnica e comunicazione. Il buzz mkt punta proprio su questo: una tipologia di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti affascinati e desiderosi di trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.

Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea; qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce ad espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. L’ideavirus, così l’ha definita Godin, influenza chiunque incontri e così facendo si

117 trasmette in maniera rapida tramite il meccanismo del passaparola. Il passaparola contemporaneo si manifesta sul Web e la sua applicazione è molto più conveniente in termini di risultati per alcune motivazioni sostanziali già elencate precedentemente. In particolare, come già detto, sono i blog a rappresentare lo strumento maggiormente rappresentativo del word-of-mouth on-line. Abbiamo già osservato come i commenti rilasciati su questi blog da parte degli utenti, in merito a prodotti o servizi commerciali, influenzino, più di ogni altro tipo di giudizio, il parere dei consumatori moderni e come le imprese cerchino, oggi, di gestire al meglio i loro rapporti con questi innovativi strumenti.

Questi nuovi approcci comunicativi nascono da un cambiamento profondo in atto nella società odierna. Se, infatti, gli anni Novanta avevano visto prevalere un modello di società moderna basato sulla ricerca del progresso inteso come sradicamento del singolo individuo dalla collettività, in un’ottica di crescente affermazione individuale, con il passaggio al nuovo millennio si è assistito all’affermazione di un modello differente, postmoderno, fondato sul recupero dei valori di radicamento sociale. Tutto ciò ha portato ad ipotizzare la nascita di una nuova forma di tribalismo diversa da quella tradizionale ma altrettanto ancorata a valori come il recupero dei legami, l’autenticità dei rapporti sociali, il valore della comunità. Le nuove tribù, figlie della società postmoderna, sono alla continua ricerca di prodotti o servizi che abbiano in sé un alto valore di legame, vale a dire che abbiano la capacità di aumentare

118 spontaneamente la socialità tra le persone. Realizzare una proposta di valore incentrata in buona misura sul valore di legame con e fra la clientela richiede sistematicità, impegno, coerenza e convinzione ed è opportuno che i concetti proposti dall’impresa evolvano grazie all’interazione con la clientela stessa.

Il marketing non convenzionale è, quindi, la strada che numerose imprese hanno deciso di percorrere per rilanciare il mondo della pubblicità e del marketing stesso ed è proprio grazie a queste nuove tecniche e strategie che si potrà conservare la notorietà dei brand storici.

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Capitolo V

L’INFORMAZIONE NEL SISTEMA ECONOMICO: