Indice :
Introduzione
3
Capitolo primo
1.1 L’ambiente aziendale: Liberologico
6
1.1.1 Il Consorzio APICE 7
1.1.2 Liberologico: dati economici 9
1.1.3 Ambiti di attività 10
1.1.4 Ricerca e sviluppo 11
1.1.5 Risorse umane 13
1.1.6 Mercato di riferimento e partnership 13
1.1.7 Portfolio 14
1.2 Liberologico: i prodotti
16
Capitolo secondo
2.1 VICTORIA :piattaforma per applicazioni vocali
20
2.2 Modalità di accesso e business model
24
2.3 Le verticalizzazioni di Victoria
25
2.3.1 VICTORIA come audio-guida mobile: AGATA 25
2.3.2 VICTORIA per i servizi di infomobilità : INes Voice 29
Capitolo terzo
3.1 Customer Relationship Management: storia e quadro di
riferimento
36
3.2 Call center e Customer Relationship Management
54
3.3 Situazione e mercato dei Call Center
58
3.4 Diffusione dei Call/Contact Center - Situazione in Italia
63
3.5 Call Center e Multicanalità
67
Capitolo quarto
4.1 Lo stage Aziendale
75
Conclusioni
91
Appendice A
Telecomunicazioni, Information Tecnology : terminologia
93
Appendice B
Modelli di questionario realizzato per la valutazione della Customer
Satisfaction
99
Introduzione
L’obiettivo del presente lavoro di tesi è stato in primo luogo quello di vagliare le potenzialità d’impiego e di posizionamento del principale prodotto sviluppato attualmente dall’azienda sistemi Informativi - Liberologico: Victoria, una piattaforma capace di creare servizi vocali interattivi e call center. Liberologico, una delle principali realtà del panorama tecnologico pisano, ha sentito la necessità di procedere ad un approfondimento della conoscenza dei mercato di riferimento e al tempo stesso cercare di ottenere ulteriori preziose indicazioni relativamente allo sviluppo del prodotto. Lo stage, che si è svolto presso l’azienda ha avuto lo scopo di fornire al mangement aziendale una base da cui partire per valutare un’eventuale ri-posizionamento della piattaforma in oggetto in mercati diversi e più ampi di quelli verso i quali si rivolge attualmente.
Si è proceduto, in un primo momento, a studiare ed analizzare il panorama mondiale, europeo e nazionale delle telecomunicazione e dell’information tecnology (IT) avvalendosi di ricerche e studi di associazioni di categoria, istituti di ricerca nazionali ed esteri, cercando di individuare i trend, i player di riferimento e gli opinion maker. L'attenzione si è successivamente concentrata sulla comprensione delle tecnologie vocali e di tutto ciò che è legato al mondo del CRM e di contact e call center in modo da ottenere una panoramica di tale settore, padroneggiare la tecnologia in oggetto e riuscire a comprenderne lo stato dell’arte.
Nonostante quanto affermato spesso dalle aziende, tra queste e il consumatore continua a estere una certa distanza, distanza che nonostante gli sforzi non diminuisce in maniera apprezzabile. Molti esperti del settore vedono in questo divario la ragione dello scarso successo dei processi di innovazione che vengono presentati come orientati al consumatore.
Il tema dell'innovazione orientata al consumatore è attuale poiché il consumatore ha acquisito un atteggiamento più selettivo incrementando il tempo investito nella documentazione pre-acquisto e richiedendo spesso la possibilità di provare per un certo periodo di tempo il prodotto.
Un’ innovazione dedicata al cliente deve essere complementare all’innovazione riversata su prodotti e servizi, fornendo la possibilità di far vivere esperienze al consumatore consentendo di essere fruita. Introducendo tale innovazione senza considerare il consumatore difficilmente l’azienda riuscirà ad ottenere un vantaggio competitivo né a centrare gli obiettivi prefissati relativamente ai risultati; se l’intervento di innovazione è ben progettato allora l’azienda otterrà benefici sia interni che esterni. Coloro che hanno ottenuto i maggiori e più duraturi successi e vantaggi sono coloro che sono riusciti a fare innovazione di prodotto e servizi, di prodotto, organizzazione e processi.
Le aziende stanno cominciando a capire che una gestione sia della vendita che del post vendita possono essere fattori che contribuiscono alla costruzione di un vantaggio competitivo e al raggiungimento del successo economico.
Il call center diventa uno strumento che permette di offrire servizi specializzati rivolti al cliente mediante il telefono e/o altri media. Il servizio di customer service si occupa di realizzare la soddisfazione della clientela mediante il Customer Relationship Management.
Il Crm è quindi uno strumento che consente di instaurare una relazione di qualità e profittevole per entrambe le parti in causa, il cliente e l’azienda , in modo da aver sempre sott’osservazione, prevedere le necessità e desideri e mantenere viva l’attenzione.
Data la specificità dell’argomento trattato, caratterizzato da un linguaggio tecnologico particolarmente ostico ai non addetti ai lavori, si è ritenuto opportuno inserire in appendice una sorta di glossario che spiegasse i numerosi termini di difficile comprensione, rendendo quindi più semplice la comprensione del testo.
Capitolo primo
1.1 L’ambiente aziendale: Liberologico
Sistemi Informativi Srl, presentata commercialmente con il nome Liberologico, viene costituita nel 1999 da un gruppo di ricercatori informatici provenienti dal CRIBeCu - Centro di Ricerche Informatiche per i Beni Culturali della Scuola Normale Superiore, un centro di ricerca specializzato nello sviluppo di soluzioni avanzate ICT per l’archiviazione, la catalogazione, la valorizzazione di beni culturali. A ciò si aggiunge lo sviluppo di applicativi per la comunità scientifica e per enti partner della Scuola Normale Superiore.
Liberologico si forma nel mercato dei beni culturali (BB.CC.) e del turismo, operando prevalentemente negli ambiti della catalogazione e della promozione. Grazie all'eccezionale esperienza acquisita nel settore, è in grado di offrire un ricco portafoglio di prodotti e servizi per la gestione di dati e contenuti, come pure una molteplicità di soluzioni innovative che ne garantiscono una rapida e capillare distribuzione ed efficaci forme di valorizzazione.
Figura 1: Percorso evolutivo di Liberologico
In Figura 1 viene rappresentato il percorso evolutivo di Sistemi Informativi - Liberologico a partire dalla sua costituzione ad oggi e gli ambiti operativi.
Oggi, Liberologico ha deciso di trasferire soluzioni e competenze alle imprese business oriented, aiutandole ad adeguarsi rapidamente all'evoluzione del mercato, razionalizzandone l'organizzazione mediante le più avanzate tecnologie e scegliendo il canale più appropriato per valorizzarne l'immagine.
Sistemi Informativi Srl - Liberologico, negli anni ha sviluppato anche partnership strategiche. I vertici della Società sono soci fondatori ed attualmente presiedono il consorzio APICE che raggruppa circa 20 imprese ad alta tecnologica dell’area Pisana operanti in settori merceologici quali automazione system integration, new media networking con un fatturato 2006 che si aggira attorno ai 14,5 milioni di euro e occupa 250 dipendenti.
1.1.1 Il Consorzio APICE
Le aziende che fanno parte del consorzio hanno una media di dodici addetti, compresi titolari e collaboratori esterni;dunque tecnicamente, l’azienda media di APICE può essere definita come microimpresa. Nel dettaglio il consorzio è composto da 15 microimprese e 6 piccole imprese; lo scopo del consorzio e è ello di incrementare la massa critica delle singole aziende consentendo loro di competere anche con concorrenti di dimensioni maggiori. Il dato relativo all’occupazione è congruo con quello nazionale, dato che la media degli addetti totali (di tipo “full time equivalent”) è addirittura leggermente superiore (nel 2005 le 112.600 imprese del settore occupavano 674.000 addetti). Il fatturato medio è di circa 700 mila €, il più elevato è di 2 milioni €.
In generale, le aziende hanno una struttura organizzativa semplice dove il management si sovrappone quasi sempre ai titolari che assolvono le funzioni di direzione dei ruoli amministrativi, commerciali, tecnici.
Tabella 1 : Distribuzione sui settori merceologici
Settore Num.
Automazione industriale 3 Formazione, Internet e new media 4
Networking 5
Software e system integration 9
Totale 21
Fonte: Piano Industriale 2007 Consorzio APICE
I fatturati delle singole aziende appartenenti al consorzio risultano abbastanza limitati tanto da costituire un vincolo alla partecipazione ai bandi di gara; al contrario il consorzio, nel suo insieme, riesce ad essere competitivo nel contesto locale e ciò grazie anche all’appartenenza al sistema CNA; questi ultimi elementi ne fanno sia un concorrente che un partner affidabile per le altre realtà imprenditoriali locali di tutte le dimensioni.
Le competenze delle società facenti parte del consorzio hanno competenze variegate e la loro qualità è di buon livello con punte di eccellenza. Dal punto di vista dei ricavi denotano la presenza di clienti fidelizzati, indice di buona solidità e della capacità di stare sul proprio mercato. Sono presenti in maniera significativa clienti di grandi dimensioni, sia Enti pubblici che Aziende, cosa che dimostra la capacità di rapportarsi con soggetti e progetti di grandi dimensioni anche se in partnership o come subcontractor. Non è possibile individuare un mercato unitario inteso come somma o sintesi di quello delle singole aziende;vanno comunque evidenziate sia la buona presenza locale/regionale, che alcune esperienze significative in ambito nazionale.
Il valore del mercato ICT nel 2005 si è attestato attorno ai 116.560 milioni di euro e i settori di interesse del consorzio Apice rappresentano oltre il 50% del mercato.
Figura 2 : Posizionamento del consorzio Apice all’interno del panorama competitivo
Fonte: DataManager
Considerando la composizione della concorrenza nei vari segmenti di mercato, si nota che, prendendo come esempio il segmento della vendita di software e servizi, il numero delle aziende attive è particolarmente alto e le prime 150 imprese si spartiscono il 94% del mercato. Partendo da questo dato è significativo evidenziare che relativamente al segmento indicato in precedenza (vendita di software e servizi), le singole aziende del Consorzio si collocherebbero tra le 2850 che si spartiscono il 6% del mercato mentre il Consorzio Apice globalmente inteso si posizionerebbe tra le 100 imprese che si dividono il 10%.
1.1.2 Liberologico: dati economici
Sistemi Informativi Srl - Liberologico ha un fatturato che negli ultimi anni si è stabilizzato attorno alla cifra di cinquecentomila euro. I progetti sviluppati sono
acquisisti tramite affidamento diretto e gare di appalto (circa venticinque gare l’anno con importi compresi tra i cento e i centocinquantamila euro) a cui partecipa sia in prima persona (come partecipante unico o in associazione temporanea d’ impresa, ATI) sia come sub-contractor collaborando anche in fase di preparazione del progetto.
1.1.3 Ambiti di attività
Liberologico è specializzata nella progettazione e realizzazione di sistemi web-based CTI e multicanale per il marketing territoriale, il turismo, l’edilizia, la nautica, il restauro e di recente ha acquisito incarichi di ricerca e sviluppo nei settori logistica e mobilità in ambito toscano.
L’azienda si occupa dello sviluppo di servizi applicativi che supportano l’interoperabilità1 e lo scambio di dati fra application server e completa la propria offerta con competenze nello sviluppo di interfacce utente sia grafiche che vocali per l’interazione multicanale.
La vision aziendale è “con il telefono/cellulare è possibile sviluppare gli stessi
prodotti e servizi realizzabili su piattaforma web e desktop”.
Liberologico ha un know-how specifico nei seguenti settori di attività:
1. content management system multicanale: per la pubblicazione degli stessi contenuti su più media, analogici e digitali;
2. sistemi elettronici per pagamenti e prenotazioni su telefonia mobile via sms e call center automatici;
3. sistemi informativi per la realizzazione di call/contact center virtuali e servizi ad interazione vocale automatici in VoiceXML2 (VXML) per telefonia fissa e mobile;
1 Interoperabilità: in ambito tecnologico viene indicato una lato grado di sinergia tra sistemi diversi. 2 VoiceXML: linguaggio di programmazione standard che gestisce l’interazione vocale tra computer e
4. Web GIS3 e geo-database per la pianificazione di interventi di restauro e manutenzione e la georeferenziazione della relativa documentazione, grafica e alfanumerica;
5. system integration e piattaforme funzionanti su web services Java e XML4 per la condivisione di dati eterogenei per tipologia e provenienza; 6. Vocal User Interface e Graphic User Interface basate su standard W3C5.
Liberologico, forte dell’esperienza maturata nel data management e nella progettazione e sviluppo di piattaforme editoriali multicanale, ha deciso di specializzarsi nelle tecnologie CTI - Computer Telephony Integration proponendosi al mercato con servizi di consulenza e di system integration.
1.1.4 Ricerca e sviluppo
Sistemi Informativi Srl - Liberologico dedica massima attenzione alle attività di Ricerca e Sviluppo, allo studio e realizzazione di soluzioni innovative e allo stato dell’arte delle Tecnologie:
• M-Parking: soluzioni di pagamento su telefonia mobile. Progetto sviluppato in partnership con l’Università di Siena che mira a realizzare una soluzione per la prenotazione e il rilevamento dei posti auto tramite telefonia mobile.
• AMICA TOSCANA CARD : studio di fattibilità in partnership con l’ Associazione Centro Studi Turistici di Firenze , per l’individuazione di
3 L’acronimo significa geographic information system. Sistema per la cattura, la memorizzazione e
l’analisi di dati legati a mappe e/o immagini.
4 vedi glossario tecnologico in appendice A
5 World Wide Web Consortium, associazione avente lo scopo di coordinare e migliorare i protocolli e i
strumenti di fidelizzazione del turista tramite telefonia mobile e per l’offerta di servizi innovativi a valore aggiunto per la Regione Toscana.
• TTS-nT - Network Toscano Telematica per i Trasporti e la Sicurezza. L’ iniziativa mira a sviluppare in Toscana la nascita di un network di eccellenza nei Sistemi Telematici per i Trasporti (STT), formato da soggetti pubblici, privati e ricerca e all’individuazione delle principali esigenze locali in tema di mobilità in modo da definire una soluzione di governance sostenibile. I sistemi telematici per i trasporti sono capaci di affrontare in maniera intelligente i problemi della mobilità e del trasporto. Attraverso l’integrazione di diversi sistemi e servizi permettono di ottimizzare l’utilizzo di infrastrutture distribuendo i flussi di traffico di merci persone tra varie modalità per una maggiore efficienza e sicurezza.
• SIGIC TOTAL QUALITY (sistema informatico gestione imprese di costruzioni) : progetto di ricerca finalizzato alla progettazione di un software finalizzato alla gestione delle manutenzione edilizia , con la collaborazione del dipartimento di Scienze delle costruzioni dell’Università di Napoli e del cantiere “I Praticelli” relativo alla realizzazione di una residenza universitaria. Caratteristica del software è quella di controllare le attività di manutenzione pianificabili, come previsto dalla normativa vigente.
• BRICKS: (Building Resources for Integrated Cultural Knowledge Services). Progetto finanziato nell’ambito del Sixth Framework Programme, una serie di strumenti per lo sviluppo e la ricerca tecnologica. Lo scopo è quello di porre in essere le fondamenta organizzative e tecnologiche per la costruzione di una biblioteca digitale basata sulla Memoria Europea Digitale, ovvero un network di servizi e documenti digitali, disponibili da qualsiasi parte del mondo. Inoltre vuole sviluppare, mantenere e definire uno spazio a misura di utente per condividere conoscenze e risorse.
• LogiTeCNA: progetto finanziato nell’ambito dell’iniziativa e-Toscana per lo sviluppo di un’innovativa piattaforma Real Time Location System per la gestione dei servizi di routing e tracking di merci e mezzi nell’area urbana
attraverso RFid e tag Wi-Fi.La sperimentazione prevede che merci e vettori vengano costantemente monitorati nel loro spostamento interno nella città verificando la migliore integrazione tra le tecnologie di trasmissione dati basate su Wi-Fi/RFID/GPS/GSM/UMTS.
Tra gli enti di ricerca che attualmente si avvalgono, della professionalità dell’azienda si possono annoverare il Politecnico di Torino, l’ Università di Siena, la Scuola Normale Superiore, il CNR - ISTI, l’Università di Napoli “Federico II”, il CNR - ILC.
1.1.5 Risorse umane
Liberologico ha una struttura societaria semplice composta da un consiglio di amministrazione formato da un presidente, un vicepresidente ed un consigliere. L’organico è composto da dieci elementi comprendenti due project manager che hanno il compito di coordinare e controllare l’andamento dei progetti e ne sono i responsabili durante tutto il ciclo di vita. Hanno competenze di project e risk management, con particolare attenzione a costi e tempi del progetto.
Altra figura rilevante all’interno dello staff di Liberologico è il business
developer che si occupa della ricerca e selezione delle gare di appalto ,di
elaborare e organizzare le offerte progettuali, di marketing e comunicazione. E’ presente inoltre un content manager/caporedattore, per i progetti di marketing territoriale e turistico culturale, si occupa di definire e sviluppare le linee guida dei piani editoriali in maniera coerente con gli obiettivi del progetto. Ha il compito quindi di individuare e selezionare le fonti di informazioni e procedere alla segmentazione per tipologia di utente e in funzione della tipologia di navigazione. Infine monitora i bisogni degli utenti.
Sono presenti inoltre figure tecniche come analisti programmatori (junior e senior) che si occupano di sviluppo software, si relazionano con il cliente, hanno il dovere di rispettare costi e standard qualitativi; un grafico, che definisce in
funzione del progetto, la strategia di comunicazione in termini di aspetto grafico e content.
Per l’esecuzione dei progetti, Sistemi Informativi Srl - Liberologico si avvale di professionisti che vengono contrattualizzati facendo ricorso a forme di lavoro flessibile.
1.1.6 Mercato di riferimento e partnership
I principali clienti di Sistemi Informativi Srl - Liberologico sono pubbliche amministrazioni (Comuni, Province, Comunità Montane, Regioni, Soprintendenze), centri di ricerca e documentazione, università, fondazioni, musei, siti archeologici, biblioteche, archivi, con i quali collabora nello sviluppo di progetti editoriali e didattici, organizzazione e catalogazione delle conoscenze, progettazione e attivazione di servizi per la condivisione e l'interoperabilità di archivi digitali, consentendo così la fruizione dei contenuti delle rispettive banche dati agli utenti.
1.1.7 Portfolio
Tra i principali progetti realizzati da Sistemi Informativi Srl - Liberologico possono essere annoverati:
• servizi di payment per Cortona Cortesia. Servizio innovativo di mobile-payment per pacchetti turistici che vede l’uso combinato di soluzioni CTI e tourist card. Il servizio è realizzato con la tecnologia AgataTourist Pass e non richiede l’uso di terminali Pos.
• Comune di Rapino : sistema informativo multicanale per il marketing turistico culturale basato su Agata per ottenere informazioni direttamente sul telefono cellulare.
• per la Provincia di Lucca, la progettazione e realizzazione , basandosi su tecnologie CTI , di un sistema di comunicazione integrata finalizzato alla valorizzazione del patrimonio culturale e del territorio e al marketing turistico culturale e comprendente tra l’ altro un’audioguida mobile, portale internet , primo progetto nazionale di audioguida GSM con copertura provinciale.
• per la società PisaMo è stato sviluppato e attivato un sistema informativo multicanale web/sms/call center automatico di infomobilità, finalizzato a ridurre il congestionamento delle strade di accesso al litorale pisano e qualificare i servizi degli stabilimenti balneari, mediante l’invio di sms ai gestori degli stabilimenti ed in prospettiva anche ai bagnanti.
• Camera di Commercio Industria e Artigianato di Pisa: utilizzo del sistema di gestione di contenuti DB-Site per la reingegnerizzazione del front-end e back-office del sito della Camera di Commercio di Pisa.
• con la collaborazione della Scuola Normale Superiore, Ministero dei Beni e le Attività culturali e della Scuola di Studi Superiori Sant'Anna è stata progettata e sviluppata la piattaforma “Piazza dei Miracoli” ovvero un sistema per la valorizzazione e gestione del complesso monumentale. L’iniziativa nel suo complesso prevede la realizzazione di un sito web specifico per ogni monumento, navigabile secondo molteplici percorsi.
• SIMEL (Sistema Informativo Multicanale Enti Locali) Comune di Salerno: realizzazione in collaborazione di Zucchetti Spa e Exenia Srl di una piattaforma web-based per la gestione dei servizi al cittadino e alle imprese.
• “La Fortuna visiva di Pompei”. Geodatabase di testi dal XVIII al XIX secolo. ideato da un'équipe informatica della Scuola Normale Superiore e il Consorzio Forma
Inoltre è partner del Laboratorio regionale pubblico-privato della regione toscana per l’innovazione tecnologica, la diagnostica, la fruizione del patrimonio culturale (LARTEC).
Infine lo scorso anno la Società ha stipulato un accordo quadro con il Centro per la Conservazione dei beni culturali “ La Venaria Reale”.
1.2 Liberologico : i prodotti
Tra le principali soluzioni di Sistemi Informativi Srl - Liberologico possiamo trovare:
PER L’INFOMOBILITÀ
IneS : Piattaforma basata su web multicanale, con funzioni di cartografia sviluppata per la PA e le aziende di trasporti e mobilità, per erogare servizi di infomobilità. Questa soluzione risponde all’esigenza di fornire ai cittadini informazioni, in maniera tempestiva sulla situazione del traffico e sulla viabilità, attraverso telefonia mobile, internet e palmari. La piattaforma è modulare e integrabile, assicurando così efficacia e economicità della gestione.
PER IL MARKETING TERRITORIALE E TURISTICO-CULTURALE
AGATA (www.liberologico.com/agata): sistema per la creazione di audioguide da ascoltare sui telefoni cellulari, disponibili 24/24h e ideali per spazi aperti e luoghi privi di un punto di accesso e di uscita unico (musei diffusi, reti museali, aree archeologiche, parchi, ecc.).
Agata è in grado di vocalizzare un qualsiasi contenuto digitale.
E’ disponibile in tre versioni: sia come audioguida GSM (Basic), con strumenti aggiuntivi (Advanced). e come sistema per pagamenti e prenotazioni su telefonia mobile (Agata Tourist Pass) tramite sms o call center automatico, particolarmente adatto a biglietti cumulativi e servizi turistici integrati (ingressi a musei e monumenti, trasporti, biglietti per spettacoli, terme, pasti e degustazioni, notti in albergo, ecc.) in alternativa
alle tourist e city card. Non richiede l’uso di terminali POS, consentendo così di abbattere i costi relativi a installazione e manutenzione , permette il controllo delle transazioni e l'elaborazione di statistiche in tempo reale sulle abitudini e i comportamenti di acquisto dei turisti.
DBSite w/b (www.liberologico.com/dbsite): sistema multicanale con interfaccia web per la gestione dei contenuti sviluppato in tecnologia XML, per inserire e aggiornare informazioni da pubblicare su più mezzi di comunicazione: siti e portali internet, CD-ROM e DVD, supporti cartacei, dispositivi telefonici, tv digitale terrestre e piattaforma GSM, abbattendo così i costi editoriali e facendo divenire i processi di editing e publishing economicamente sostenibili.
