Rafforzamento del celebrity endorsement

Il primo problema che Ahrents dovette affrontare nell’ambito della cattiva pubblicità fu la risoluzione dello scandalo di droga che coinvolse la top model Kate Moss nel settembre del 2005 quando quest’ultima fu fotografata mentre sniffava della cocaina. In secondo luogo, la compagnia inglese si dovette occupare di gestire il fenomeno legato all’utilizzo degli articoli firmati Burberry da parte di persone molto lontane dal target che l’azienda si era prefissata di colpire, ossia millennial benestanti.

179 _{Cfr. WEISSMAN S., "Google and Burberry let you send digital kisses", DigiDay UK, 12 giugno 2013.} 180 _{Tratta da Bloomberg, 2014.}

Per ciò che concerne Kate Moss, Burberry (negli ultimi mesi di operato di Bravo) – come del resto altre aziende alle quali la modella era legata – optò per la recessione del contratto per la realizzazione di alcune campagne pubblicitarie, dal momento l’impresa inglese non volle rischiare che la sua immagine venisse danneggiata dalle possibili associazioni con lo stile di vita e il comportamento della ragazza.181

Come analizzato nel paragrafo 2.2.4, la possibilità che la celebrity sia interessata in fatti spiacevoli è uno dei rischi che l’impresa deve assumersi se si vuole avvalere di questa strategia per attirare consumatori. L’episodio di cui Kate Moss fu protagonista rappresenta un esempio concreto di svantaggio del celebrity branding che potrebbe sfociare nella creazione di percezioni negative dei consumatori nei confronti della marca.

Fortunatamente per l’azienda britannica, lo scandalo di Kate Moss si risolse nel giro di poco tempo, infatti, nove mesi dopo averla licenziata, Burberry, in quel momento passata sotto il controllo di Ahrents, decise di riassumerla. Il caso di Moss, la quale vide i suoi cachet duplicarsi a seguito dell’infelice avvenimento, rappresentò solo un’eccezione se si pensa alla maggior parte dei casi negativi ai quali sono conseguite perdite ingenti di ricavi e danneggiamenti d’immagini.

Con lo scopo di colpire il nuovo target individuato (i millennial) e comunicare al meglio il ritorno alla sua forte identità inglese, Burberry iniziò ad utilizzare come modelli nelle proprie campagne pubblicitarie e sfilate, ragazzi giovanissimi, già molto famosi e ovviamente inglesi.

La protagonista della collezione autunno/inverno 2009/10 fu Emma Watson (all’epoca diciannovenne), famosa per aver interpretato l’eroina Hermione Granger nella saga

Harry Potter. Negli ultimi anni Watson si era costruita un’immagine impeccabile che

sposava perfettamente le ambizioni di Burberry sui millennial e si era imposta come una delle più grandi icone di stile ottenendo molto seguito soprattutto tra le ragazzine. Il direttore creativo Bailey si espresse al riguardo con queste parole: «Emma Watson fu

una scelta ovvia per questa campagna. Emma ha una bellezza classica, un forte carattere e un lato moderno. Il suo fascino, intelletto e senso dell’umorismo ha fatto sembrare l’intero servizio fotografico un picnic sul Tamigi». Infatti la campagna pubblicitaria, le cui fotografie furono scattate dal celebre fotografo Mario Testino, fu ambientata a Westminster dove si trova il nuovo quartier generale a livello mondiale di Burberry. In una foto era chiaramente visibile il fiume Tamigi sullo sfondo e la storica area londinese che combinava al meglio la ricca storia e la modernità del marchio.182

Nel dicembre del 2012 Burberry iniziò a collaborare anche con Romeo Beckham, figlio di 10 anni del famoso calciatore David e della ex Spice Girl Victoria. Nella pubblicità della collezione primavera/estate del 2013, il giovanissimo modello posò accanto alle già affermate Cara Delevingne ed Edie Campbell. Sebbene alla campagna pubblicitaria presero parte anche altri modelli, Bailey affermò che fu proprio il piccolo Beckham a rubare la scena e ad attrarre su di sé tutta la curiosità.183

Nel 2013 fu lanciata una campagna per promuovere la nuova collezione di occhiali da sole chiamata Burberry Spark, dedicata alla celebrazione della musica inglese e dei suoi talenti emergenti. La linea, disponibile sia online sul sito internet di Burberry che offline nei negozi dei rivenditori, fu curata da Bailey che si occupò inoltre delle selezioni dei tre gruppi musicali, dalle quali emersero i Coastal Cities, i Night VI e i Broken Hands. La strategia di marketing fu basata sulla creazione dei video musicali e dei corrispondenti tre singoli che sarebbero diventati le colonne sonore della campagna pubblicitaria.184

Si decise inoltre di ampliare la squadra di testimonial di Burberry, non considerando solamente personaggi famosi con connotati estetici tipici del Regno Unito, ma anche individui che avevano origini molto lontane dal territorio anglofono, al fine di «rispecchiare la diversità della vasta base globale di consumatori». Nel caso specifico, l’azienda iniziò a lavorare anche con alcuni modelli di colore e altri con tratti somatici

182 _{Cfr. BERGIN O., “Emma Watson as the new face of Burberry”, The Telegraph, 9 giugno 2009.} 183 _{Cfr. KARMALI S., “Romeo Beckham is Burberry’s new campaign star”, Vogue, 18 dicembre 2012.}

184 _{Cfr. ANIELLO F., “Nasce Burberry Spark: una collezione sunglesses dedicata alle band”, Fashion Times, 8}

orientali, ma pur sempre inglesi.185

Kate Moss riprese a lavorare per Burberry posò sempre da sola oppure occasionalmente con qualche collega, fino ad arrivare al settembre del 2014, anno in cui fu creato il binomio Kate Moss - Cara Delovingne, che tutt’oggi viene utilizzato dalla casa di moda. Pochi mesi dopo la fine del lavoro di Ahrendts, il nuovo amministratore delegato in carica Bailey continuò ad utilizzare entrambe le ragazze. Infatti, le due modelle furono le

testimonial del nuovo profumo My Burberry, che fu ispirato all’iconico trench coat.186 _La

fragranza venne descritta come l’incarnazione del marchio nel profumo, nel design e nell’atteggiamento, e il suo scopo fu quello di guidare i consumatori all’acquisto del cappotto impermeabile di Burberry e fargli capire in ogni modo possibile la relazione fra questi due prodotti.187