Call center e Customer Relationship Management

Negli ultimi anni i servizi di assistenza alla clientela si sono molto sviluppati e sempre più spesso si sono visti apparire nelle pubblicità dei numeri verdi che vengono utilizzati come mezzo di contatto tra azienda e cliente. Con il passare del tempo al numero verde si sono aggiunti altri canali e si è sviluppata una vera e propria struttura aziendale composta da operatori e manager che si occupano di gestire l’assistenza al cliente.

Il primo embrione di call center nacque negli anni sessanta come sistema per la gestione dei reclami dei possessori di automobili “Ford”. In quell’occasione apparve per la prima volta il prefisso 800 che oggi caratterizza il numero verde; ai primi operatori di customer care era richiesta la conoscenza di un singolo prodotto o difetto, questo implicava che non era necessaria una preparazione generalizzata: era importante rispondere nel più breve tempo possibile in modo da mantenere alto il livello di efficienza. Il call center dell’epoca era improntato ad un’organizzazione tayloristica e gli operatori erano considerati come gli operai del settore terziario.

Man mano che si è evoluto il comportamento dei consumatori, si sono evolute anche le metodologie per fornire loro assistenza. Durante gli anni settanta il call center non offriva più come servizio principale la gestione dei reclami, ma forniva assistenza continuata durante tutto il ciclo di vita del prodotto, le competenze degli operatori non dovettero cambiare molto, ma a questi era richiesto un grande sforzo di memoria per gestire tutte quelle informazioni che non potevano essere reperite su supporto cartaceo. Nel 1981 la General Elettric,

istituisce il GE Answer Center struttura di customer care che aveva lo scopo facilitare il contatto tra clienti ed azienda. Questo servizio negli Stati Uniti diventa punto di riferimento per il servizio alla clientela per le aziende americane.

La svolta si ebbe negli anni novanta, quando, grazie all'introduzione di nuove tecnologie, il call center tese a diventare un nodo di comunicazione22_{: per} l’operatore fu possibile interagire con i colleghi. Importantissima divenne la capacità di gestire eventi inattesi (non tutti i casi possibili potevano essere affrontati nella formazione dell’operatore).

La sfida che si sono trovati davanti i call center tra la fine degli anni 90 e l’inizio del 2000 è stata quella di estenderne l’uso ad imprese manifatturiere ed industriali in genere.

Possiamo affermare che il call center ha visto mutare la sua natura: da centro di costo è diventato struttura strategica per l’azienda capace di creare profitto. Questo è tanto più vero oggi che ogni prodotto viene venduto assieme a servizi sia aggiuntivi che complementari. Parallelamente a questo percorso si è mosso anche quello che ha portato all’evoluzione del customer service inizialmente percepito come un dovere verso il cliente per risolvergli problemi fino ad arrivare ad oggi che è considerato come un elemento strategico ed un business.

Una particolarità che non deve essere confusa è che CRM e contact center non sono sinonimi. Il contact center è una struttura adatta a quelle situazioni in cui il numero dei contatti con il cliente è molto elevato. Il CRM, come più volte affermato, è un approccio strategico alla gestione della clientela. Si ipotizza che se il numero dei clienti assistiti è circa 100 possono essere già poste in essere strategie di CRM in modo da valorizzare le relazioni con i consumatori.

22 _{S.Bagnara, E.Donati, T.Shael Call & contact center : strategie di Customer relationship management} nelle imprese private e pubbliche Milano, ilSole24Ore 2002

Oggi, per ottimizzare la relazione con il cliente, il call center fa ricorso massiccio alle nuove tecnologie sfruttando la multicanalità, entrando così in contatto con il consumatore mediante molteplici canali di contatto differenziati con il risultato di essere diventato un Contact Center.

La multicanalità consente all’operatore di accedere alle informazioni e al tempo stesso assicura al cliente una maggiore interattività. Inoltre, grazie alla crescente penetrazione di internet si comincia a parlare di Web Enabled Contact Center. Tabella 3 :Modello di evoluzione del Call Center

Call Center tradizionale Call Center avanzato Integrazione customer care Gestione relazione con il cliente Grado di integrazi one Funziona- mento isolato Funzionamento isolato Integrazione tra le unità di contatto con il cliente Attraverso l’azienda Filosofia aziendale sul Customer Care Centro di costo Investimento Strumento di creazione di valore Processo Core

Enfasi Produttività Risoluzione dei problemi del Cliente. Aumentare la conoscenza sul cliente Sfruttare la conoscenza sul cliente Tecnolo- gie • Supporto cartaceo • Condivi- sione casuale • Distribu- zione delle chiamate • Profilo clienti • Indirizzamento intelligente delle chiamate • Condivisione all’interno dell’azienda • Integrazione delle informazioni • Sistemi collaborativi • Collegamenti diretti con il cliente • Strategia guidata dalle informazioni • Analisi, aggregazione e diffusione delle informazioni nell’azienda efficiente

Cominciano ad aumentare le attività in uscita (le così dette attività outbound) dove è l'operatore che cerca il cliente per proporgli prodotti e servizi. Diventa determinante la capacità di costruire e mantenere un rapporto di fiducia, l’operatore diventa anche un consulente specializzato.

Casi illustri quali “Apple” e “Dell” testimoniano come sia possibile sostituire una rete di distribuzione con siti web e call centers; nonostante questo, il call center è poco utilizzato come strumento di promozione.

Il call center consente all’operatore di essere connesso con qualsiasi funzione o reparto aziendale, e si differenzia da altri canali di contatto con l’esterno in quanto consente di archiviare e gestire i dati in maniera efficiente, concentrando in un unico database una grande quantità di informazioni sul cliente.

Il database è da considerarsi come la colonna portante del call center. Grazie ad esso l’operatore che risponde ad una telefonata visualizza sullo schermo del suo computer varie informazioni riguardanti il cliente (ad es. i prodotti da lui acquistati piuttosto che le motivazioni delle sue precedenti chiamate): può così farsi un’idea del valore che quel cliente ha per l’azienda, e generare in lui la soddisfazione di sentirsi seguito.

Il call/contact center è uno strumento che si mette in contatto con numerose funzioni aziendali: un’indagine condotta da Markab indica che nel 69,6 % dei casi la funzione più coinvolta risulta quella di assistenza e supporto clienti seguita dalla funzione marketing e sviluppo insieme alla funzione commerciale/ vendite con il 65%.

Figura 9: Funzioni aziendali coinvolte nell’attività del call/contact center.

Fonte: Markab