Agli utenti sono richieste minime conoscenze dato che il software , già in fase di redazione ripropone già la medesima struttura editoriale del sito. E’ basato su software opensource, il che garantisce maggior sicurezza , trasparenza ed possibilità di personalizzazione. Grazie all’interoperabilità con cui è stato concepito, è in grado di comunicare con altri sistemi.
Figura 3 - Schema di funzionamento del CMS DBSite
PER IL RESTAURO E LA MANUTENZIONE EDILIZIA
SICaR w/b (www.liberologico.com/sicar):Sistema informatico per la catalogazione dei sistemi di restauro. Gestisce le informazioni raccolte durante un cantiere di restauro , sia che si tratti di restauro pittorico o architettonico. E’ un sistema informativo geografico (GIS) basato su interfaccia web open source per la documentazione dei cantieri di restauro. E’ l’evoluzione del software utilizzato per il restauro lapideo della torre di Pisa. E’ stato scelto come sistema informativo di riferimento nell’ ambito del progetto ARTPAST6 - Applicazione informatica in Rete per la Tutela coordinato dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali (MIBAC).
SIGIC Total Quality (www.liberologico.com/sigic): piattaforma CTI web-based per il management della manutenzione edilizia. Con questo strumento gli addetti alla manutenzione possono mappare le aree di intervento direttamente sulla rappresentazione dell’edificio. Con l’integrazione della trasmissione su rete internet e rete telefonica,la modifica e consultazione dei dati può avvenire in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. E’ un software opensource.
PER LA CATALOGAZIONE
Art-In XML: (www.liberologico.com/artin): software per la catalogazione di beni storici mobili e beni demo-antropologici materiali in grado di gestire i tracciati di qualsiasi versione della normativa dell’Istituto Centrale pe il Catalogo e la Documentazione (ICCD), adottato da numerose soprintendenze nell’ambito del progetto ARTPAST coordinato
6 Progetto sotto la responsabilità della Direzione Generale per l’Innovazione Tecnologica e la promozione
che ha il fine di promuovere la conoscenza, la condivisione del patrimonio culturale tramite
dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali e con il contributo della Scuola Normale Superiore.
Capitolo secondo
2.1 VICTORIA :piattaforma per applicazioni vocali
Victoria - Virtual Contact Center and Vocal Interactive Application è una piattaforma web-based per la creazione di call e contact center virtuali e servizi ad interazione vocale, disponibili 24 ore su 24, su qualsiasi dispositivo telefonico sia esso fisso o mobile.
Victoria può vocalizzare qualsiasi tipo di contenuto digitale preesistente indipendentemente del fatto che sia un database oppure un sito internet, oppure distribuire file audio pre-registrati come letture realizzate da speaker professionisti e jingles. Permette inoltre la fruizione di servizi come per esempio SMS o MMS, il download7 di immagini oppure sfondi, mercato questo, che oggi è in forte sviluppo.
Tra i servizi che Victoria è in grado di gestire si possono ad esempio citare:
• customer care: richiesta di informazioni generali, istruzioni, documenti, accesso a servizi post-vendita, comunicazione di dati personali, ecc.
• voice-commerce: acquisto di prodotti e servizi tramite telefono mediante procedure automatiche;
• voice booking: sistema automatico di prenotazione telefonica (viaggi, spettacoli, visite mediche, ecc.);
• help desk: richiesta assistenza, segnalazione di disservizi, ecc.
• audioguide e servizi turistico-culturali a valore aggiunto: informazioni sul patrimonio artistico e ambientale, sull’ospitalità, sugli eventi, ecc.
• vocalizzazione di qualunque database pre-esistente: qualunque database può essere reso navigabile vocalmente grazie a VICTORIA;
• integrazione di servizi vocali e servizi web: con VICTORIA è possibile sviluppare nuovi servizi e nuovi sistemi ottenuti dall’integrazione delle interfacce web e delle interfacce vocali;
Dal punto di vista tecnologico Victoria è un modulo sviluppato per il content management system (CMS) multicanale DBSite, deputato in particolare alla gestione del canale vocale.
Principale caratteristica dei CMS, è la possibilità di riutilizzare contenuti precedentemente inseriti nella struttura in modo da garantire la conservazione e la correttezza dei dati. Tramite un sistema di gestione dinamica delle informazioni, qualsiasi modifica, aggiornamento che vengano apportati ai testi, questi sono disponibili immediatamente su tutti i canali on-line previsti ( internet, call center automatizzato, file audio, telefonia mobile, chioschi multimediali ) e in modo differito su canali 8 come CD-ROM e pubblicazioni cartacee con un differimento minimo tra aggiornamento e reale disponibilità.
Agata è uno strumento semplice e allo stesso tempo economico che permette di attivare servizi informativi a valore aggiunto sia per telefonia fissa che mobile. Con Victoria è possibile implementare call center automatizzati capaci di offrire servizi fruibili da qualsiasi dispositivo elettronico sia fisso che mobile mediante comandi vocali impartiti nel comune linguaggio naturale, sfruttando la tecnologia ASR (Automatic Speech Recognition) oppure tramite la digitazione dei tasti sulla tastiera telefonica. In questo modo è possibile aumentare la gamma dei servizi offerti da un call center tradizionale e soprattutto aumentarne l’accessibilità, riuscendo a garantirla 24/24 h.
8 Off-line: termine inglese che può essere tradotto come “fuori linea” oppure “non connesso”.Può essere
interpretato con due significati. Il primo individua la possibilità che un dispositivo sia disconnesso dalla rete;il secondo si rivolge a tutti i contenuti che possono essere fruiti una volta salvati sul proprio computer.
Tramite il sistema di pubblicazione multicanale DbSite è possibile anche riuscire ad ottenere un efficace sistema di pubblicità e auto-promozione, dove ogni canale informativo può essere coordinato con gli altri; Victoria da questo punto di vista, non solo effettua la distribuzione dei contenuti digitali verso telefoni fissi e cellulari , ma permette di pubblicare le medesime informazioni anche su altri apparati digitali come per esempio palmari, tv digitale terrestre, ottimizzando il processo di pubblicazione, grazie al riuso dei contenuti e salvaguardando la qualità del prodotto editoriale. In questo modo il contenuti, vengono digitalizzati una sola volta e indirizzati verso molteplici canali informativi, in modo da raggiungere diverse tipologie di utenti finali.
Con Victoria l’accesso ai contenuti, la richiesta di informazioni e acquisti, avvengono usando la propria voce ovvero dialogando con un operatore automatico , oppure mediante il riconoscimento dei toni del telefono. A livello di architettura tecnologica, Victoria utilizza una versione avanzata dello standard XML (eXtensible Markup Language) appositamente studiata per le applicazioni vocali denominata VoiceXML.
Grazie all’adozione di questo particolare linguaggio, l’utente si collega tramite telefono al servizio ed effettua una vera e propria navigazione vocale dei contenuti, andando a selezionare con la voce o con la tastiera del telefono i percorsi suggeriti. Inoltre viene garantita una grande flessibilità nella gestione dei contenuti e dei collegamenti con altre basi di dati. Con la stessa interfaccia, Victoria consente di interrogare basi di dati e creare contenuti dinamici.
Altro punto di forza di Victoria è la valorizzazione dell’accessibilità. E’ infatti in grado di raggiungere tutte quelle fasce di utenza che ad oggi risultano tagliate fuori dalla società dell’informazione come disabili e anziani o come chiunque possieda un basso livello di alfabetizzazione informatica. Agata può quindi essere inserita a pieno titolo in quell’ampia gamma di iniziative che recentemente sono state intraprese a livello nazionale e internazionale per la riduzione del digital
divide e per garantire l’accessibilità alle tecnologie informatiche. Tali iniziative in Italia si sono palesate con l’approvazione di alcuni provvedimenti legislativi: • Legge 9 gennaio 2004 n°4 detta “Legge Stanca” “Disposizioni per favorire
l’accesso ai soggetti disabili agli strumenti informatici”, pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale del 13 Gennaio 2004.
