Capitolo terzo
3.5 Call Center e Multicanalità
Insieme al valore della relazione intrapresa con il cliente, le aziende devono prendere in considerazione il fatto che tale relazione ha anche dei costi. Questo implica che contestualmente alla scelta della strategia di CRM da adottare deve essere effettuata una valutazione dei canali di contatto in funzione del valore del cliente. in prima analisi può essere effettuata mediante l’uso di una matrice che suddivide i canali di contatto in funzione del valore del cliente andando ad incrociare driver come il valore della soluzione/prodotto offerto e il valore del cliente.
Tabella 3: Segmentazione della clientela in funzione del valore attribuito
Valore del cliente
basso alto alto valore del prodotto/ soluzione offerta basso
Selezione dei clienti Efficienza
Multicanalità Integrata Effetto sinergico Canali Self-Service
Efficienza
Proliferazione dei canali Efficacia
Fonte: F. Newell Perché il CRM mantenga le promesse: come farlo funzionare rovesciando le regole del
Nella Tabella 3 viene riportato un esempio di segmentazione della clientela in funzione del valore attribuito dall’azienda. Ad ogni categoria di cliente viene assegnata la soluzione tecnologica più adatta.
Problemi sorgeranno quando sarà necessario contemplare casi intermedi.
Come già affermato l’eccessiva attenzione al lato informatico del CRM rispetto ad altri elementi quali la struttura organizzativa, la cultura aziendale e le risorse umane ha portato allo sviluppo di sistemi inefficienti che non hanno potuto esprimere le proprie potenzialità limitando così l’adozione di tali soluzioni e tradendo le aspettative. Hardware e software sono solo strumenti operativi.
Quello che distingue il Contact center dal call center è proprio la presenza della multicanalità intesa come l’utilizzo integrato di molteplici canali come SMS, Voip, Fax e video conferenza in aggiunta ai canali usati dal Call center tradizionale, e risulta evidente come la multicanalità non sia legata specificatamente alla componente tecnologica sebbene “sia ciò a cui si pensa immediatamente”25.
La presenza della multicanalità ci permette di soffermarci sui canali usati dalle aziende per raggiungere il consumatore.
La multicanalità può presentarsi come una grande opportunità dato che può tradursi in vantaggi competitivi che possono essere difesi dall'azienda.
Da una ricerca Reuter - Business Insight emerge che nel 2008 il 26% dei call center nel Nord America , circa 13800 , saranno multicanale, mentre in Europa la percentuale salirà al 15%. Confrontando i mercati europeo e quello americano si può osservare che lo strumento del SMS è ampiamente utilizzato in Europa come un tipico strumento di comunicazione; al contrario nel Nord America si prevede che il medesimo strumento sarà utilizzato in maniera più ampia non nel breve- medio termine.
I call center multicanale saranno maggiormente adottati in Gran Bretagna e Olanda dove saranno utilizzati dal 29% del mercato; questo è dovuto alla alta penetrazione di internet e della telefonia mobile. Nei paesi nordici la penetrazione passerà del 9% del 2003 al 25% del 2008. La diffusione della multicanalità invece sarà minore in paesi quali Italia, Francia e Spagna a causa di fattori economico - culturali che hanno frenato la diffusione di Internet.
Nonostante questi dati la multicanalità è considerata come un mercato in lenta espansione che comunque si consoliderà nel corso del 2008
Ad ogni modo, prima di pensare ai benefici che una struttura del genere può generare occorre aver presente che ogni contatto con il consumatore genera dei costi e che tutti i canali devono essere integrati. Nei casi in cui una struttura multicanale venga adottata uno dei primi risultati che si ottiene è quello di creare modalità di acquisto multiple.
In questo modo la conoscenza del cliente si moltiplica, si riesce personalizzare la relazione , le offerte incrementando la conoscenza del prodotto servizio venduto. Ovviamente la multicanalità non è una ricetta che deve essere adottata a prescindere, occorre una valutazione che parta da una segmentazione della clientela attuale e potenziale confrontando il valore attribuito al cliente con il costo del canale, procedere con la differenziazione del prodotto/servizio e promuoverlo mediante i canali che si ritengono più vantaggiosi magari arrivando anche ad eliminarne alcuni, sia riducendo i costi sia potendo re-indirizzare risorse verso altri investimenti26. Altre opportunità offerte potrebbero essere ad esempio l’offerta ai clienti che sono disponibili a restare in contatto con l’azienda, di condizioni migliori, l’uso di modalità self service per i clienti meno profittevoli in modo da ridurre i costi di gestione.
La multicanalità può investire diversi processi aziendali e non solo la vendita, consiste più in generale in un ampliamento delle proposte che vengono offerte alla clientela.
26 M.T. Cuomo, G. Metallo “I significati multidimensionali della multicanalità nel (contact center)
La multicanalità vista dalla parte del cliente significa poter soddisfare i propri bisogni utilizzando in maniera indifferenziata canali alternativi di accesso27. L'impiego della multicanalità apre molteplici scenari all’azienda come per esempio quella di un’eventuale “cannibalizzazione28 tra canali ovvero la possibilità che ci sia una forte concorrenza tra i diversi canali che comporti come risultato quello di disorientare il cliente e quindi fargli percepire inefficienza, problema che può essere superato attraverso un’attività di coordinamento operata dall’azienda.
