La Business Analytics nella determinazione della profittabilità dei client

Sempre più frequentemente, i consumatori tendono a considerare i prodotti o servizi offerti dalle aziende come commodities83. Conseguentemente, ciò che essi cercano e richiedono dai fornitori sono servizi specifici e aggiuntivi, idee, innovazione e maggior personalizzazione84. Molte aziende per potersi adattare a questa necessità, hanno deciso di cambiare filosofia produttiva, focalizzandosi non più al prodotto, quanto al cliente da servire, potenziando le proprie attività di vendita e di marketing e attraverso l'utilizzo di strumenti di BA, in modo da interpretare più correttamente il comportamento dei loro clienti, le loro preferenze e le abitudini di acquisto. Avendo compreso, soprattutto dopo la recente crisi economica, l’importanza del capitale relazionale con i clienti, le aziende hanno iniziato ad utilizzare dei modelli predittivi al fine di individuare, sulla base dei comportamenti passati, qual è la probabilità che un determinato cliente richieda in futuro un certo servizio (es. una personalizzazione, un particolare packaging) o il verificarsi di un determinato evento (es. un ordine numericamente ampio, il ritardo di pagamento)85_. Come conseguenza a questo mutamento, sono stati fatti cambiamenti sul funzionamento del processo di reportistica interna, modificandone il contenuto; nel report vengono inseriti dati relativi alla redditività dei clienti, tramite l’utilizzo di metodologie di cost

management come la Customer Profitability Analysis.

Avendo queste informazioni, l’azienda può riuscire a programmare al meglio la produzione, essere più veloce nel processare un ordine e, soprattutto, decidere se mantenere un cliente o meno, sulla base della sua profittabilità. In questo modo si cerca di mantenere i migliori clienti aumentandone la soddisfazione utilizzando le risorse liberate dismettendo i clienti in perdita. È decisamente utile che la funzione contabile elabori e fornisca informazioni accurate sul marketing, sulle vendite e sui singoli clienti, dato che queste informazioni possono aiutare l’azienda a capire perché alcuni di essi risultano essere più redditizi di altri e di come ogni singolo cliente contribuisca (positivamente o negativamente) alla determinazione del margine aziendale complessivo86.

83 _{“[…] particolare categoria di beni che viene scambiata sul mercato senza differenze qualitative. Si tratta}

più nello specifico di beni cosiddetti fungibili, che sono quindi sostituibili nella soddisfazione del bisogno cui sono collegati, indipendentemente da chi li produce.”

Da: http://www.borsaitaliana.it/notizie/sotto-la-lente/commodity.htm 84 _{Cokins (2013)}

85 _{nGenera (2008)}

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La pressione competitiva sta portando le aziende a personalizzare il modo in cui gestiscono le relazioni con i clienti. Non è raro che i responsabili del commerciale e del marketing siano meravigliati nello scoprire che, a causa dei servizi particolari richiesti, alcuni clienti che apparentemente sembrano redditizi, in realtà non lo sono e altri che a differenza non lo sembrano, sono determinanti per una positiva performance aziendale. Spesso accade che i clienti che effettuano grandi acquisti non siano i più redditizi perché, in virtù della forza contrattuale acquisita, tendono a tirare verso il basso il prezzo o richiedono particolari servizi o personalizzazioni che erodono il margine dell’azienda. L’utilizzo della CPA, di per sé, è sufficiente a determinare la redditività di ogni singolo cliente ma, con l’utilizzo dei sistemi di business analytics, si può ampliare l’analisi e cercare di capire se possa essere conveniente mantenere un cliente o determinare cosa accadrebbe eliminandolo.

L’applicazione dei sistemi di BA alla Customer Profitability Analysis, di per sé, non modifica il modo con cui essa viene applicata, cioè rivolto ad analizzare i dati passati. Ciò che, in pratica, la BA permette di fare è quello di avere una finestra sul più probabile futuro; con questi sistemi si hanno valori riferiti ad eventi che devono ancora avvenire e, successivamente all’applicazione delle metodologie della CPA, si ottengono informazioni utili per guidare l’azienda verso gli obiettivi. Applicando la CPA a dati riferiti al futuro, ottenuti con i modelli predittivi, si può determinare come, con i trend attualmente in corso, un cliente possa diventare profittevole a differenza di quanto possa apparire adesso, oppure effettuare simulazioni sull’effetto dello svolgimento di una determinata azione sulle variabili che incidono sulla redditività dei clienti.

Risulta ovvio comprende l’importanza e il vantaggio che l’ottenimento di certe informazioni, prima che un evento accada, permette all’azienda di agire in anticipo e farsi trovare preparata, sia per difendersi da un evento avverso che per sfruttare un’opportunità in arrivo.

In merito a ciò, anche dall’intervista al manager di Piaggio87, è emerso come l’azienda utilizza i sistemi di BA a supporto del cost management per l’attività di analisi della profittabilità dei clienti.

L’applicazione delle tecniche analitiche di elaborazione dei dati, permettono di capire quali siano le caratteristiche peculiari di un cliente che lo portano ad essere più o meno

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redditizio rispetto ad un altro. Queste tecniche consentono alle funzioni di vendita e marketing di capire quali azioni, offerte, servizi, offerte, prezzi e altre decisioni possano generare ulteriori profitti per l’azienda. La BA, come visto permette di rispondere a domande come “quale cliente (o gruppo di clienti) genera maggior profitto?”. Come appena esposto, attraverso l'analisi dei dati a disposizione, la business analytics permette di rispondere determinando la quantità ottimale di risorse da utilizzare per mantenere, far crescere, riconquistare clienti o acquisirne di nuovi. Un ulteriore e interessante utilizzo della BA in tema di gestione delle relazioni coi clienti, riguarda il mantenimento dei clienti considerati “migliori”.

Ciò che capita generalmente è che le aziende attuano strategie per convincere un cliente e rimanere tale sono quando egli manifesta l’intenzione a cessare la relazione. Arrivati a questo punto, cambiare l’intenzione del cliente può essere costoso o impossibile.

Grazie allo sfruttamento della business analytics, le aziende affrontano il problema prima che si verifichi, andando ad analizzare i segnali che possono manifestare il possibile abbandono, analizzando i clienti che lentamente riducono gli acquisti di prodotti o l'utilizzo di servizi. Alcune società stanno sviluppando sistemi di allarme che rilevano qualsiasi cambiamento significativo nel comportamento del cliente che può indicare un problema88.