• Libro bianco sulle tecnologie per la disabilità: una società senza esclusi. Il documento è stato prodotto dalla commissione interministeriale permanente per l’impiego delle tecnologie ICT per le categorie deboli e svantaggiate, dove viene analizzata la condizione dei disabili rispetto alle nuove tecnologie.
• Circolare del Ministero della Funzione Pubblica del 13 marzo 2001, in cui vengono espresse le linee guida per l’organizzazione , l’accessibilità dei siti internet della Pubblica Amministrazione.
A livello internazionale, la materia è disciplinata dal World Wide Web Consortium (W3C9), un consorzio internazionale pubblico-privato dove si sviluppano gli standard per il Web, tramite le Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Altro contributo rilevante è la Section 508, norma emanata negli Stati Uniti (prima nel suo genere) avente lo scopo di garantire l'accessibilità ai siti istituzionali ed eliminare le barriere di accesso a risorse informatiche ed elettroniche.10
In tema di accessibilità delle tecnologie informatiche, Agata, ha già ottenuto
9 World Wide Web Consortium: è un’istituzione internazionale dove le organizzazioni che lo
compongono, lavorano per sviluppare gli standard di Internet.
10 Ulteriori riferimenti legislativi in relazione all’accessibilità delle risorse elettroniche sono:
• Schema di Regolamento di attuazione , di cui all’articolo 10 della legge 9 gennaio 2004 n°4, approvato durante il Consiglio dei Ministri del 9 luglio 2004;
• Circolare AIPA del 6 settembre 2001. Disposizioni a cura dell’Autorità per l’Informatica nella Pubblica Amministrazione relativamente all’accessibilità dei siti internet.
l’approvazione dell’Unione Ciechi Toscana.
A livello software, Victoria si compone di un backoffice funzionante via internet che consente al cliente di gestire in maniera del tutto autonoma sia le informazioni offerte sia il menu’ di navigazione che indica all’utente i servizi disponibili. Gli aggiornamenti dei contenuti avvengono tramite internet attraverso un’interfaccia di immissione dati semplice ed intuitiva e sono immediatamente disponibili all’utente finale.
Victoria oltre che per le peculiarità sopra citate, spicca per essere la prima piattaforma di contact center disponibile in Italia e quindi Liberologico è la prima software house ad avere un particolare editore che consente all’operatore di gestire l’albero vocale e di strutturare e prevedere la conversazione tra Victoria e l’utente.
2.2 Modalità di accesso e business model
Victoria funziona come un è call center automatico. L’accesso avviene, infatti, mediante un numero telefonico11 speciale tra i seguenti:
• 800 o 199, numeri non geografici, gratuito per il chiamante il primo, a basso costo il secondo, che consentono di nascondere la numerazione di rete fissa. L’accesso a queste numerazioni può essere controllato tramite la richiesta di un PIN, acquistato dall’ utente mediante scrach-card o su internet tramite carta di credito, come avviene per le normali carte telefoniche pre-pagate.
• 892/899 numeri a tariffazione speciale alta, specifici per la fornitura di servizi informativi , in cui l’utente finale ,preventivamente informato del costo della chiamata, paga al gestore di telefonia il tempo di conversazione effettuato,
11 Si tratta di una struttura definita all’ interno di Victoria in cui ad ogni interazione con il sistema
mentre il fornitore di contenuti gode di royalties sul costo del traffico telefonico generato.
E’ possibile adottare anche modalità di commercializzazione basate sull’acquisto anticipato di contenuti:
• card prepagata: l’utente acquista un PIN per accedere al servizio comprensivo di numero predefinito di minuti di conversazione
• e-commerce: l’utente pre-acquista schede audio e/o servizi a valore aggiunto (VSAS) tramite internet con carta di credito o con addebito sulla propria bolletta telefonica.
L’utente richiede informazioni interagendo con il sistema in due modalità: tramite riconoscimento vocale , dove l’individuo seleziona i contenuti utilizzando comandi vocali, digitazione dei tasti del telefono dove l’utente seleziona i contenuti digitando un numero sulla tastiera del cellulare.
2.3 Le verticalizzazioni di Victoria.
2.3.1 VICTORIA come audio-guida mobile: AGATARispetto ai tradizionali sistemi di audio-guida senza fili Agata presenta una serie di fattori competitivi di successo:
• risulta particolarmente efficace nei casi in cui la realtà da gestire è medio ampia; AGATA consente forti economie di scala se adottata da un territorio, da una rete di operatori (sistemi museali itinerari tematici, ecc.) da un soggetto unico che gestisce diverse realtà;
• l’aggiornamento in tempo reale è un fattore determinante: ad esempio per il riuso del sistema in diversi contesti , per la gestione di inserzione pubblicitarie
(banner vocali), per modificare la struttura editoriale in funzione di fattori temporali ambientali, ecc;
• la comunicazione multicanale è una fattore competitivo vincente poiché permette di realizzare progetti editoriali integrati tra stampa , internet telefonia mobile , tv digitale ecc
I vantaggi di Agata rispetto alle tradizionali audio-guide senza fili possono essere riassunte tramite un’ analisi comparativa:
Tabella 2 : Vantaggi di Agata
Audio-guide tradizionali senza fili AGATA
• costi elevati per la gestione degli apparecchi: • location per il noleggio
• manutenzione costante
• personale per la gestione del servizio (noleggio, pagamento, ecc…)
• apparecchi a costo zero
• ciascun utente utilizza il proprio apparecchio telefonico attivo in ogni area geografica con copertura GSM
• (copertura popolazione: 125%) • disponibilità del servizio legata all’apertura
delle strutture di noleggio
• servizio potenzialmente attivo 24/24 ore
• obsolescenza dell’apparecchio e dei contenuti • nessuna manutenzione del dispositivo, di proprietà dell’utente
• fruizione dei contenuti obbligatoria
• l’utente deve ascoltare il percorso tematico imposto dalla guida
• fruizione facoltativa dei contenuti
• l’utente può scegliere cosa ascoltare relativamente all’argomento e al livello di dettaglio delle informazioni (notizie generali, approfondimenti, ecc…)
• costi elevati per la gestione dei contenuti: • costi di produzione e distribuzione • costi di aggiornamento
• aggiornamento dei contenuti in real time • possibilità di aggiornare in qualsiasi momento i
contenuti modificando i dati in unico archivio digitalizzato
• riuso dei contenuti
• è possibile distribuire gli stessi contenuti su più piattaforme tecnologiche e offrire servizi differenziati al costo di uno (sito internet, pda, audio-guide, tv digitale)
Audio-guide tradizionali senza fili AGATA
• attivazione/vendita servizi a valore aggiunto – VAS
• è possibile attivare servizi per la vendita di immagini, wall paper, invio di sms, spazi pubblicitari, ecc.
• reportistica
• è possibile accedere alle statistiche di utilizzo del servizio in ogni istante accedendo all’apposito pannello di controllo via internet
Fonte: Sistemi Informativi - Liberologico
Nella tabella 2 vengono mostrati i vantaggi di Agata rispetto alle audio-guide tradizionali, evidenziando quanto la soluzione proposta da Liberologico sia più flessibile e completa.
Al fine di cercare di far comprendere al meglio le potenzialità e i vantaggi portati dall’ impiego dello strumento in esame, si è pensatop di elencare diversi casi pratici in cui Liberologico ha impiegato con successo la piattaforma Victoria in alcune delle sue declinazioni.
