Scelta di un nuovo target, co-branding e gestione dei media

Burberry pensò di modificare le strategie di marketing al fine di espandere la propria base di consumatori. L'azienda iniziò a prendere in considerazione qualsiasi generazione di persone da qualsiasi parte del mondo provenissero. In particolare, Ahrendts si focalizzò sui consumatori di lusso del futuro: i millennial, credendo che questi ultimi fossero completamente ignorati dagli avversari e che quindi fosse lo 'spazio bianco' ideale per Burberry.

La difficoltà primaria che Ahrendts evidenziò fu che il target prescelto non aveva la minima conoscenza dei prodotti di Burberry, soprattutto di quelli che ne costituivano il cuore. Per questo motivo, la decisione presa risultò controversa all'interno dell'azienda. Si decise di ampliare la gamma di prodotti e di trench coat nel modo specifico. Fino a pochi anni prima, Burberry aveva solamente pochi modelli di cappotti, quasi tutti beige e con il motivo a quadretti, e le differenze tra uno e l'altro erano minime. Il cambiamento fu guidato dal nuovo design degli articoli, innovativo e alla moda, cercando così di avvicinare persone che sarebbero diventate consumatori abituali. Con la rivoluzione di Ahrendts, il numero dei modelli raggiunse quota 300; la collezione proposta andava dai

173 _{Cfr. HALL J., “Burberry lays on ‘mother of all parties’ to launch flagship Beijing store”, The Telegraph, 13}

mantelli e giacche al classico trench di Burberry presentato in una ricca gamma di colori e stili differenti, con colletti in visone e spalle in alligatore oppure con maniche in pelle. In un secondo momento fu indispensabile unire le nuove linee di articoli e il patrimonio di Burberry, e ripensare a nuove strategie di marketing appositamente studiate per questi giovani consumatori. La compagnia inglese decise di intervenire dapprima sugli

owned media (media di proprietà) come ad esempio il sito internet e sulle pagine sui social media – principalmente Facebook, seguito da Twitter e Instagram – e in seconda

battuta sullo sviluppo degli earned media (media guadagnati) avvalendosi dell’utilizzo di

content marketing174 _{e viral marketing}175 _{attraverso la creazione di contenuti}

interessanti e facilmente condivisibili.

Il cambiamento cominciò quindi consolidando i siti web regionali e riprogettando tutto in un'unica piattaforma che mostrava le diverse sfaccettature del marchio. Lo scopo era far diventare il sito il canale centrale del marketing dell'azienda, e il trench coat era sempre una delle prime cose che si notavano nello spazio online. Il sito internet fu progettato appositamente per i millennial attraverso la realizzazione di contenuti emotivi: musica, video e storytelling176_.

Entrare nel mondo dei social media e rendere quindi il marchio accessibile, almeno virtualmente, ad un grande pubblico non era una consuetudine per le aziende operanti nel settore del lusso. Burberry fu una delle poche che riconobbe e capitalizzò l'importanza dei social media. L'azienda decise infatti di esporsi agli utenti ottenendo fin da subito grandi risultati; continuò quindi ad utilizzare questo canale come elemento chiave della sua strategia di marketing all'interno dell'insieme di innovazioni digitali che

174 _{Il content marketing è un tipo di marketing che implica la creazione e la condivisione di contenuti di}

diversa natura (news, video, foto, ecc.) con l’obiettivo di attirare l’attenzione dell’utente e acquisire nuovi clienti.

175 _{Il viral marketing (o marketing virale) è una tecnica di marketing non convenzionale basata su pochi}

utenti che diventano propagatori involontari di un messaggio e lo diffondono ad un numero molto elevato di persone. Questa tipologia di marketing si fonda sul cosiddetto ‘word of mouth’ ovvero il passaparola, e l’idea alla base consiste nella propagazione molto rapida di un contenuto.

176 _{Lo storytelling è il metodo utilizzato per raccontare una storia che viene impiegata come strategia di}

comunicazione persuasiva. Solitamente le imprese si avvalgono di questa modalità nelle pubblicità per promuovere i prodotti.

mise in atto.

Venne constatato che la maggior parte dei ragazzi visitava la piattaforma di Burberry ogni settimana anziché recarsi personalmente in uno dei negozi fisici. Pertanto la questione risultò essere da subito critica, ma perlomeno fu compresa dai dipendenti di Burberry che lavoravano presso il quartier generale a Londra e che, per la maggioranza, avevano meno di trent'anni.

Nel 2009 il trench coat fu di ispirazione per la creazione della prima piattaforma social di Burberry chiamata Art of the Trench con lo scopo di celebrare l’iconico cappotto e le persone che lo indossano. Il sito incoraggiava i clienti di Burberry a postare foto di se stessi mentre indossavano i prodotti del marchio e a commentare oppure cliccare ‘mi piace’ agli scatti fotografici caricati da altri utenti. In pochissimi anni il sito internet raggiunse diversi milioni di visualizzazioni.177

Nel 2011 in occasione del lancio della fragranza Burberry Body furono inviati 250.000 campioncini ai seguaci della pagina Facebook di Burberry in cambio dei loro dati personali.

Nello stesso anno, l’azienda cominciò un processo di personalizzazione dell’iconico

trench partendo dal lancio di una piattaforma chiamata Burberry Bespoke. L’iniziativa

andò live su burberry.com offrendo ai clienti la possibilità di personalizzare il proprio

trench coat direttamente online e mettendo a loro disposizione più di dodici milioni di

possibili varianti, dalla scelta del tessuto e del colore al tipo di bottoni e allo stile. Nel corso dell’anno successivo la piattaforma venne introdotta anche all’interno dei negozi di Chicago e Londra.178

Ahrendts optò inoltre per attività di partnership di marketing (detta anche co-

marketing) realizzate con l’azienda di servizi online Google e l’applicazione di

messaggistica istantanea e non solo WeChat.

177 _{Cfr. AHRENDTS A., “Burberry’s CEO on turning an aging British icon into a global luxury brand”,}

Harvard Business Review, gennaio-febbraio 2013.

Nel giugno del 2013, fu realizzata una campagna di marketing in collaborazione con

Google, che attraverso una piattaforma online permetteva agli utenti di catturare ed

inviare dei baci virtuali. I partecipanti potevano registrare il bacio, avendo a disposizione una varietà di rossetti Burberry Beauty, attraverso uno touch screen oppure una videocamera e successivamente inviarlo via mail. Sempre durante quell'anno, Burberry diventò il più seguito marchio di lusso (ex.aequo con Louis Vuitton) su

Facebook con 18 milioni di seguaci.179

Tabella 18 (Presenza delle imprese di lusso nei social media)180

Infine, fu creata una partnership con la piattaforma di messaggistica mobile WeChat in occasione della sfilata femminile di Burberry del 2014. WeChat facilitò la personalizzazione dell'esperienza della sfilata e generò il più grande volume delle conversazioni sul marchio nella sua storia, misurato attraverso le diverse piattaforme

social.