NELLE FUNZIONI AZIENDAL
3.4 I SISTEMI DI BUSINESS ANALYTICS NELLA FUNZIONE MARKETING
Una ulteriore applicazione dei modelli predittivi in questo ambito, è quello di determinare che cosa un cliente è più probabile che acquisti in futuro, in modo che l’azienda si faccia trovare preparata quando accadrà.
Questi strumenti sono necessari per consentire ad un'azienda di posizionare correttamente il prodotto e concentrare efficacemente i propri investimenti nei confronti dei propri clienti.
3.4 I SISTEMI DI BUSINESS ANALYTICS NELLA FUNZIONE
MARKETING
Nell'epoca del digital, sviluppare strategie aziendali incentrate sul cliente è l’obiettivo principale, e raggiungerlo non è esente da difficoltà.
La strada per allineare marketing e IT non è stata facilmente percorribile, ma i big data e i sistemi di business analytics possono essere di ausilio nel procedere col cambiamento. I cambiamenti dei clienti portano ad una necessaria evoluzione del marketing, il cui adattamento alle nuove tecnologie è emerso come un fattore chiave per il successo dell’azienda72.
Questa evoluzione è determinata dalle nuove opportunità dell’analisi dei dati e dalle nuove tecnologie, che portano alla possibilità (e necessità) di cambiare il modo in cui definire, descrivere e interpretare l’impatto del marketing sul business.
L’applicazione dei sistemi di analisi dei dati sono di per sé uno strumento che migliora l'esperienza dei clienti, con l’utilizzo dei big data si arriva ad una velocizzazione del cambiamento nella cultura aziendale, portando fine alle tensioni tra marketing e IT, promuovendo una nuova era del marketing.
Infatti, oggi i responsabili del marketing sono forzati a cambiare quello che tradizionalmente facevano, puntando più su un approccio più scientifico e analitico
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piuttosto che un approccio creativo, al fine di generare una maggiore stabilità della redditività del capitale investito.
Il grande vantaggio che i sistemi di BA apportano in questo ambito è che, a partire da un semplice dato (ad esempio le visite di un sito web), viene trasformato in preziose informazioni su come agire; si costruiscono così modelli predittivi del comportamento dei clienti e, conseguentemente, si predispongono campagne di marketing e di comunicazione ad hoc73.
L’applicazione dei sistemi di business analytics al marketing, può essere analizzata osservando sei elementi che li caratterizzano74: dati, tecnologia, capacità analitiche avanzate, metodologia, cultura analitica e innovazione.
I primi tre componenti sono elementi fondamentali e come tali necessitano di una costante cura e miglioramento. Questi, in affiancamento ai successivi tre elementi, dimostrano il loro reale valore.
Dati
I dati sono l’elemento fondamentale sia della BA e del marketing; i dati più preziosi sono quelli provenienti dai clienti stessi. Nella maggior parte delle aziende, il marketing si limita strettamente al rapporto con i clienti, ma ciò che con l’applicazione della business
analytics si arriva ad avere è un ruolo centrale del marketing, diventando una vera e
propria funzione chiave.
Tecnologia
La tecnologia necessaria per utilizzare questi sistemi rappresenta una sfida per il marketing perché necessita, come espresso in precedenza, dal supporto continuo da parte di IT per mantenere l’operatività. Oggi questa tecnologia significa applicazioni intelligenti che permettono ai responsabili del marketing di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato, testare costantemente le campagne intraprese e fornire elementi misurabili che mostrino il raggiungimento dei risultati desiderati.
73 Ward (2013) 74 Sweetwood (2013)
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Analisi avanzate
Le funzionalità analitiche avanzate permettono ai responsabili del marketing di prendere decisioni basate sui fatti relativamente al design del prodotto, alla segmentazione del mercato, all’ottimizzazione della scelta del canale da utilizzare, ecc. Inoltre, con l’utilizzo dei sistemi di BA, i responsabili del marketing sono in grado di ottenere informazioni preziose sulle tendenze e le prospettive dei clienti.
