Brand equity

La marca si occupa dell’adempimento di importanti funzioni – sintetizzabili in funzione informativa, comunicativa e di garanzia – nei confronti del consumatore, sia durante il processo d’acquisto che di consumo. Sebbene il valore della marca, la cosiddetta brand

equity, possa essere definito anche sotto un profilo finanziario, come «il valore

economico che il mercato riconosce ad una marca in un determinato periodo», solitamente si preferisce attribuirgli un’accezione orientata al consumatore. Secondo questa definizione, la brand equity è «l’insieme dei comportamenti e degli atteggiamenti dei clienti della marca, dei canali distributivi e dei diversi influencer71 _coinvolti

nell’utilizzo della marca. Il perno è costituito dal patrimonio d’immagine che la marca è riuscita a costruirsi nel tempo»72_.

La marca può generare una serie di utilità per il consumatore, le quali possono essere suddivise in vantaggi di tipo funzionale, simbolico ed esperienziale. Questi benefici vengono constatati dai consumatori in conseguenza all’acquisto della marca o al suo consumo; queste ultime situazioni rappresentano le circostanze in cui il cliente acquisisce dei vantaggi.

I vantaggi funzionali sono quelli più intrinseci che possono provenire dal consumo della marca e riguardano solitamente attributi relativi al prodotto; si consideri ad esempio un

70 _{Cfr. PASTORE A., VERNUCCIO M., cit.}

71 _{L’influencer è una persona che vanta un grande seguito (solitamente si parla di almeno 10.000 follower)}

e che attraverso la creazione di vari tipi di contenuti e la successiva condivisione sui social media, è in grado di influenzare i consumi di una marca piuttosto che un’altra.

cellulare che possiede anche la funzione di sveglia. Questa tipologia di benefici è spesso collegata a necessità di base come i bisogni di sicurezza e psicologici (si ricordi la ‘piramide dei bisogni’ di Maslow (cfr. paragrafo 1.1.1), e può riguardare un consumatore che ha il desiderio di evitare oppure risolvere un problema che deve affrontare. Le persone risolvono i loro problemi utilizzando le funzioni del prodotto; ad esempio una persona che ha difficoltà a svegliarsi, userà la sveglia del cellulare. La marca rende quindi riconoscibile il prodotto e ne identifica le peculiarità, abbreviando così il processo d’acquisto; infatti, essendo già memorizzata, permette di non ricominciare ogni volta da capo con la raccolta di informazioni e assicura un determinato livello di qualità.

I vantaggi simbolici sono costituiti dai benefici più estrinseci che il consumatore può ottenere dal consumo del bene o del servizio. La marca diventa quindi un simbolo che suggerisce l’acquisto dei prodotti della stessa; ciò significa che i benefici simbolici corrispondono spesso ad attributi non prettamente relativi al prodotto in quanto tale. Solitamente, infatti, i vantaggi simbolici sono attinenti ai bisogni nascosti delle persone per ciò che riguarda l’approvazione sociale o l’espressione personale. I consumatori possono attribuire una certa importanza, ad esempio, al prestigio o all’esclusività, poiché queste marche migliorano la loro immagine personale. La marca può diventare il riflesso della propria persona, del proprio ‘io’ e di conseguenza esprimere un modo di pensare, caratterizzare uno stile di vita o sancire l’appartenenza ad un determinato gruppo. Pertanto, i vantaggi simbolici dovrebbero risultare rilevanti ai fini della visibilità sociale o per mostrare prodotti quali borse, orologi, vini…

I vantaggi esperienziali sono relativi alle sensazioni che prova il consumatore durante l’intero processo d’utilizzo della marca; questa tipologia di benefici, quindi, spesso corrisponde ad attributi relativi ai prodotti. Ad esempio, i clienti possono percepire come più leggero un oggetto avvolto in un carta di colore più chiaro piuttosto che più scuro. Tra gli ulteriori vantaggi che possono essere ricercati dal consumatore attraverso l’uso della marca si contemplano il piacere sensoriale, l’assortimento e la stimolazione cognitiva. La marca può rendere il momento dell’acquisto e il consumo gratificante e stimolante attraverso la creazione di una vera e propria brand experience di tipo

sensoriale, emotivo, creativo, cognitivo, relazionale e comportamentale.73

Il valore della marca è basato su un insieme di associazioni positive o negative al nome dell’impresa, che vengono create dal consumatore e che possono pertanto aggiungere oppure sottrarre valore ai beni o servizi venduti dall’azienda stessa. Per far sì che le associazioni influiscano sul valore della marca è fondamentale che siano fortemente connesse al nome o al marchio. Nel caso in cui questi ultimi venissero modificati, infatti, tutte le associazioni positive e negative andrebbero perse.

