Ruoli del punto vendita e i suoi diversi format

Il punto vendita rappresenta per qualsiasi tipologia di impresa il luogo principale nel quale poter mettere in atto concretamente le diverse strategie di comunicazione e di marketing. Le funzioni svolte dal punto vendita si sono modificate negli anni, in seguito a

97 _{Cfr. ARMELLI P., “Vantaggi e svantaggi del celebrity endorsement”, DM&P, (data consultazione}

04/01/2017).

98 _{Cfr. RÖDERSTEIN M., Celebrity endorsement: theoretical explanations of meaning transfer – and schema-}

mutamenti nel comportamento del consumatore e all’incremento della complessità delle dinamiche interne al tradizionale negozio.

Ciascuna organizzazione sceglie elementi di comunicazione del punto vendita differenti e prende decisioni inerenti al merchandising, a seconda degli obiettivi che si prepone di raggiungere. Il merchandising è definito come «l’attività di promozione della vendita dei prodotti in un punto vendita. Le attività di merchandising coinvolgono una parte del marketing che prevede di presentare il giusto prodotto o servizio al posto giusto, al giusto tempo, nella giusta quantità, e al giusto prezzo»99_.

Le leve operative del marketing sono molteplici, tuttavia il punto vendita è fondato in modo particolare sulla gestione dello spazio espositivo, che viene sintetizzato con quattro concetti chiave: il layout delle attrezzature, il layout merceologico, il display e la gestione del lineare.

Il layout delle attrezzature concerne l’insieme delle decisioni riguardanti la scelta delle attrezzature da inserire nel punto vendita e la loro collocazione sulla superficie di vendita. Questo aspetto influenza il flusso dei clienti, il processo d’acquisto e l’immagine del punto vendita.

Il layout merceologico riguarda la divisione dei reparti e delle categorie di prodotti presenti nel punto vendita, ossia le decisioni sui modi in cui gli articoli vengono aggregati tra loro e quindi la loro posizione nell’esposizione. L’obiettivo dell’azienda è quello di permettere ai consumatori un accesso funzionale e un processo d’acquisto efficiente.

Il display comprende l’organizzazione della disposizione delle categorie di questi ultimi e la definizione della qualità e quantità di spazio da attribuire ad ognuna. L’obiettivo principale è quello di stimolare l’interesse del cliente verso il prodotto e finalizzare l’acquisto.

La gestione del lineare stabilisce la quantità e la qualità da assegnare internamente a ciascuna categoria, e quindi alle diverse marche e alle referenze.

Per analizzare la comunicazione che viene realizzata all’interno del punto vendita, essa

viene suddivisa in due tipologie:

1. comunicazione in store di tipo hard: costituita dagli aspetti legati alla struttura fisica del punto vendita;

2. comunicazione in store di tipo soft: messa in atto dai diversi elementi dell’intrattenimento, dei servizi e dell’interazione.

Nella comunicazione hard trovano spazio elementi esterni (layout esterno), così come elementi interni che delineano le strutture interne al punto vendita (layout interno e atmosfera).

Il layout esterno comprende l’insieme degli elementi architettonici, l’insegna, le vetrine e la soglia. In particolare, gli ultimi due sono aspetti fondamentali per dare inizio all’esperienza. Infatti, la soglia costituisce il contatto tra il mondo esterno e quello della marca; mentre invece le vetrine rappresentano in sintesi l’offerta proposta all’interno del punto vendita, sono focalizzate solitamente sulle novità introdotte e hanno la fortuna di potersi rinnovare regolarmente.

Uno dei punti fondamentali del layout interno è costituito dalla definizione del percorso dei consumatori all’interno del punto vendita. Nella realtà, ultimamente si sta assistendo ad un uso sempre meno frequente della cosiddetta ‘visita guidata’ (specialmente nel settore del lusso) in favore di un percorso più libero all’interno di uno spazio destrutturato. In quest’ultimo caso, viene realizzato uno sfruttamento meno intensivo dell’ambiente, che però è in grado di coinvolgere maggiormente i clienti.