Le analisi avanzate sono molto più di semplici metriche o strumenti di reporting; infatti i tradizionali indicatori indicano qual è la situazione attuale e cosa è stato fatto fino a quel momento, mentre i sistemi di business analytics, dotandosi di strumenti di analisi avanzati, forniscono preziose indicazioni per il futuro.
Metodologia
La metodologia necessaria per poter implementare le informazioni ottenute con la BA all’interno del processo di marketing prevede che tali informazioni siano utilizzare in maniera coerente col loro valore, ossia che inducano la giusta scelta; è necessaria inoltre una costante valutazione delle campagne di marketing per verificare che i risultati ottenuti siano effettivamente quelli preventivati.
In un contesto di cambiamento costante, una corretta metodologia di lavoro aiuta ad allineare le necessità e le opportunità di varie funzioni; consente inoltre un livello di trasparenza che aumenta la credibilità del marketing all'interno dell’azienda.
La metodologia diventa la guida che aiuta a costruire una cultura analitica diffusa: ottenere informazioni di valore senza poi saperle sfruttare diventa una pericolosa perdita di tempo e evidente segno di inefficienza.
Cultura analitica
Sviluppare e diffondere una cultura analitica richiede una forte leadership che incoraggi a porre le domande giuste a prendere in considerazione i rischi e che propaghi l’impegno a informare e collaborare tra le varie funzioni, all'interno dell’azienda stessa.
Se si diffonde la curiosità nell’analizzare i motivi dietro ad ogni avvenimento nei soggetti che si trovano a dover prender delle decisioni, allora si arriverà ad una piena consapevolezza delle opportunità offerte dalla business analytics e da un suo pieno sfruttamento.
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Innovazione
Dati, tecnologia, analisi avanzate, metodologia e una forte cultura analitica contribuiscono a portare l'innovazione nel marketing, perché fare marketing permette di far conoscere il prodotto ai clienti e permettere di venderglielo, e ciò diventa inevitabilmente più efficace se il tutto è basato su dati sempre “sicuri”. Ciò consente di innovare rispetto alle tradizionali metodologie di marketing, se:
- Vengono proteggi e curati i dati da utilizzare nel processo di data mining;
- Vengono sfruttate le diverse opportunità offerte dai sistemi di BA (velocità, capacità di analisi di ampi set di dati, previsioni affidabili, ecc.);
- Stabilire un approccio organizzato su come utilizzare i vari strumenti; - Essere flessibili, ovvero costantemente pronti ad apportare modifiche.
- Mantenere la credibilità nei confronti dei clienti, cercando di mantenere vivo il rapporto con loro.
I responsabili del marketing maggiormente innovativi sfruttano i sistemi di business
analytics, pur prendendosi più rischi, per cercare di essere agili nel rispondere alle
mutevoli esigenze del mercato.
Ad esempio, dal momento in cui è iniziata l’applicazione delle tecniche di ottimizzazione del marketing in SaS, i tassi di conversione delle campagne di marketing sono triplicati, mentre i costi di comunicazione associati sono calati. C'è stata una riduzione delle cancellazioni dalla newsletter e-mail del 20% e un aumento delle percentuali di clic del 25%, sinonimo di qualità superiore, costi ridotti e una migliore esperienza del cliente75. SKY Italia è riuscita, tramite soluzioni di BA applicate al marketing, a creare offerte personalizzate ai propri clienti al momento giusto e col canale di comunicazione preferito, ad applicare una politica di prezzi che premia la fedeltà oltre che i nuovi clienti e ad aggiornare continuamente i pacchetti con contenuti adatti alle esigenze del client, il tutto riducendo la pubblicità ritenuta spam. Ciò è stato possibile tramite l’utilizzo di software
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dedicati all’analisi dei dati dei 5 milioni di clienti e l’utilizzo delle informazioni ottenute nel processo di marketing76.