Lo stage Aziendale

Lo stage effettuato presso Liberologico S.R.L. si è articolato in più fasi; dopo un primo periodo in cui si è preso visione dell’azienda, delle sue strutture, degli ambiti operativi e del mercato in cui opera, insieme al tutor aziendale dott. Paolo Lanari si è passati a definire il percorso teorico e pratico dell’attività di stage e del presente lavoro di tesi tramite un piano di lavoro ovviamente abbastanza flessibile nelle sue modalità di svolgimento in itinere.

In primo luogo ci siamo concentrati sul reperimento di informazioni circa lo stato attuale del mercato dell’information technology (IT) e delle telecomunicazioni, in modo da comprendere anche gli andamenti futuri di un mercato estremamente dinamico dal punto di vista dello sviluppo tecnologico, ma non altrettanto dal punto di vista di aziende che comunque continuano ad essere restie ad investire in tecnologia.

Trattandosi di un argomento legato a sviluppi tecnologici recenti, il reperimento di fonti bibliografiche è risultato alquanto difficoltoso. Si è quindi deciso di cominciare con la consultazione del Rapporto Annuale di AiTech-Assinform, consociata di Confindustria relativamente al settore di IT-TLC, e del rapporto semestrale edito da parte dell’Osservatorio Semestrale per la società dell’informazione che ci ha consentito di avere una panoramica di quale fosse l'atteggiamento delle aziende italiane nei confronti della tecnologia e delle sue applicazione ai diversi settori dell’economia.

Successivamente la ricerca di informazioni si è avvalsa di Internet e mediante l’ausilio della rete sono state individuate le aziende che operano nel settore e tra queste sono state selezionate quelle considerate leader; in questo modo è stato possibile apprendere direttamente dalla fonte quale fosse lo stato dell’arte della

tecnologia relativamente al campo della sintesi vocale e delle sue applicazioni con particolare riferimenti alla telefonia mobile.

La consultazione di ricerche effettuate periodicamente da riviste del settore che riportavano anche interviste e indicazioni date da opinion maker ci ha consentito l’incrocio e il confronto dei dati al fine di confrontare la situazione italiana con quella di altri paesi

europei e con gli Stati Uniti e di comprendere quali siano i punti di riferimento all’interno di un mercato così vasto; inoltre tali rapporti hanno confermato quanto spesso viene affermato circa lo stato di arretratezza dello sviluppo di una cultura tecnologica in Italia.

Al fine di ampliare e approfondire le nostre conoscenze, che si basano come già detto su una letteratura piuttosto ridotta, sono stati cercati anche atti di congressi che fornissero indicazioni ed esperienze legate all'argomento oggetto della tesi. A questo proposito la partecipazione ad eventi quali il Forum della Pubblica Amministrazione a Roma ci ha dato la possibilità di ascoltare rappresentanti di aziende sia pubbliche che private che esponevano progetti e sperimentazioni relative all’ambito del Customer Relationship Management e della customer satisfaction e ci ha consentito di raccogliere impressioni e opinioni, tenendo ben presente che per quanto riguarda la pubblica amministrazione non si parla di clienti bensì di utenti.

Durante il Forum PA si è partecipato al seminario “CRM e strumenti per la personalizzazione dei rapporti tra PA e cittadino”. Tale evento è stato ritenuto rilevante poiché sono molteplici i portali che vengono realizzati dalla PA come interfaccia nei confronti del cittadino-utente con l’obiettivo di migliorarne la vita ed offrire dei servizi apprezzati ed in grado di soddisfare una gamma di richieste tra le più varie ed articolate; e aventi anche la missione di avvicinare le istituzioni ai cittadini. Per conseguire questi obiettivi reputati strategici e prioritari dalla Pubblica Amministrazione, molti enti, anche sulla spinta della normativa emanata

dal vigente “Ministero per I Rapporti con il Parlamento e le Riforme”, hanno deciso di dotarsi di strumenti che partendo dalla soddisfazione della clientela riescano a stimolare il miglioramento continuo dei processi e dei servizi offerti. Il convegno romano, inoltre, è stata l’occasione per valutare tendenze e prospettive della customer satisfaction nella Pubblica Amministrazione per mezzo degli interventi dei rappresentanti di istituzioni come l’ACI e le Camere di Commercio nonché di nuove iniziative poste in essere dalla stessa PA in collaborazione con il mondo universitario per la rilevazione della customer satisfaction.

Altra occasione interessante è stata la partecipazione durante il mese di maggio, a Milano al VoiceCom Forum 2007, incontro annuale organizzato dal Customer Management Forum insieme ad IRSO (Istituto di Ricerca Sistemi Organizzativi) che ha lo scopo di fare il punto sullo sviluppo delle tecnologie vocali applicate a vari campi. E’ stata l’occasione per assistere a due seminari: il primo avente per tema “Scenari evolutivi del CRM: le tecnologie. Casi esperienze e soluzioni proposte”, il secondo intitolato “ Utilizzo di tecnologie over IP29_{. Come fare} fronte ai dubbi e alle paure degli utenti”.