L’atmosfera assume un ruolo fondamentale nella comunicazione per ciò che concerne il posizionamento dell’insegna e fortificare le relazioni tra i consumatori e l’impresa. L’atmosfera è composta dall’insieme di elementi utilizzati dalla compagnia per esprimere la sua identità e personalità, quindi dagli stimoli visivi (illuminazione, segnaletica…), sonori, olfattivi; in genere, si parla di ‘stimoli polisensoriali’ poiché coinvolgono anche la sfera emozionale dell’individuo.

La comunicazione soft è invece volta ad accentuare l’aspetto di socializzazione e di ludicità dell’esperienza.

L’intrattenimento viene attuato in due modalità: l’evento o la performance oppure l’inserimento come parte integrante dell’offerta. Nel primo caso, la performance si può configurare come un’esibizione musicale o teatrale, una sfilata di moda o animazione; mentre nel secondo, l’offerta è strutturale, quindi si concretizza con la creazione di spazi

adibiti al tempo libero (sala lettura o relax, ascolto di musica…) oppure strumenti di comunicazione (televisione o radio a circuito chiuso).

L’offerta di servizi è molto varia, và da quelli finalizzati a rendere più facile l’esperienza (es. baby parking), oppure strumenti che hanno come obiettivo promuovere la conoscenza dell’offerta proposta (es. totem informativi, opuscoli, dimostrazioni d’uso…). L’interazione e il coinvolgimento del cliente si pone alla base della comunicazione dell’azienda e passa attraverso gli addetti alla vendita che incarnano l’impresa e rappresentano i suoi portavoce ufficiali.

I diversi formati distributivi sono formulati partendo dal trinomio ‘prezzo-merce- servizio’, ovvero su un’insieme di servizi commerciali che vengono forniti al cliente. I

format individuati sono:

 Corner. Si tratta solitamente di un’area abbastanza limitata, che si trova all’interno di un punto vendita monomarca, e dedicata ad un’unica marca e ai suoi prodotti. In particolare, si definisce ‘corner’ nel caso in cui la superficie non superi i 30mq, mentre viene chiamato shop in shop se l’estensione della superficie è maggiore. In Italia, i corner si possono vedere nei grandi magazzini Coin e La

Rinascente.

 Flagship store: rappresenta al meglio la marca, spiega la sua funzione di comunicazione ed è il luogo ideale nel quale il consumatore ha modo di realizzare la brand experience, potendo sfruttare al meglio i diversi strumenti messi a disposizione dall’impresa. I flagship store vengono definiti ‘negozi bandiera’ poiché incarnano il punto vendita per eccellenza e sono la rappresentazione materiale del marchio in grado di fare entrare il cliente all’interno del mondo del

brand. Si tratta di negozi monomarca, estesi su notevoli spazi di vendita e

localizzati nelle location più prestigiose delle città più interessanti per l’impresa. I

flagship store propongono una gamma di prodotti molto estesa, offrono servizi

esclusivi e negli ultimi anni vantano la presenza di tecnologie di ultima generazione.

 Concept store è un punto vendita a tema, con il quale il consumatore entra in contatto con un’atmosfera particolare che lo conduce verso un’esperienza indimenticabile. La tematizzazione, punto di forza di questa tipologia di format,

viene attuata attraverso l’unione di diverse offerte commerciali integrate tra loro all’interno del punto vendita.

 Factory outlet costituisce l’evoluzione del cosiddetto ‘spaccio aziendale’ e può essere inteso come factory stand alone, nel caso in cui sia riferito al punto vendita di un unico produttore, oppure come factory outlet village, se costituito da un’aggregazione di negozi indipendenti.

 Temporary shop (chiamato anche temporary store o popup store) è un negozio ‘a tempo’, ovvero che rimane aperto al pubblico solamente per un periodo di tempo limitato – alcune settimane, talvolta qualche mese – e che ha l’obiettivo di sperimentare soluzioni di comunicazioni innovative. Il temporary shop è un luogo di acquisto, ma al tempo stesso rappresenta una sorte di evento per l’impresa.100