LA BUSINESS ANALYTICS PER IL CONTROLLO DI GESTIONE: IL MADA FRAMEWORK

Appelbaum et al. (2017) hanno proposto un modello per implementare la business

analytics nel controllo di gestione, basandosi sul modello della balanced scorecard

(BSC)121. Nel Managerial Accounting Data Analytics (MADA) framework, proposto da Appelbaum, Kogan, Vasarhelyi e Zhaokai, il controllo di gestione è suddiviso nelle sue componenti elementari: contabilità dei costi, misurazione delle prestazioni, pianificazione e processo decisionale.

120 _{Schläfke et al. (2012)}

121 _{La balanced scorecard è uno strumento che “[…] traduce la mission e la strategia di un’azienda in un}

insieme di misure di performance che forniscono un modello per la misurazione della strategia […]. La BSC misura la performance tramite quattro prospettive bilanciate: risultati economico-finanziari, clienti, processi interni, apprendimento e crescita, […] permettendo il monitoraggio dell’aspetto economico- finanziario e contemporaneamente la crescita delle capacità utili per la futura crescita” da: Norton e

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Nel cost accounting, il controllo di gestione utilizza, per i propri scopi, dati interni. I dati utilizzati per la misurazione delle prestazioni sono principalmente dati interni, anche se alcuni dati esterni possono essere molto utili. La medesima considerazione vale anche per la pianificazione e il processo decisionale.

La BA può essere implementata per assistere i controller in tutti e tre gli aspetti del controllo di gestione122:

a) Il cost accounting sfrutterà l’analisi descrittiva, in modo da riassumere e descrivere la situazione dei costi dei vari oggetti di costo individuati al fine del controllo dell'impresa.

b) Nella misurazione delle performance i controller sfruttano analisi predittive, per fornire una previsione delle future performance organizzative e analisi descrittive per determinare il livello delle performance raggiunto nel periodo.

c) Nella pianificazione e nel processo decisionale, le analisi prescrittive sono utilizzate al fine di ottenere informazioni sulla decisione ottimale da prendere. In questo framework, la metodologia della BSC viene implementata alla base della misurazione delle prestazioni e degli aspetti decisionali e di pianificazione della gestione contabile al fine di introdurre l'analisi dei dati nel processo correlato.

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Figura 4 - la rappresentazione del MADA Framework da: Appelbaum et al. (2017)

Prospettiva economico-finanziaria

Rende esplicito l’impatto delle strategie sulla creazione di valore per gli azionisti, attraverso l’esame dei risultati economico-finanziari. L'analisi descrittiva consente ai controller di avere la visione complessiva delle performance finanziarie dell'azienda. Inoltre, confrontando tali report con i dati di benchmark del settore, si determina se l'azienda mantiene un vantaggio competitivo.

In questa prospettiva, l'analisi predittiva viene generalmente impiegata per prevedere le prestazioni economico-finanziarie future. Con i risultati generati con l’analisi descrittiva e predittiva, si possono effettuare analisi prescrittive al fine di identificare le soluzioni ottimali e i loro risultati che esser portano.

Dimensione della clientela

Questa dimensione di analisi permette di capire come l’azienda viene percepita dai propri clienti, suddividendo in quattro categorie gli elementi che i clienti analizzano relativamente all’azienda123:

- tempo, considerando il tempo necessario all'azienda per il soddisfacimento delle esigenze dei clienti; tanto prima i clienti vengono serviti, quanto più essi avranno un’opinione positiva sull’azienda.

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- qualità, essa misura i livelli della difettosità percepiti dai clienti dei prodotti o servizi offerti.

- prestazioni e servizio, questa combinazione evidenzia come i prodotti o i servizi dell’azienda contribuiscono a creare valore per i clienti.

- costo, misura il prezzo che l’azienda è disposta a pagare al fine di coprire gli sforzi effettuatati per raggiungere il livello desiderato nei precedenti elementi (tempi, qualità, prestazioni e servizi).

Considerando gli elementi appena citati, i manager possono articolare una strategia orientata al cliente, in grado di assicurare la sua soddisfazione e fidelizzazione.

In questo contesto, le analisi descrittive forniscono una rassegna completa della situazione della clientela, circa la loro soddisfazione e fidelizzazione.

Possono essere effettuate, ad esempio, un'analisi che incrociano il tasso di difettosità medio di prodotto, il tasso di restituzione delle merci e il tasso utilizzo della garanzia per poter per misurare il livello di soddisfazione del cliente a riguardo di uno specifico prodotto124.

Ciò che la business analytics permette, rispetto alle tradizionali metodologie di analisi, è quella di analizzare anche fonti esterne con dati non strutturati (es. siti web o social network); in questo modo i responsabili del controllo di gestione possono utilizzare il rating che i clienti elaborano sull’azienda che viene fuori da recensioni o reclami del forum relativi prodotto, oppure utilizzare tecniche che permettono di estrarre informazioni utili dall’analisi da Twitter o Facebook.