Case history: Lucca e le sue terre mobile
Il progetto Lucca e le sue Terre mobile è nato nel 2004 con carattere sperimentale in un’area circoscritta, ma di grande rilievo culturale e paesaggistico, della Provincia di Lucca comprendente sei comuni e relative frazioni; Lucca e le sue terre permette ai turisti di ricevere gratuitamente informazioni sul telefono cellulare. Lucca e le sue terre mobile è parte integrante del progetto Lucca e le sue Terre iniziative promosse dall’Amministrazione Provinciale di Lucca per potenziare la fruizione dei musei e la valorizzazione del patrimonio artistico-culturale e per promuovere il territorio lucchese e rivolte in maniera specifica ad un target medio, non specializzato di turisti e visitatori.
Alla base dell’iniziativa sta la scelta di stimolare un turismo di qualità.
Il primo passo del progetto è stata la realizzazione di un portale internet nel quale le principali emergenze culturali presenti all’interno dei quattro sistemi museali individuati sul territorio lucchese sono organizzate per tipologie (musei, siti archeologici, ville, enti culturali) in modo da offrire una panoramica delle offerte disponibili.
Figura 4: Home page del progetto “Lucca e le sue terre”.
Fonte: Luccaterre.it
Ogni bene è corredato da schede in formato modulare con un accesso alle informazioni su più livelli, per approfondimenti progressivi.
Il sistema di audio-guide GSM è stato studiato per ampliare i servizi offerti dal portale “Lucca e le sue terre” e con strumenti semplici ed accessibili come i
comuni telefoni cellulari, fornire assistenza immediata a quanti si trovino sul territorio.
Il progetto si avvale di Agata, che ancora una volta si qualifica come una proposta realmente innovativa anche dal punto di vista dell’impatto sociale, poiché tramite essa si riesce a promuovere l'integrazione e le pari opportunità di fasce di utenza che generalmente sono trascurate. In particolare, grazie alla collaborazione dell’Unione Italiana Ciechi di Firenze, è stata posta particolare attenzione alle modalità di comunicazione dei contenuti audio, in modo tale da renderli fruibili da persone ipo o non vedenti .In questo modo il servizio riesce a centrare anche l’obiettivo di abbattere le barriere digitali rispondendo alle disposizioni dettate dalla Legge Stanca12 circa l’accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici.
Per accedere al servizio è sufficiente chiamare con il proprio telefono cellulare il numero verde 800-390583 e seguire le istruzioni vocali. E’ possibile accedere direttamente alle schede relative ai comuni e ai siti culturali digitando i codici abbinati, reperibili sul sito internet. Le varie opzioni dei menù presentati sono accessibili sia tramite la tastiera del telefono cellulare sia richiamandole tramite comandi vocali. Una guida vocale multilingue assume il ruolo di assistente fornendo informazioni sul bene selezionato dall’utente e indicazioni sulle strutture turistico-ricettive direttamente sul telefono cellulare.
2.3.2 VICTORIA per i servizi di infomobilità : INes Voice
Un’ ulteriore applicazione delle tecnologie sottostanti Victoria è INeS Voice componente di INeS - Infomobility Suite, piattaforma sviluppata da Liberologico per la Pubblica Amministrazione e le aziende di gestione della
12 Legge 9 gennaio 2004 n°4 “Disposizioni per favorire l’accesso ai soggetti disabili agli strumenti
mobilità e dei trasporti per l’erogazione dei servizi di infomobilità su più canali di comunicazione.
INes - Infomobility Suite è nata per rispondere all’esigenza di fornire ai cittadini informazioni tempestive sulla viabilità e sugli eventi stradali in maniera chiara e tempestiva attraverso i sistemi di comunicazione più diffusi: internet, telefonia mobile e palmari.
Questa piattaforma è composta da cinque sotto sistemi integrati che possono essere attivati singolarmente; la modularità, l'integrazione della piattaforma assicurano la consistenza l’efficacia e l’economicità della gestione.
Analizzando separatamente i singoli moduli possiamo individuare:
• INeS - Voice: consente di gestire le informazioni sulla viabilità in tempo reale in forma vocale grazie ad un call center automatico in funzione 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. L’ utente può accedere a INeS Voice da qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento tramite telefono fisso e mobile. Il modulo in oggetto permette di arricchire servizi customer care e di informazione al pubblico in quanto aumenta la qualità del servizio rendendolo disponibile 24h/24h, supporta eventuali call center esistenti sui picchi di lavoro, differenzia i canali di contatto e consente un profilazione della clientela più accurata.
• INes - Web: è il pannello di controllo basato su interfaccia grafica web che permette di gestire in maniera autonoma e indipendente i contenuti relativi alla mobilità mediante il proprio sito internet; il personale autorizzato ha la possibilità di connettersi all’interfaccia tramite un nome utente (login) e una password.
• INeS - Geo: è il modulo preposto all’amministrazione on-line di punti di interesse ( parcheggi, parchimetri, varchi e fermate del trasporto pubblico locale), di aree particolari come zone a traffico limitato o flussi di traffico e ogni altra informazione sulla viabilità e le condizioni stradali. Una volta inseriti i dati, INes Geo è in grado di aggiornare automaticamente la cartografia on-line
e di creare in maniera dinamica file da utilizzare con i più comuni navigatori satellitari.
Figura 5 :Google Maps: il servizio di cartografia on-line più conosciuto al mondo
Fonte: Google Maps
Il modulo in questione è progettato per utilizzare come base cartografica un qualsiasi sistema cartografico tra quelli maggiormente noti: Google Maps, MicrosoftVirtual Earth, o Tuttocittà.
Le principali funzionalità di INeS Maps sono:
• pianificazione dei percorsi e ottimizzazione dello spostamento: • indicazione dei punti di interesse nelle vicinanze;
• georeferenziazione cioè la rappresentazione sul materiale cartografico di punti e simboli relativi a code, rallentamenti, banchi di nebbia, lavori in corso o emergenze, parcheggi, ZTL con telecamere, fermate e percorsi del trasporto pubblico locale (TPL).
Figura 6 : Esempio di risultato di ricerca di parcheggi gratuiti più vicini alla via e al numero civico indicato
Fonte : PisaMO Spa
Figura 7: Esempio di georeferenziazione di un rallentamento; a destra simboli per la rappresentazione grafica delle condizioni di info-meteo.
Fonte : Autostrade Spa.
INeS News : è il modulo che consente l’invio delle informazioni sulle condizione della viabilità agli utenti iscritti al servizio. Le notifiche, in funzione delle scelte fatte dall’operatore, possono essere gestite in diverse modalità : immediatamente pubblicate si sito internet, oppure inviate tramite posta elettronica, SMS, fax,
posta ordinaria oppure pdf.
Tutto ciò è possibile in maniera semplice, automatica e indipendentemente dal gestore di telefonia mobile.
L’operatore tramite INes News, può impostare il territorio coperto dal servizio, gli eventi da comunicare (traffico intenso, normale etc.), selezionare i destinatari, scrivere il messaggio da visualizzare e selezionare la data e le modalità di pubblicazione e invio a seconda dei canali prescelti.
Figura 8: Un solo back-office per inviare agli utenti informazioni in diverse modalità.
Fonte: Liberologico.
INeS Mpark: è la soluzione che consente il pagamento delle soste tramite SMS oppure mediante call center automatico, garantendo al tempo stesso il controllo sulla transazione e l'elaborazione di statistiche in tempo reale sull’uso del sistema.
2.3.3 Case history: INesS Suite per PisaMO
PisaMo Spa. azienda di mobilità del Comune di Pisa ha adottato INeS, per l'erogazione di servizi di infomobilità attivando in particolare i moduli INeS Web, INeS Geo e INeS News.
