Brand e mercati di riferimento

Il Gruppo Selle Royal Spa si rivolge a varie categorie di soggetti appartenenti a quattro segmenti di mercato (Recreational, Mountain Bike, Lifestyle e Racing), offrendo loro non solo selle, ma anche pedali, accessori in generale e articoli di abbigliamento per ciclisti (borse, scarpe, ecc…).

Come già detto in precedenza, i tre brand commercializzati dell’azienda sono Selle Royal, Fi’zi:k e Brooks England, le cui linee di prodotto vengono quasi interamente sviluppate nella sede italiana a Pozzoleone. Gli articoli venduti sotto questi marchi sono indirizzati a diverse tipologie di clientela e presentano evidenti caratteristiche distintive che li differenziano l’uno dall’altro.

I prodotti Selle Royal sono destinati a un consumatore a cui piace utilizzare la bicicletta saltuariamente durante i fine settimana per rilassarsi all’aria aperta; non percorre molti chilometri e richiede una sella confortevole dal prezzo non troppo elevato (dai 20 agli 80 euro). Per tale categoria di utenti (Recreational) l’impresa propone cinque diverse linee:

 Classic, a cui è tipicamente associata la tecnologia di produzione RVS;

 Premium, alla quale è solitamente associata la tecnologia di produzione Royal

Vacuum Light (RVL), che non permette il passaggio dell’acqua;

 Lookin, selle dal particolare design che presentano delle finestre attraverso cui è possibile vedere direttamente il Royalgel (Figura 1);

 Respiro, che consente una migliore traspirazione, diminuendo il calore sulla sella;

 Becoz, la linea “sostenibile” realizzata con l’impiego di alcuni materiali naturali.

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Recentemente sono state introdotte delle specifiche selle riconducibili a due ulteriori linee di prodotto: Scientia (Figura 2) e Ta+too (Figura 3).

La prima è stata scientificamente sviluppata in collaborazione con l’Università dello sport di Colonia e ha portato all’elaborazione di nove tipologie di articoli. La ricerca e i test sono stati effettuati allo scopo di evidenziare i fondamentali requisiti di design che una sella deve avere per consentire l’ottimizzazione delle performance ciclistiche e del comfort a seconda della posizione di guida del consumatore. Sono infatti state identificate tre riding position in base all’inclinazione della schiena durante la pedalata:

athletic (45%), moderate (60%) e relaxed (90%), che esercitano differenti pressioni

sulla sella. Sono inoltre state eseguite valutazioni in merito alle diverse possibili conformazioni delle ossa ischiatiche di uomini e donne in modo tale da garantire un range di prodotti che possano correttamente adattarsi anche alle caratteristiche anatomiche del cliente. Il gel viene inserito in precise aree della sella, riducendo così la generale pressione a livello della zona pubica del consumatore.

Figura 2. Selle Royal Scientia A>1

Per quanto riguarda invece Ta+too, gli articoli appartenenti a questa linea si contraddistinguono per avere la parte superiore rimovibile allo scopo di evitare danni o furti. Questi possono essere realizzati in una grande varietà di colori al fine di assicurare al cliente un notevole grado di personalizzazione.

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Figura 3. Selle Royal Ta+too

Le selle Fi’zi:k (Figura 4) si rivolgono al ciclista “sfegatato” che percorre molti chilometri al giorno con la propria bicicletta (MTB e Racing). Il comfort, nonostante ricopra un ruolo importante, non costituisce l’attributo essenziale richiesto da tale tipologia di consumatore, il quale necessita che il prodotto sia anche leggero e performante. Per tali motivi il prezzo d’acquisto di un modello Fi’zi:k risulta decisamente più elevato, potendo variare da un minimo di 100 euro a un massimo di 350. Sotto questo marchio vengono create tre differenti categorie di articoli, rispettivamente per le bici da strada, per la MTB e per il triathlon. La progettazione delle selle Fi’zi:k viene eseguita internamente, anche se spesso si rende opportuna la collaborazione con partner esterni. Con tale brand sono inoltre vendute scarpe e accessori per la bicicletta, sviluppati in azienda, ma fisicamente realizzati da imprese esterne.

Figura 4. Fi’zi:k Arione 00

Brooks England (Figura 5) è indirizzata a consumatori appassionati del ciclismo, ma allo stesso tempo amanti del vintage e della tradizione (Lifestyle). In Inghilterra vengono fabbricate selle in cuoio e anche in questo caso la fase produttiva risulta esternalizzata; sotto questo marchio si commercializzano inoltre accessori quali borse, caschi, ecc… .

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Figura 5. Brooks England Team Pro Chrome

Le selle appartenenti ai diversi brand presentano dunque specifiche caratteristiche e si rivolgono a particolari segmenti di clientela. Tuttavia risultano accomunate dalla continua ricerca dell’innovazione al fine di introdurre sul mercato articoli originali e dalla elevata qualità, a volte anche a discapito dell’esecuzione di processi produttivi altamente automatizzati ed efficienti (come capita spesso per Fi’zi:k).

I primari competitor aziendali sono rappresentati da Velo, soprattutto per le linee di prodotto commercializzate sotto il marchio Selle Royal, nonché Specialized e Selle Italia per quel che concerne principalmente il brand Fi’zi:k.

Il Gruppo Selle Royal Spa distribuisce i propri articoli destinati ai segmenti Recreational,

Racing, Lifestyle e Mountain Bike attraverso quattro principali canali di vendita: OEM, After Market (AM), Private Label e Mass Market. A seconda del canale utilizzato, il

prodotto è rivolto a differenti categorie di consumatori e anche il prezzo di vendita presenta consistenti variazioni.

Le selle e gli accessori venduti tramite l’OEM sono distribuiti alle case produttrici di biciclette che montano le componenti provenienti da altre aziende (tra cui il Gruppo Selle Royal Spa) e commercializzano il prodotto complessivo con il proprio marchio. Il canale After Market collega invece l’impresa ai negozianti che espongono e rivendono i singoli articoli (stand alone).

Attraverso il Private Label le selle realizzate dal Gruppo Selle Royal Spa vengono commercializzate con il brand del distributore al fine di diminuire il prezzo di vendita, mantenendo comunque il medesimo grado di qualità.

Tramite il canale Mass Market vengono raggiunti molteplici segmenti di clienti obiettivo con il commercio di una notevole quantità di prodotti destinati a un pubblico eterogeneo.

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