Estensione del brand portfolio

Bravo decise di ampliare il numero di marchi attraverso i quali l’impresa operava per permettere di coprire la più estesa area di mercato possibile, raggiungendo in questo modo un numero di clienti più elevato. La CEO si avvalse prevalentemente del multiple

branding, ossia di un ventaglio di marche operanti nella medesima categoria, che risulta

essere particolarmente rilevante al fine dell’attrazione di diversi segmenti di consumatori. L’obiettivo principale è costituito dalla creazione di marche abili nel coprire la più vasta parte di mercato e al tempo stesso limitare al minimo la sovrapposizione tra i marchi del portafoglio, in modo da non dare luogo alla cannibalizzazione tra i propri prodotti.

Per quanto concerne la brand architecture, ovvero il delineamento dei diversi ruoli dei marchi e delle relazioni tra questi, invece, appare piuttosto semplice nel caso di Burberry. Seguendo la ‘gerarchia della marca’ proposta da Keller (paragrafo 2.2.2), il vertice è occupato dal corporate brand ovvero ‘Burberry’ che rappresenta l’entità ufficiale che possiede la responsabilità legale, mentre al livello inferiore si trovano i diversi family brand che vengono utilizzate per una pluralità di categorie di prodotto, ossia Burberry Prorsum, Burberry London, Burberry Blue, ecc. La tipologia di strategia di architettura di marca utilizzata da compagnia inglese è il sub-branding attraverso il quale vengono proposte una serie di prodotti sotto il nome del master name (Burberry in questo caso) modificato aggiungendo un descrittore (Prorsum, Blue, Black…). In particolare, Burberry si è avvalsa del sub-branding per sottolineare la novità delle offerte proposte e separarle tra loro in termine di prezzi e di target di consumatori.

Gli obiettivi di Burberry, per quanto concerneva l’estensione del portafoglio del marchio, erano due: il primo era quello di riflettere l’idea su cui la compagnia si fondava, ovvero proporre collezioni legate alla propria storia ma allo stesso tempo adattarle alle peculiarità specifiche dei mercati; il secondo quello di creare capi da vendere ad un prezzo inferiore per attirare giovani consumatori e dedicare delle linee speciali destinate solamente ad alcuni mercati. Si cercò di diversificare la linea Burberry London, rappresentante da sempre il cuore dell’azienda, offriva una gamma di articoli ready-to-

wear presentata nelle due collezioni autunno/inverno e primavera/estate, e proposta

sia per l’uomo che per la donna.138

Thomas Burberry

La creazione della linea Thomas Burberry, disponibile in Spagna dal 1997 e in Portogallo dal 2002 (dopo qualche anno, la linea fu estesa anche agli stati europei), venne descritta dalla compagnia come «diversa ma con un forte elemento classico», aggiungendo che: «negli ultimi anni era stato aumentato il numero di prodotti e migliorato la qualità dei materiali usati per la realizzazione»139_{. Il marchio si distingueva non solo per uno stile}

più casual (paragonabile ai marchi Gap e Polo) e un logo modernizzato ma anche per

138 _{Cfr. MOORE C., BIRTWISTLE G., cit.} 139 _{Burberry IPO Prospectus, 2002, cit.}

design, prezzi, distribuzione e marketing. Nel dettaglio, gli articoli della collezione

avevano prezzi inferiori del 30-40% rispetto a quella firmata Burberry London. Il famoso tartan non era presente nei capi di Thomas Burberry in quanto riservato esclusivamente ai marchi Burberry London e Burberry Prorsum. La linea Thomas Burberry, che fu disegnata da una nuova squadra di stilisti guidata dal direttore creativo Bailey, aveva come target di riferimento ragazze e ragazzi tra i 16 e i 30 anni.140 _{Quindi, lo scopo}

principale di questo marchio era rappresentato, da una parte, dal raggiungimento del pubblico più giovane e pertanto l’abbassamento dell’età media dei consumatori di Burberry, mentre dall’altra si prefiggeva un cambiamento in termini di brand image nelle menti dei consumatori, considerati nella loro interezza.

Burberry Blue e Burberry Black

Allo stesso modo furono creati i marchi Burberry Blue e Burberry Black rivolti rispettivamente a giovani donne e a giovani professionisti uomini. Le due linee furono destinate solo al Giappone, che rappresentava il mercato più profittevole al mondo per Burberry, ed entrarono in commercio a partire dal 1996. L'azienda inglese disegnò i capi di questi marchi adattandoli specificatamente sia alle caratteristiche fisiche dei consumatori asiatici che al loro tipo di clima. Entrambe le linee vantavano prezzi inferiori e uno stile più alla moda rispetto a Burberry London, oltre ad essere commercializzate separatamente.141

Burberry Prorsum

La più significativa novità che Bravo apportò per espandere il portfolio della casa di moda londinese fu rappresentata dal lancio di un nuovo brand chiamato Burberry

Prorsum. Questa etichetta fu creata al fine di rafforzare il nuovo posizionamento di

Burberry all’interno del settore del lusso ed essere in grado di competere con le linee prestigiose proposte dei marchi rivali. L’introduzione del brand fu spiegata da Bravo con queste parole: «avevamo bisogno di dire alla gente che qualcosa di nuovo era accaduto a Burberry. L’idea fu quella di introdurre un marchio di lusso e di alto profilo, e di farlo in

140 _{Cfr. WWD STAFF, “The prodigal label: Thomas Burberry line relaunches in the U.K”, WWD, 5 dicembre}

2003.

un modo di classe, inserendolo nei migliori punti vendita del mondo». Pet Doherty,

senior vicepresidente marketing, aggiunse: «l’introduzione di Burberry Prorsum fu il

nostro modo di comunicare l’idea che Burberry fosse un marchio all’altezza di apparire sulle passerelle accanto ai grandi nomi della moda. Ci diede l’opportunità di mostrare la nostra nuova immagine ai migliori giornalisti del settore e ottenere così alcune testate parlare delle nostre collezioni».

Burberry Prorsum era stata pensata come una linea d’alta moda composta da capi

prodotti in quantità limitate con l’intento di soddisfare la domanda di esclusività richiesta dai consumatori più ricchi. I capi erano realizzati a mano con tessuti innovativi e caratterizzati da una buona qualità e dettagli associati all’haute couture.

La prima sfilata dedicata alla nuova linea ebbe luogo durante la London Fashion Week nel settembre del 1998, a seguito della quale vinse il premio come migliore collezione dell’anno per quanto riguardava il ‘British Classic Design’. Successivamente Burberry

Prorsum iniziò ad essere presente alle due annuali settimane della moda milanesi.

L’attuale direttore creativo Bailey disse: «Burberry Prorsum è diventata la visione moderna della nostra azienda. Ci fornisce una specie di laboratorio di idee per tessuti, sagome e strutture che possiamo filtrare alle altre aree del business. Abbiamo una distribuzione molto limitata di Burberry Prorsum: non è un marchio per milioni di persone; è per persone realmente interessate alla moda». Infatti l’intera gamma venne distribuita solamente in punti vendita ben selezionati che vennero individuati sia nei

flagship store142 _{di Burberry che in prestigiosi department store}143 _{come ad esempio}

Barneys a New York, Harrods e Harvey Nichols a Londra, Club 21 a Singapore.144