Il servizio è stato pensato per ridurre al minimo i disagi e incrementare le condizioni di sicurezza per coloro che arrivano e ripartono dal mare; è stato attivato a partire da agosto 2006 ed è stato sottoposto a sperimentazione prima di allargarne la scala di applicazione ; copre la viabilità dell’intera area del litorale dal Calambrone fino alla riva sinistra del fiume Serchio. Le strade monitorate sono il Viale D’Annunzio, via Pisorno e la Bigattiera. Durante il periodo della sperimentazione si è provveduto ad avvisare mediante SMS i titolari degli stabilimenti balneari ,i quali a loro volta aggiornavano i bagnanti tramite gli altoparlanti in dotazione ad ogni stabilimento. Le notizie sulla viabilità vengono fornite dalla polizia Municipale ed è già prevista l’estensione del servizio di SMS direttamente agli utenti che vorranno iscriversi alla notifica automatica. E’ previsto inoltre che le notizie possano essere aggiornate tramite Internet o mediante la chiamata ad un call center automatizzato.
La tecnologia con cui è stato realizzato il sito internet permette di consultare gli stessi contenuti anche con normali dispositivi palmari o cellulari dotati di connessione GSM/Gprs.
Case history : Victoria per il trasporto pubblico locale, informazioni in tempo reale.
Il servizio si basa sull'integrazione fra VICTORIA, la piattaforma per
applicazioni telefoniche sviluppata da Liberologico, e il sistema satellitare AVM - Automatic Vehicle Monitoring, in corso di installazione da parte di T&T Srl di
Modena sulla flotta dei mezzi gestiti da ATCM (Azienda Trasporti Collettivi e Mobilità).
A differenza di servizi mobile analoghi, che richiedono agli utenti di connettersi a internet tramite cellulare, a Modena basterà una semplice telefonata: il
cittadino indica a voce il numero della fermata e della linea di suo interesse e tra quanti minuti vuole essere avvisato. Il sistema automaticamente gli invia un sms di richiamo (recall) con le informazioni desiderate.
In questo modo le previsioni d’arrivo degli autobus segnalate sulle paline
elettroniche delle principali fermate cittadine, anch'esse di prossima installazione, saranno disponibili sempre e ovunque e potranno essere agevolmente consultate anche anche da casa o in ufficio, prima di cominciare il viaggio.
Capitolo terzo
3.1 Customer Relationship Management: storia e
quadro di riferimento.
Sempre più frequentemente, da studi di settore, emerge che le aziende intendono porre al centro della loro attenzione il cliente; in realtà esse non sempre riescono effettivamente nel loro intento riuscendo difficilmente ad ottenere un vantaggio tangibile sia per l’organizzazione che per il cliente.
Dunque nonostante queste buone intenzioni la messa in pratica del CRM può quasi essere considerata ad un punto di stallo a causa anche della difficoltà di darne, come già detto, una definizione univoca; ciò perché il termine CRM è stato utilizzato per indicare tutte quelle attività che pongono il cliente al centro, non è affatto chiaro che il CRM deve occuparsi di rendere più semplice la vita al cliente.
Le soluzioni di CRM sono impiegate nelle aziende per gestire le informazioni relative alla clientela acquisite mediante i canali di contatto/vendita. Come in altri ambiti anche le soluzioni tecnologiche di CRM sono state spesso adottate in maniera variegata e senza un’adeguata pianificazione strategica avendo come conseguenza che le aziende non hanno visto vantaggi che avevano preventivato. L'implementazione delle prime soluzioni ha inizio negli anni 90, quando le imprese cominciano a comprendere che il cliente deve essere posto al centro delle strategie aziendali.
Probabilmente la scarsa preparazione del management e il fascino di soluzioni tecnologicamente avanzate hanno condotto tali aziende ad esporsi in maniera eccessiva nell'acquisto di soluzioni CRM senza considerare le reali necessità; il risultato è stato che spesso tali acquisti si sono mostrati sovra-dimensionati. Questa tendenza è stata sospinta anche dalla così detta “bolla di Internet” che si è verificata nello stesso periodo quando molte aziende avevano intrapreso progetti
di e-business. Alla fine degli anni 90, con lo scoppio della bolla molte aziende sono addirittura fallite costringendo le rimanenti ad essere più accorte.
Ulteriori cause che pongono difficoltà nella diffusione del CRM sono sia il fatto che nella maggior parte delle aziende si assiste alla frammentazione delle conoscenze relative al cliente nelle varie funzioni e questo ostacola la creazione di un’immagine unitaria del profilo del cliente; una delle motivazioni di tale frammentazione è la difesa del proprio sapere che ogni funzione aziendale attua mediante le persone che la compongono. Altra causa è l’eccessiva semplificazione del CRM dato che è diffusa la credenza che si tratti semplicemente di raccogliere dati, preferenze e indirizzi e successivamente attivare iniziative di up-selling e cross-selling.
Da uno studio effettuato dal CRM Forum emerge come la maggior parte degli insuccessi nell’applicazione di pratiche di CRM siano legati alla politica aziendale, alla difficoltà di far penetrare cambiamenti necessari all’interno dell’azienda e non a motivazioni tecnologiche o di budget. Dallo studio sopra citato emerge che le cause di insuccesso legate al budget ed al software adottato sono solo una piccola percentuale dei fallimenti totali; alla prima problematica si risponde affermando che non sono necessari ingenti capitali per ottenere risultati tangibili, riguardo al secondo punto, spesso sono i processi a cui si applica il software che dovrebbero essere messi a punto.
Una soluzione di CRM dovrebbe essere in grado di gestire le relazioni con i clienti, fornire contenuti e potersi interconnettere con l’infrastruttura esistente in modo da operare sulle informazioni già in possesso nella banca dati aziendale. Come già detto l’azienda si relaziona attraverso tutti i canali che vengono ritenuti strategici. Per far si che la relazione garantisca la massima soddisfazione possibile al cliente e maggiore fedeltà all’azienda è necessario che sia presente
una maggiore personalizzazione per la quale serve un’infrastruttura tecnologica che si integri con il back-office.
In generale le soluzione tecnologiche per il CRM possono essere divise in tra aree:
• customer care • analitico
• vendita e supporto
All’interno del customer care ricadono le soluzioni relative alla gestione del servizio di assistenza che per certe tipologie di aziende come utilities e telecomunicazioni hanno grande importanza.
In particolare il Contact Center riveste un ruolo di primo piano e gestiscono canali di comunicazione diversificati. L’help desk ha funzioni di assistenza come il supporto telefonico o supporto specialistico. Altre aree coperte da soluzioni di CRM interessano le relazioni con i partner e le relazioni con i dipendenti.
Analizzando l’andamento del mercato delle soluzioni CRM sembra che le aziende italiane abbiano preferito concentrarsi su altre iniziative. I motivi possono essere molteplici ma da quanto emerge dalla lettura del rapporto Assinform 2006, sono tutti legati principalmente al mancato mantenimento delle aspettative sebbene non si possa generalizzare questa affermazione a seconda del settore preso in considerazione.
Nel 2005 la domanda per soluzioni tecnologiche relative al CRM evidenzia una situazione di stasi data la variazione dello 0.1% rispetto al 2004, variazione dovuta soprattutto alla crescita dei servizi che rappresentano circa il 67% del mercato.
Per quanto riguarda i settori, giusto per fare un esempio, è possibile affermare che per il settore quello delle telecomunicazioni il CRM insieme alle tecnologie relative alle modalità di pagamento, è una delle applicazioni che richiamano interesse dato che garantiscono possibilità di intraprendere strategie che fanno perno su una visione unitaria del cliente.
Il settore della grande distribuzione nel 2006 ha focalizzato i propri investimenti che permettano di analizzare il comportamento d’acquisto , profilare e segmentare la clientela. Altra area degna di rilevanza per la GDO è quella relativa alla misurazione delle performance delle campagne promozionali in funzione della redemption.