Il primo incontro riprendeva le ricadute delle strategie di customer management su tecnologie, organizzazione aziendale e su coloro che sono a contatto con la clientela. E’ emerso come in Italia ci si stia indirizzando verso due linee di pensiero prevalenti: il primo incentrato sull’offerta di un servizio di customer management di elevata qualità, con tecnologie all’avanguardia con operatori dotati di una preparazione di buon livello ; il secondo si basa su strutture che privilegiano i costi bassi all’alta efficienza e offrono semplicemente assistenza controllando canali a basso valore aggiunto.

29 _{Per tecnologie “Over IP” si intendono tutte quelle tecnologie basate sull’utilizzo della rete}

come ad esempio le videoconferenze, la net-TV, network sociali, messaggistica istantanea e il Voip.

Il secondo seminario era incentrato sull’utilizzo delle nuove tecnologie basate su Internet; in primo luogo è stata messa in evidenza l’evoluzione che la rete ha avuto negli anni da strumento per il trasporto di dati e riservato soprattutto ad appassionati ed esperti, fino ad arrivare ai giorni nostri quando è diventata un mezzo che ci avvolge e ci accompagna ogni giorno e in ogni momento, consentendo l’abbattimento delle barriere spaziali, dando vita a nuove forme di comunicazione e condivisione del sapere, cambiando il modo di vivere e di lavorare. Sempre durante il Voicecom Forum si è svolto un seminario dal titolo “ Perfezionare il servizio al cliente con l’utilizzo delle nuove tecnologie digitali”, durante il quale si è avuta l’opportunità di approfondire i vantaggi offerti dall’utilizzo delle nuove tecnologie per migliorare il servizio al cliente, valutare lo sviluppo di strumenti come contact center evoluti sia nell’outsourcing che nel caso di soluzioni in house, con riferimento a settori come la finanza, le utilities, il pubblico e il privato.

Dopo questa fase preliminare di tipo orientativo all’interno del mondo delle telecomunicazioni e dell’information tecnology, per il raggiungimento dell’obiettivo di questo lavoro di tesi, di comune accordo con l’azienda proponente lo stage, è stato deciso di operare un sondaggio presso aziende sia pubbliche che private con lo scopo di valutare e verificare come tali aziende mettano in pratica il customer relationship management ed evidenziare eventuali carenze o necessità.

Al fine di realizzare il sondaggio/questionario (riportato nell’ appendice A) è stata richiesta la collaborazione di Gabriele Antonelli socio di Assist Consulting30_{, concentrandoci su aziende di medie dimensioni presenti in} Toscana, territorio giudicato abbastanza ampio per l’analisi.

30 _{Assist è una società con sede a Milano, che si occupa di fare consulenza direzionale organizzativa e}

Si è ritenuto opportuno operare in questa direzione, perché questo tipo di azienda è particolarmente diffuso sul territorio regionale e ciò avrebbe sicuramente facilitato i contatti sul piano pratico; in secondo luogo si è ipotizzato che aziende di piccole dimensioni non utilizzino sistemi di customer management in quanto questi sarebbero gravosi per la struttura aziendale a causa della loro pervasività . La prima tipologia di aziende prese in considerazione è stata quella delle società municipalizzate e multi-servizi. Le società di dimensioni più piccole operanti in questo settore sono state scartate a causa del fatto che spesso sono il risultato di aggregazioni di piccoli o piccolissimi comuni che si consorziano per coprire grandi territori (vedi Chianti Val di chiana) e per acquisire un maggior peso in termini di dimensioni aziendali. Non ci si è soffermati su un ambito specifico, ma si è cercato di coinvolgere aziende che operano nei settori più diversi: dalla gestione della mobilità locale ( parcheggi , trasporto pubblico) all’igiene urbana, distribuzione di energia elettrica, gas e acqua.

Come procedura per l’effettuazione del sondaggio sono stati utilizzati appuntamenti telefonici partendo da informazioni reperite in rete e cercando di contattare i responsabili dei rapporti con la clientela, oppure gli uffici relazioni con il pubblico. E’ stato privilegiato il sistema della “somministrazione personale” del questionario ritenuto più efficace in quanto meno formale, più duttile e flessibile poiché imperniato sul rapporto interpersonale che si stabilisce tra il rilevatore e l’intervistato: questi non si sarebbe trovato davanti materiale asettico, ma veicolato da un interlocutore reale con il quale maggiore era la possibilità di stabilire un rapporto colloquiale di tipo empatico.

Si è proceduto successivamente a contattare le singole aziende e per questo sono state effettuate numerose e ripetute telefonate al fine di richiedere un appuntamento con i responsabili; questa fase del lavoro è stata particolarmente difficoltosa poiché spesso tali contatti non hanno avuto esito positivo.