Le principali risorse della marca, che costituiscono le fondamenta della creazione di valore per il consumatore, vengono raggruppate in cinque categorie:

1. fedeltà alla marca (brand loyalty). In linea generale, per un’impresa risulta relativamente poco costoso consolidare il legame con i clienti esistenti, mentre è molto dispendioso conquistarne di nuovi. Inoltre, una parte dei consumatori già acquisiti è solita farsi promotrice della marca, permettendo così a quest’ultima la conquista di nuovi compratori. Un’alta fedeltà alla marca denota un grande potere sulla distribuzione, poiché i consumatori si aspettano di trovare la marca in molti punti vendita;

2. notorietà del nome (brand awareness). La marca nota rassicura il consumatore sul fatto di essere considerata più affidabile e di qualità superiore; pertanto, la notorietà consentirà alla marca di essere scelta più frequentemente. L’elemento della notorietà si evince essere molto importante nei mercati in cui solamente alcune marche vengono prese in considerazione e nei quali la marca sconosciuta ha pochissime possibilità;

3. qualità percepita. È possibile che il consumatore consideri una marca di buona qualità anche senza avere una conoscenza specifica delle sue peculiarità. La qualità percepita influenza direttamente le decisioni di acquisto e la fedeltà alla marca, in modo particolare nelle situazioni in cui il cliente non ha gli strumenti per effettuare un’analisi completa. Inoltre, questa risorsa può giustificare un

premium price che permetterà di ottenere margini più elevati che saranno

reinvestiti in un secondo momento sul valore della marca;

73 _{Cfr. LEE A., YANG J., MIZERSKI R., LAMBERT C., The strategy of global branding and brand equity,}

4. altri valori associati alla marca. I valori sottostanti connessi alla marca sono spesso basati su associazioni particolari. L’associazione ad un personaggio o ad uno stile di vita può essere in grado di modificare l’esperienza d’uso del prodotto. Se una marca vanta un posizionamento forte su un determinato aspetto, i

competitor avranno molte difficoltà ad attaccarla, e, nel caso in cui uno dei rivali

dichiarerà qualche sorta di superiorità, sussisterà un problema di credibilità a danno della marca più debole;

5. altre risorse esclusive della marca, come brevetti, marchi registrati (trademark), canali distributivi esclusivi. Le risorse della marca possiedono più valore se sono in grado di impedire ai rivali di conquistare parte dei loro consumatori e la fedeltà di questi ultimi. Le risorse legate all’esclusività della marca possono assumere ruoli differenti: il marchio registrato protegge l’impresa detentrice del diritto dal plagio da parte dei concorrenti per ciò che concerne l’uso di un nome, un marchio o una confezione simile o uguale; il brevetto può impedire qualsiasi tipo di concorrenza diretta, almeno per un certo periodo di tempo; il canale distributivo può essere sotto il comando di un’unica marca a causa degli eccellenti risultati ottenuti. Se il canale di distribuzione è un elemento rilevante del valore della marca, esso deve essere associato alla marca e non all’impresa. Il concetto di brand equity viene definito da Aaker come «l’insieme delle risorse (attività e passività) legate al nome o al simbolo della marca che si aggiungono oppure si sottraggono al valore che un bene o un servizio fornisce ai clienti dell’impresa».

Il valore della marca apporta un valore aggiunto al prodotto sia per il consumatore che per il produttore.

Le diverse risorse del valore della marca aggiungono oppure tolgono valore al consumatore. Esse sono in grado ad esempio di aiutarlo ad interpretare, elaborare e memorizzare un’ampia quantità di informazioni riguardanti marche e prodotti. Sulla base delle precedenti esperienze e della conoscenza della marca, gli aspetti del valore della marca possono influenzare il cliente nel corso del processo di decisione di acquisto, e la sua sicurezza nello svolgimento di esso. Inoltre, grazie alla qualità percepita e ai valori associati alla marca, può essere rafforzata la soddisfazione del consumatore

basata sull’esperienza di utilizzo della marca. Il fatto di sapere che una borsa è firmata

Louis Vuitton può influire sulla decisione del consumatore di utilizzarla.

Dal momento che il consumatore riceve un valore aggiunto, il valore della marca ne assegna uno anche al produttore, in primis aumentando i profitti in diversi modi. Innanzitutto, se la marca è valutata in modo positivo dai consumatori, il produttore potrà dare più efficacia alle operazioni volte all’avvicinamento di nuovi clienti o al recupero di quelli vecchi. Inoltre, alcune dimensioni del valore della marca, quali la qualità percepita, i valori associati alla marca e la notorietà del nome, possono rafforzare la fedeltà dei consumatori verso la marca incrementando il numero di motivazioni di acquisto e influenzando la soddisfazione d’uso. Consolidare la fedeltà alla marca risulta essere rilevante per contrastare le innovazioni della concorrenza e difendere il posizionamento della propria marca. In più, il valore della marca permette di mantenere i prezzi ad un livello quantomeno premium, applicando così margini più elevati. Solitamente, sono proprio le diverse risorse del valore della marca a giustificare un

premium price. Il valore della marca costituisce anche una vera e propria leva, in primo

luogo per sviluppare le estensioni di linea, e in secondo luogo per entrare in nuovi canali distributivi, essendo più facile inserire una nuova referenza quando si tratta di una marca nota. Infine, gli aspetti del valore della marca garantiscono un vantaggio competitivo che crea una barriera nei confronti dei rivali. Un’associazione forte con la marca dà luogo ad un vero e proprio diritto di prelazione su un particolare segmento del mercato.74