Come tendenze evolutive per il futuro relativamente ai Contact Center è possibile affermare che tecnologicamente parlando abbiano raggiunto un discreto stadio anche dal lato dei report che è possibile generare. Secondo il Rapporto Assinform, continuano a soffrire di alcuni problemi come per esempio la difficile integrazione con i sistemi relazionali aziendali oppure con la gestione delle problematiche segnalate dai clienti (trouble ticketing).
Dall’altro lato gli operatori sono sottoposti ad un forte turn-over che non permette di sviluppare appartenenza e riduce la qualità erogata. Inoltre spesso si manifesta una scarsa integrazione dovuta all’esternalizzazione tra il contact center e e la struttura aziendale.
La situazione sembra cambiare se viene preso in esame il 2006, poiché si evidenzia una crescita del 1% rispetto al 2005 sebbene sembri le aziende non riescano a cogliere per intero le opportunità offerte dal mercato.
Figura 9: Mercato delle soluzioni CRM in Italia dal 2004-2006
Fonte : Aitech Assinform/NetConsulting
Secondo il Rapporto Assinform 2006, il passo successivo che deve compiere e sta compendio il CRM è quello dell’integrazione con il back-office in tempo reale, poiché diventa necessario abilitare processi che permettano la gestione del cliente come un’unica entità, che si relaziona con un sola azienda a prescindere dai canali di contatto.
Sempre secondo il rapporto in oggetto, nel 2006 dovrebbe essere l’anno in cui si sono intravisti i primi risultati degli investimenti in CRM soprattutto in riferimento alla tipologia on- demand che consentono di avere soluzioni su misura riducendo i costi di start-up
Negli anni ottanta il focus aziendale era concentrato sulla qualità dei prodotti ottenuta dall’adozione di una strategia di total quality management; successivamente negli anni novanta l’attenzione si è concentrata sulla ri-progettazione dei processi interni e sulla riduzione dei costi.
L’avvento di Internet ha avuto un notevole impatto sulle imprese, sul sistema economico e sulle loro relazioni con il mercato: queste hanno dovuto apportare cambiamenti alle iniziative intraprese e al loro modo di competere, tanto che l'obiettivo delle strategie elaborate è divenuto quello di soddisfare i bisogni dei consumatori creando con questi delle relazioni durature.
Avendo la tecnologia apportato modifiche alla catena del valore, attualmente si rileva sempre più frequentemente che il successo di un’impresa dipende in maniera preponderante dalla capacità di costruire relazioni continue e stabili a valere nel tempo con utenti e clienti; in questo senso la creazione di una strategia di CRM diventa un elemento determinate per raggiungere vantaggi competitivi, sostenibili e durevoli. Il CRM permette di focalizzare l’attenzione sulla massimizzazione del potenziale dei clienti che per raggiungere questo obiettivo devono essere coinvolti in un reciproco processo di creazione di valore.
Figura 10: La catena del valore nel Call Center
Fonte: S.Bagnara, E.Donati, T.Shael “Call & contact center: strategie di Customer relationship management nelle imprese private e pubbliche” , Milano, ilSole24Ore 2002
Si ritiene dunque utile fornire alcune definizioni di Custome Relationship Management trovate in letteratura.
Per A. Farinet il CRM è un “processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela il cui scopo è la creazione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e valore per il cliente e per l’impresa”13.
Secondo Genesis Telecomunication e altri, “CRM is not a technology or even a group of technologies. It is a contunually evolving process wich requiresn e shift in attitude away from the traditional business model of focusing internaly. CRM is an approach takes topwards its cutomers, backed up by thoughtful investment in people technology and business process”.
Una definizione che ci è sembrata particolarmente valida è quella ritrovata nell’ opera di G. Metallo e M.T. Cuomo14 in cui si afferma che “il CRM rappresenta una strategia aziendale, che come già detto ha lo scopo di costruire una relazione efficace con il cliente utilizzando tutte le informazioni che l'azienda possiede al fine di incrementare il valore del cliente stesso indipendentemente dal canale di interazione prescelto”. Il CRM, coinvolgendo sia la mission che la vision aziendale : l'obiettivo è quello di porre il cliente al centro delle strategie aziendali alla comunicazione integrando i processi.”
Il CRM non deve essere confuso con il Business Intelligence in quanto è qualcosa di più complesso; la differenza principale sta nel fatto che il CRM integra le informazioni con azioni di business, fa seguire alle analisi delle azioni. L’ abilità del CRM si caratterizza nella capacità di agire sui dati e cambiare il processo di business orientandolo al cliente.
Inoltre l’attenzione posta sul progresso tecnologico non deve far pensare che il CRM sia solo tecnologia poiché questa è un supporto al CRM, uno strumento, che consente il raggiungimento degli obiettivi posti dalla strategia; l'eccessivo
13 A. Farinet e E.Ploncher - “Customer Relationship Management approccie e metodologie” Etas 2002
peso attribuito ai sistemi informatici ha condotto all' sviluppo di soluzioni inefficienti.
L’evoluzione tecnologica oltre agli impatti già evidenziati sulle strategie aziendali, ha anche potenziato gli strumenti in mano all’azienda per effettuare CRM, tanto che spesso si parla di e-CRM quanto si intende il CRM integrato con il web. In questo modo ai consueti canali di contatto dell’impresa si aggiungono quelli offerti da Internet che permettono di ottenere altre informazioni sul cliente, con la realizzazione di una relazione che diventa bidirezionale ed interattiva, nonché’ l’effettuazione di transazioni digitali e la riduzione dei costi di contatto. Affinché le nuove potenzialità si esprimano, è necessario che i canali vengano integrati con la struttura aziendale altrimenti si rischia di ripetere gli errori che hanno portato ai numerosi fallimenti nel campo dell’e-commerce manifestatisi all’inizio degli anni 2000.
Nonostante l’invito a non concentrarsi esclusivamente sull’aspetti tecnologico, una delle chiavi di un sistema CRM è la gestione dei dati relativi al cliente per la gestione di quali è necessaria un struttura di Information Technology (IT). Questa può essere formata da una serie di database che raccolgono le informazioni provenienti dai sistemi di Business Inteligence e tutti gli altri strumenti che hanno un contatto e che compongono il Customer Interaction System.
La tecnologia di cui stiamo parlando può essere divisa tra front office e back office.
Il back office consente di acquisire al conoscenza del cliente: per questo è necessario avere un’infrastruttura informatica che permetta la creazione di un sistema di conoscenza del medesimo, che contenga la cronologia dettagliata della relazione cliente-azienda e che possa offrire una visione completa dell'individuo. I dati contenuti in questi sistemi sono spesso legati alla funzione aziendale che ne fa uso, ma tutti “parlano” dello stesso cliente evidenziandone le diverse
sfaccettature. Per questa visione completa è necessario centralizzare tutte le informazioni provenienti dai diversi canali di contatto, perciò serve che le varie aree dell’azienda vadano a condividere report, sistemi di valutazione e di misurazione di performance. Per esempio esaminando il comportamento del cliente nel tempo sarà possibile adottare azioni di marketing mirate. Unendo i dati del CRM operativo e i dati in possesso dell’azienda è così possibile ottenere un CRM analitico che porta ad un’approfondita conoscenza del cliente.
Dunque il CRM analitico è l’unico mezzo che permette di mantenere viva la relazione con il cliente in maniera durevole, andando oltre la segmentazione della clientela e creando una relazione one to one.
Le aziende possono quindi: - premiare i clienti;
- offrire i prodotti o servizi in base a quanto già acquistato;
- adattare le spese di marketing in funzione del valore del cliente; - prevedere il prossimo acquisto studiando i punti di contatto; - prevenire l’abbandono del cliente;
Lo studio dei dati disponibili viene eseguito tramite sistemi Olap15 che permettono di operare analisi multidimensionali (per esempio valutare l’andamento delle vendite di un prodotto in un determinato mese).
