Modelli di business

L’impresa è in grado di mantenere un vantaggio competitivo duraturo, quando le strategie che adotta le permettono di ottenere livelli di profitti al di sopra della media per un certo numero di anni. Per comprendere appieno il vantaggio competitivo, è necessario capire come le differenti strategie intraprese dall’azienda nel corso del tempo possano danno luogo ad un’insieme di attività capaci di rendere la compagnia unica o comunque differente dai competitor e in grado di essere migliore rispetto a questi ultimi. Il modello di business rappresenta il modo nel quale le strategie adottate dall’impresa dovrebbero essere mescolate tra loro, presentando pertanto una struttura adeguata che

40 _{Cfr. BRUSATI I., ʺWhy premium is not luxuryʺ, IsabellaBrusati.com, 2013.}

41 _{A partire dal 2004, la multinazionale svedese d'abbigliamento fast-fashion H&M propone collezioni}

limitate disegnate da stilisti di fama mondiale (Karl Lagerfeld) e collaborazioni con marchi di lusso (Versace, Lavin, Balmain, Kenzo...) suscitando ogni anno moltissima curiosità e partecipazione attorno all'evento.

42 _{Cfr. SAVIOLO S., CORBELLINI E., ʺLusso, extra-lusso e masstigeʺ, Les Cahiers Fashion Marketing, 20}

marzo 2011 e MICHAEL, ʺLuxury branding: the difference between premium and luxuryʺ, BrandUniq, agosto 2013.

permette all’impresa di ottenere un vantaggio competitivo e raggiunge profitti superiori ai rivali e sempre crescenti. Un modello di business è uno schema mentale nel quale le varie strategie e il capitale investito fatto dall’impresa devono adattarsi insieme per generare incrementi in termine di profitto.

Il modello di business coinvolge le modalità con le quali l’azienda: - seleziona i suoi consumatori;

- definisce e differenzia la sua offerta di prodotti; - crea valore per i suoi consumatori;

- acquisisce e trattiene i consumatori; - produce beni o servizi;

- abbassa i costi;

- consegna i beni o servizi al mercato;

- organizza le attività all’interno dell’impresa; - configura le sue risorse;

- raggiunge e mantiene un alto livello di profitti;

- aumenta la dimensione della sua attività col passare del tempo.43

Il modello di business di un’impresa permette di conoscere i suoi vari aspetti, ovvero lo scopo della sua attività commerciale, il modo nel quale intende conseguirlo e i destinatari del suo lavoro. Nell’elaborazione del modello di business, è necessario prendere alcune fondamentali decisioni riguardo essenzialmente quattro ambiti:

1. il rapporto con i consumatori; è fondamentale stabile innanzitutto il target di riferimento ed individuare i bisogni dei consumatori. L’azienda proseguirà quindi proponendo un’offerta di valore ai clienti che sia migliore di quelle dei

competitor;

2. il rapporto con i fornitori: selezionare quelli che offrono i fattori produttivi qualitativamente migliori al prezzo più basso;

3. il processo produttivo; è necessario ad esempio decidere se svolgere le diverse fasi del processo produttivo internamente (integrazione verticale) oppure

esternamente all’impresa (outsourcing);

4. le risorse-chiave; diventa prioritario proteggere le risorse proprie di un’impresa che ne definiscono l’identità e che risultano pertanto essere elementi indispensabili;

5. l’economicità della gestione; l’imprenditore deve costantemente verificare che la gestione della sua impresa sia positiva e quindi che tutti i costi sostenuti siano coperti da ricavi maggiori o perlomeno uguali;

6. la struttura dei ricavi; per strutturare i ricavi in modo efficiente è importante che l’impresa individui il prezzo adatto, al di sopra del quale il consumatore non sarebbe disposto a spendere e al di sotto del quale l’impresa perderebbe quella parte che il cliente pagherebbe in più;

7. la struttura dei costi: si modifica a seconda che l’impresa sia più o meno soggetta ai costi variabili e ai costi fissi;

8. i canali distributivi; l’azienda può decidere con quale modo vendere i prodotti se direttamente attraverso punti vendita di proprietà, se affidarli a dei negozianti o infine se immetterli in una rete di franchising.44

La pubblicità rappresenta sicuramente un ruolo molto importante poiché costituisce le basi per la creazione di interesse da parta dei consumatori. I brand del lusso riservano ingenti somme di denaro alle attività pubblicitarie; ad esempio il gruppo LVMH dispone l’11% delle vendite, mentre Gucci il 12%. Grazie alle diverse attività di marketing, le aziende riescono ad ottenere un buon livello di awareness, a costruirsi una certa immagine e a manifestare la lo loro presenza nel mercato.45

Un’altra parte delle imprese operanti nel settore del lusso non utilizza gli strumenti del marketing tradizionale per provare ad incrementare le vendite. Marchi prestigiosi come

Ferrari, Lamborghini ed Hermès prediligono altri tipi di percorsi basati sull’esclusività

dei prodotti e sulla difficoltà nell’acquisto degli stessi per generare più profitti. I volumi di vendita risultano infatti pressoché irrilevanti nella determinazione del prestigio della

44 _{Cfr. TONDI L., ʺGli elementi costitutivi del modello di businessʺ, Oil Project.}

45 _{Cfr. CHADHA R., HUSBAND P., Cult of the luxury brand: inside Asia’s love affair with luxury, Nicholas}

marca, essendo la quantità indirettamente proporzionale al livello di esclusività. Si tratta quindi di marchi associati ad un valore talmente grande da non aver bisogno di pubblicizzare i propri prodotti.46

Alcune compagnie sono riuscite ad ottenere risultati talmente significativi, utilizzando semplicemente il passaparola (word of mouth) generato dalle esperienze positive dei clienti, da non dover ricorrere all’uso della pubblicità. In questo caso, l’impresa si concentra nella costruzione di un’esperienza di valore per il consumatore e nello stabilire un solido rapporto con quest’ultimo. «La chiave è riconoscere che, in termini di

brand equity, tutto ciò che importa è che il consumatore sviluppi un’immagine

positiva»47_.48

46 _{Cfr. HALLIDAY J., ʺUltraluxury cars avoid traditional marketing path: prestige brands such as Ferrari,}

Rolls-Royce spend little on adsʺ, AdvertisingAge, 27 aprile 1998.

47 _{Citazione di Kevin Keller, professore di marketing Tuck School of Business, nell’articolo:}

http://abcnews.go.com/Business/story?id=87805&page=1