Con le analisi predittive i controller sono in grado di determinare delle stime relative agli elementi, visti in precedenza, che determinano la soddisfazione dei clienti (tempo, la qualità, le prestazioni e il servizio dei prodotti o costo).

Le previsioni possono essere effettuate utilizzando congiuntamente i dati storici interni accumulati nel tempo e dati ottenuti da siti esterni o social media, analizzati attraverso algoritmi di analisi descrittiva.

Ad esempio, potrebbero essere utilizzati dei modelli matematici che permettano di predire il periodo di tempo che va tra il momento in cui riceve l'ordine e quello in cui viene evaso, permettendo una coordinazione del processo produttivo.

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Tramite l’utilizzo dell’analisi dei social media, si può arrivare alla determinazione delle possibili reazioni dei clienti all’uscita di un nuovo prodotto o all’introduzione di una nuova funzionalità in un prodotto esistente125_.

L'analisi prescrittiva fornisce la soluzione ottimale tra i costi aziendali e gli altri fattori come tempo, qualità, prestazioni e servizio.

Tradizionalmente le decisioni più critiche, i responsabili hanno sempre fatto affidamento sulla propria esperienza e su semplici modelli statistici. Con gli strumenti di analisi prescrittivi vengono suggerite le decisioni più adatte da prendere, utilizzando le informazioni estratte attraverso statistiche e modelli dai dati a disposizione.

Ad esempio, per una società manifatturiera, l’analisi prescrittiva può essere utilizzata per trovare la soluzione ottimale tra le competenze dei dipendenti, la complessità di elaborazione delle transazioni e la qualità desiderata del prodotto finale.

Dimensione dei processi interni

Identifica i processi gestionali interni di importanza cruciale nei quali l’azienda deve eccellere per soddisfare le aspettative della clientela e conseguire gli obiettivi economico- finanziari.

Le analisi descrittive potrebbero essere utilizzate per identificare dipendenti altamente efficienti, combinando la misurazione delle competenze dei dipendenti, delle produttività e delle altre caratteristiche dei dipendenti.

Le analisi predittive basandosi su dati storici, utilizzano modelli per predire i valori futuri relativamente all’efficacia dei processi interni e alla loro capacità di permettere il raggiungimento degli obiettivi.

L'analisi prescrittiva fornisce un'ottimizzazione dei processi interni basati sui risultati dell'analisi descrittivi e predittivi.

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Dimensione dell’apprendimento e della crescita

Mentre le prospettive della clientela e dei processi interni individuano i fattori più cruciali per il successo attuale e futuro, la prospettiva in questione individua l’infrastruttura che l’organizzazione deve costruire per creare crescita e miglioramento a lungo termine. Misura l’abilità del personale, dei sistemi e dell’organizzazione a gestire la complessità ed adattarsi al cambiamento.

Le analisi descrittive possono essere effettuate per dimostrare l'importanza che l'azienda mette sull'innovazione o su come i dipendenti stanno imparando a fronteggiare con nuove sfide.

A titolo di esempio, il rapporto d’incidenza delle spese di R&D sulla spesa totale può essere utilizzato per descrivere quanto l’azienda si propensa allo sviluppo di nuovi prodotti o servizi. inoltre, i modelli di estrazione del testo possono essere utilizzati per valutare il progresso dell'apprendimento dei dipendenti nel caso sia effettuata una modifica delle mansioni126.

L'analisi predittiva permette di conoscere il possibile risultato degli investimenti attuali in materia di innovazione e formazione dei dipendenti.

Esistono particolari modelli matematico-statistici che consentono di effettuare previsioni e fornire supporti decisionali, andando incontro alle esigenze dei responsabili del controllo di gestione relativamente alla comprensione delle situazioni specifiche che affrontano.

Gli strumenti prescrittivi aiutano i controller a creare modelli che coniughino l’innovazione con altri fattori, quali la soddisfazione del cliente e le entrate delle vendite e permettano di individuare la strategia ottimale per migliorare la progettazione di un nuovo prodotto.

Per esempio, i manager possono anche utilizzare questi modelli per decidere se e quali nuove tecnologie incorporare per aumentare la produttività e l'efficienza del lavoro.

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Il modello appena visto fornisce una chiara rappresentazione di come è possibile sfruttare in maniera piena e proficua le opportunità che la business analytics mette a disposizione per migliorare i sistemi di controllo di gestione.

Con questi sistemi, come confermato dall’intervista realizzata in Piaggio127, l’utilizzo della BA per analizzare le performance di oggetti di vari analisi (processo, prodotto, intervento, campagna o di una azione in generale) sono effettuati quotidianamente e, per tale motivo, l’utilizzo della BA si concentra sulla loro efficacia, verificando se si sono colte le opportunità raggiungendo i migliori risultati ottenibili ed analizzandone le cause. Ovviamente l’Analitical Perfomance Management e la sua applicazione pratica (i BPA) non sono certo esenti da criticità e punti deboli. Questi elementi saranno analizzati nel paragrafo successivo.