Tra le opportunità messe a disposizione dalla multicanalità in letteratura si citano:
1. maggiore libertà per il cliente/utente che così può scegliere il canale preferito. Accade purtroppo che non ci sia coerenza tra le informazioni offerte dai diversi canali andando così ad intaccare la soddisfazione del cliente e di riflesso la sua fedeltà;
2. l’utilizzo dei canali self service consente una riduzione dei costi di gestione del contatto ma anche delle possibilità di acquisire informazioni e porre in essere azioni di marketing;
3. e’ possibile ridurre il peso sugli operatori e i costi di assistenza mediante strumenti di comunicazione asincrona come la e-mail che però possono generare insoddisfazione nel cliente se ad esempio la risoluzione del problema richiedesse eccessivi contatti: il vantaggio si trasforma in disservizio;
19 C. Avesani “Multicanalità e CRM: obiettivi e criticità” CRM 2001, KPMG Consulting, Strumenti
4. spesso si verifica che una gran parte dei profitti è generata da una piccola percentuale di clienti ( si parla di 80/20 l’80% dei profitti è generata dal 20% dei clienti) in questo caso la multicanalità consente di offrire un servizio più efficiente ai clienti più fedeli e allo stesso tempo di spingere gli altri ad incrementare la loro capacità di acquisto.
Più canali vengono utilizzati, maggiore sarà la necessità di coordinarli e di assicurare la coerenza delle informazioni diffuse ed il livello qualitativo del servizio offerto. Tra le altre variabili in gioco per la scelta del canale privilegiato si possono annoverare ad esempio le preferenze del cliente e le condizioni di fruizione del servizio.
Come già affermato nella parte relativa ai fondamenti del CRM, due pilastri fondamentali di una strategia sono la segmentazione della clientela e la definizione dei canali che saranno usati per mettersi in contatto con la clientela; tali parametri serviranno come linee guida per la scelta della tecnologia da adottare e per mettere in atto quell’adeguamento dei processi interni all’azienda di cui il CRM necessita.
Ad ogni modo anche senza l’utilizzo di una piattaforma che consenta l'utilizzo della multicanalità, imprese e pubblica amministrazione riescono a mettersi in contatto con l’utenza mediante molteplici sistemi:
• front - office/sportello
• posta
• sito internet istituzionale/aziendale
L’ implementazione di un contact center è un sistema per coordinare e gestire in maniera coerente le relazioni con i clienti attraverso i mezzi poc’anzi citati ai quali negli ultimi anni si sono aggiunte innovazioni quali il Voip ( di cui oggi è sinonimo Skype), le analisi di statistiche degli accessi al sito web .
Figura 12: Esempio di piattaforma multicanale per il CRM.
Fonte: S.Bagnara, E.Donati, T.Shael Call & contact center : strategie di Customer relationship management nelle imprese private e pubbliche Milano, ilSole24Ore 2002
Dalla figura si può notare come la struttura di back-office dell’azienda sia integrata e “ricettiva” indipendentemente dai canali di contatto preferiti dal cliente poiché ogni dato ricevuto durante l’interazione viene registrato in un
database comune a tutta l’infrastruttura.
Uno strumento multicanale può quindi divenire uno strumento con cui fare leva per la gestione della relazione con il cliente.
I vantaggi che è possibile trarne sono numerosi, tra cui quello di fornire un supporto efficiente e a costi ridotti grazie anche all'utilizzo di internet e alla possibilità di mantenere sotto controllo la relazione in tempo reale mediante tecniche di analisi. E’ possibile in questo modo incrementare la fiducia e il valore della relazione facendo leva sull’esperienza.
Inoltre le succitate tecnologie, insieme ai progressi raggiunti dai software vocali, consentono di ottenere del valore aggiunto rispetto ai metodi tradizionali grazie all’interazione con il cliente facendo uso di di sistemi avanzati di riconoscimento vocale dotati di vasti vocabolari e di un modo di esprimersi più naturale, il cliente che si metterà in contatto più volte potrà essere riconosciuto mediante la sua voce. Il cliente sarà sempre informato, mediante il canale da lui scelto e potranno essergli recapitati documenti o servizi tramite telefono piuttosto che via e-mail.
L’ integrazione sarà completa dato che è possibile comunicare usando applicazioni quali Wap, SMS e UMTS.
Una delle tecnologie che abbiamo deciso di prendere in considerazione è quella dell’ Interactive Voice Responce (IVR), tecnologia sulla quale è basata Victoria, prodotto realizzato da Liberologico.
Secondo Assist Consulting i sistemi IVR sono tra i più diffusi nell’ambito della customer care, e in Italia riescono a gestire un volume di telefonate di circa quattro cinque miliardi di chiamate annue garantendo al contempo un costo molto minore rispetto ad un servizio prestato da un operatore; offrono un un servizio che copre tutte le 24 ore , garantiscono riservatezza e garantiscono un’accesso universale. Nonostante le grandi potenzialità di tale soluzione tecnologica, secondo quanto affermato da Emile Abirashid sul Sole 24 ore del 7 giugno 2007, le aziende non sono soddisfatte del livello di servizio offerto
soprattutto se comparato con i canali tradizionali sebbene l’IVR sia uno lo strumento più adatto per operazioni standardizzate. Secondo Abirashid una delle potenzialità ancora scarsamente utilizzate ma di sicuro interesse consiste nel connubio di tecnologie IVR con canali come SMS e internet mobile. Per esempio per un utente potrebbe essere più comodo ricevere una promozione commerciale mediante un documento di testo piuttosto che con una messaggio registrato, oppure i clienti di un operatore telefonico potrebbero essere guidati verso la tariffa a loro più confacente e richiedere informazioni più approfondite via e- mail, fax o SMS.