Brevi cenni sul settore.

Il mercato di riferimento di Fasem si riconduce per l’alta qualità dei prodotti offerti e per la relativa fascia di prezzo, al settore del lusso mondiale che, attualmente, sta attraversando un momento di forte cambiamento.

L’importanza dell’export per l’industria italiana del legno e del mobile è un fatto ampiamente dibattuto negli ultimi tempi, così come ampiamente dibattuto è il ruolo dei nuovi mercati che l’industria italiana del mobile sta cercando di conquistare, anche per compensare la crisi sempre più significativa della domanda interna.

Bisogna tuttavia notare che, fra i grandi produttori mondiali di mobili, l’Italia rappresenta un caso peculiare. E’, infatti, leader mondiale delle esportazioni con il più alto saldo attivo della bilancia commerciale, pur non avendo materie prime, né un basso costo del lavoro.

Questo primato italiano è il risultato delle indubbie capacità competitive raggiunte da poco più di una decina di distretti, composti da piccole e medie imprese, molto concentrati territorialmente.

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Le tre aree geografiche che si contraddistinguono quali maggiori produttori e consumatori mondiali di mobili sono Europa, Stati Uniti e Giappone. Queste tre aree, che sono quelle con i maggiori livelli di reddito pro-capite, rappresentano attualmente i due terzi del mercato mondiale del mobile. Ma ci sono anche altri nuovi mercati che si mostrano interessanti per i produttori italiani, e che sono oggetto di un attento studio; questi vanno dall’Arabia Saudita, al Cile, al Brasile, alla Cina, alla Russia.

Come è risultato dalle interviste condotte con i responsabili aziendali, il settore del legno arredo made in Italy ha registrato nell’ultimo triennio una flessione che sta mettendo in pericolo il vantaggio accumulato negli anni soprattutto per quanto riguarda le esportazioni che tra il 2003 e il 2005 hanno avuto una diminuzione del 3% circa (con punte negative come quelle degli Stati Uniti dove l’export ha registrato un calo del 16%).32 I motivi di questa decisa caduta possono essere molteplici (dalla forza dell’euro sul dollaro, all’aumento del prezzo delle materie prime, alla concorrenza asiatica), ma i mezzi con cui l’industria del legno arredo italiano può combattere sono quelli che, nel passato, ne hanno decretato la posizione di leadership: il contenuto di design, la qualità della lavorazione, l’innovazione continua, il cambiamento dei percorsi di comunicazione. Il problema, in ogni caso, si concretizza nel trasformare i punti di debolezza in punti di forza, con un meccanismo tale che ciò che appare come causa di perdita di competitività (alto costo del lavoro e delle materie prime, difficoltà nel conquistare nuove fasce di mercato, difficoltà di difendere il contenuto di design) diventi motivo e stimolo di crescita continua. Anche perché, visto che il settore in questione è composto (come tutto il comparto manifatturiero italiano) di piccole e medie imprese, l’accento deve essere posto su quei fattori che sono presidiabili anche su breve periodo e il design è, senza dubbio, quello che ha il potere di attrarre, nello stesso tempo, risorse umane e finanziarie.

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Per i dati più recenti sul settore del mobile cfr. Rapporto sul mobile – arredamento, Rapporti de IL SOLE 24 ORE, Aprile 2005.

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In particolare, nell’ambito di produzione di sedie, a fronte di quasi 1500 imprese presenti in Italia nel 2005, con un fatturato complessivo di 1.310 milioni di euro, il mercato ha registrato un trend negativo che tra mesi di gennaio e novembre del 2004 si è concretizzato in un calo dell’export del 12%. In realtà ciò dipende anche dal fatto che la sedia, come prodotto, presenta punti di debolezza forse maggiori rispetto ad altri, perché è un oggetto più facilmente copiabile e riproducibile con successo rispetto ad altre tipologie di mobile. Nel contempo però, rispetto ad altre tipologie di prodotto, presenta anche margini di ripresa più ampi perché è un prodotto versatile che può legarsi alla crescita di altri comparti produttivi come quello delle cucine che, sempre nel 2004, ha registrato un andamento positivo soprattutto a livello dell’export con una crescita dell’8%. Da questo punto di vista, a proposito del mercato internazionale, si possono individuare opportunità positive per Fasem nella democratizzazione del lusso, definita da Michael Silverstein come “l’innalzamento della media borghesia” a più alti livelli di qualità, gusto e aspirazioni33. Il nuovo consumatore del lusso è più esigente, selettivo, meno fedele al brand; è disposto a pagare prezzi più alti ma esige alta qualità. Cerca design all’avanguardia e nuovi concept product perché cerca beni che lo aiutino ad effettuare quello che Silverstein definisce come il “prendersi cura di sé” attraverso ciò che acquista.

Gli elementi negativi che si evidenziano in questo cambiamento denota però come la democratizzazione in atto stia erodendo i profitti dei produttori di beni di lusso, tanto che i nuoci obiettivi delle aziende si concretizzano non solo nell’offrire la qualità richiesta ma anche nello sviluppare una sempre maggiore capacità di resistere alla contrazione dei margini. Come afferma sempre Silverstein, “This is not good news for the smaller family firms that abound in the industry”34. Infatti il problema è quello di cambiare in fretta, di generare prodotti sempre nuovi, di avere la possibilità di ridurre costi relative alla progettazione e alla produzione senza perdere il contenuto di design, cosa che non sempre è possibile per le aziende più piccole.

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M. Silverstein and N. Fiske, Trading Up: The New American Luxury, Portfolio, 2003. 34

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Ciò che possono fare queste imprese (e quindi anche Fasem), è sviluppare un sistema che conduca al monitoraggio ed un controllo dei costi relativo all’ambito dei prodotti per stabilire cosa e quanto convenga produrre e quali fasce eventuali di mercato cercare di raggiungere.

Per quanto concerne la concorrenza, secondo il direttore della Fasem, sono poche le azienda che possono concorrere a livello qualitativo con la Fasem. Il confronto più diretto è con le imprese della Brianza, multinazionali del mobile di dimensioni e storia ben più importanti della Fasem : Cassina s.p.a, Zanotta s.p.a e Matteo Grassi s.p.a. In particolare è proprio quest’ultima quella che si avvicina di più, per la specializzazione nella lavorazione del cuoio, alla realtà Fasem. Da registrare, inoltre, la presenza di un potenziale entrante nel settore degli arredi di lusso:Arper s.p.a, un’azienda di Treviso nata poco più di un decennio fa. La concorrenza della sedia che viene dal Veneto comincia adesso a farsi sentire in quanto è aumentato negli ultimi anni il livello qualitativo della produzione anche se le strategie delle ditte del nord Italia divergono ancora molto da quello della Fasem. Quest’ultima infatti si è strutturata in modo tale da non realizzare produzioni di massa, curando però il più possibile i particolari anche minimi (ad esempio le viti in cromatura non vengono acquistate all’esterno, ma vengono acquistate delle viti grezze per poi essere cromate in azienda). Diversamente invece accade nelle grandi aziende del nord, dove i quantitativi minimi di produzione sono molto più elevati in quanto hanno una produzione improntata ai grandi numeri.

Tuttavia il mercato del mobile d’arredamento non recepisce più questa quantità per cui, bisognerà che anche queste aziende si adeguino ai nuovi standard, per non perdere quel vantaggio strutturale che oggi permette loro di vendere a prezzi più bassi, visto oltretutto che già hanno il vantaggio di una posizione geografica favorevole per il mercato e per il reperimento delle materie prime.

La concorrenza che viene da imprese che si pongono in fasce di mercato immediatamente sotto a quello in cui agisce è forse l’elemento più critico per la Fasem, anche più pericoloso della concorrenza alla pari. Le aziende di questa fascia, infatti, realizzano la propria produzione imitando i modelli, ma con

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materiali molto più scadenti. Si pensi che il cuoio pregiato chiamato “pieno fiore” ha un costo notevolmente superiore al cuoio “rigenerato” utilizzato da questo tipo di aziende concorrenti; per di più, se si considera che per realizzare una sedia del catalogo Fasem almeno il 30% della materia utilizzata costituisce uno scarto (del quale viene recuperata solo una minima parte), è evidente che i costi sostenuti dai concorrenti sono di molto inferiori.

Uno degli elementi che contribuisce ad elevare le barriere all’entrata e a difendersi dalle imitazioni consiste nella realizzazione di prodotti complessi che richiedono specifiche procedure di produzione tali da rendere sconveniente la loro imitazione. Si riporta un esempio che dimostra la complessità di tali procedure: per un modello di sgabello, la cui struttura in metallo è stata progettata con tre curve i cui raggi sono differenti l’uno dall’altro (una di 45°, una di 55° e una di 35°), è necessario utilizzare tre macchine e manovrare il telaio tre volte. Inoltre per questo modello sono state realizzate guarnizioni in PVC, che isolano la struttura dal telaio il cui stampo è costato ben 23.000 euro. E’ dunque chiaro che se un concorrente volesse imitare questo modello dovrebbe effettuare ingenti investimenti.