La prassi di comportamento che è stata riscontrata consisteva nel mettere in attesa l’interlocutore e passare di volta in volta sempre un impiegato diverso; chi infine rispondeva alla chiamata non sempre mostrava le conoscenze e/o competenze necessarie a rispondere ai quesiti, così come spesso si è riscontrata scarsa disponibilità. A questo proposito, durante la realizzazione del questionario è stata colta anche l’occasione di realizzare un piccolo “esperimento”, mediante il quale si è potuto constatare quanto le singole aziende siano poco disponibili a comunicare con uno studente mentre lo sono maggiormente con un soggetto appartenete ad una società. Al contrario di quanto ci aspettassimo, la maggior parte dei contatti è stata ottenuta facendosi passare per un dipendente dell’azienda che proponeva lo stage.

Tuttavia da questo primo giro di contatti è emersa una scarsa disponibilità delle società a collaborare, tanto che non si sono ottenuti appuntamenti ai fini del questionario, ma solo alcuni contatti infruttuosi (spesso veniva fatta la richiesta di richiamare successivamente ma senza esito).

Le società contattate (ma che non hanno mostrato intenzione di compilare il questionario ) hanno “ giustificato” la mancata collaborazione con riposte che andavano dalla mancanza di un responsabile, al fatto che non venivano effettuate rilevazioni sulle reazioni dei consumatori rispetto al servizio prestato; è da rilevare che quest’ultima affermazione è in netto contrasto con quanto disposto in questo ambito dalle “Linee guida per lo sviluppo della società dell’informazione 2003-2005 Area 5 obiettivo 10” che impongono anche nella Pubblica Amministrazione la rilevazione della soddisfazione dell’utenza.

Nelle società in cui si è riusciti ad individuare un responsabile dei rapporti con la clientela, al momento di stabilire un appuntamento spesso è stato richiesto l’invio preventivo del questionario per prenderne visione anticipatamente, ma una volta spedito spesso era ignorato e non veniva data risposta nemmeno dopo diversi solleciti . E’ da evidenziare che il questionario né veniva restituito compilato, né

veniva fornita una motivazione alla mancata disponibilità, per cui non è stato possibile dedurre le motivazioni sottostanti tale comportamento.

E’ stato dunque possibile trarre alcune conclusioni; la principale consiste nel fatto che nonostante le leggi in tema di liberalizzazione dei servizi, nel settore è presente una sorta di monopolio di fatto. Ogni azienda municipalizzata si occupa esclusivamente di gestire il proprio territorio, riscuotendo le tariffe previste per i servizi prestati, senza curarsi del rapporto con la clientela.

Si è tentato di azzardare alcune ipotesi in merito. Le aziende municipalizzate potrebbero non rispondere in virtù del loro status di monopoliste di fatto. Essendo le uniche società sul territorio a fornire un particolare servizio, il cliente/ utente è sostanzialmente obbligato a rivolgersi a quella sola azienda. Questo comportamento si manifesta nelle aziende di mobilità, igiene urbana e forniture energetiche. Nella fornitura del gas si è notato che alla fine tutte le aziende dei singoli comuni risultano consorziate in un’unica società (Toscana Energia) che controlla tutta la distribuzione della regione. L’essere le sole fornitrici di un servizio potrebbe portare le aziende a comportarsi in maniera “arrogante” nei confronti degli utenti.

Altra motivazione potrebbe risiedere nel fatto che, essendo delle aziende municipalizzate e quindi con forte partecipazione pubblica (spesso lo stesso comune capoluogo del territorio possiede il 51% del capitale), non sentono il bisogno di rispondere del loro operato agli azionisti e al mercato dato che proprietà e organi di controllo sono lo stesso ente.

Nel caso più ottimistico possiamo pensare che al momento le priorità di queste aziende siamo altre.

Come secondo step relativo all’indagine conoscitiva da noi predisposta, dati gli ostacoli in precedenza evidenziati e avendo supposto, riesaminando in modo critico il questionario stilato, che fosse eccessivamente complesso e poco agevole

rispondere a causa dell’eccessiva lunghezza del testo e della complessità dell’argomento, si è pensato di apportarvi alcune variazioni: l’attenzione non è stata più focalizzata sul CRM, ma sulla soddisfazione della clientela. L'obiettivo era quindi valutare come le aziende procedevano alla rilevazione della customer satisfacion.

Si è quindi proceduto a proporre il nuovo questionario incentrato sulla customer satisfaction alle medesime aziende contattate in precedenza; il risultato non è mutato di molto e tra tutte le aziende contattate solo una ha risposto al questionario.

Per cercare di ottenere un maggior numero di risposte si è pensato di ampliare lo spettro di aziende coinvolte includendo anche aziende del settore assicurativo e quelle della grande distribuzione organizzata del settore alimentare e trasporti. Anche in questo caso le risposte sono state molto scarse e solo UniCoop Firenze si è mostrata disponibile a concedere un appuntamento per l’intervista.

In altri casi l'ostacolo più grande con cui ci si è scontrati è stata l’eccessiva burocrazia interna all’azienda, la necessità di dover chiedere numerose autorizzazioni a diversi livelli per poter avere un appuntamento o la compilazione del test.

E’ stata rivista anche struttura del questionario: dalla tipologia a risposta aperta, che era prevista nella prima stesura, si è pensato di passare a risposte a scelta multipla,di più immediata compilazione. Si è cercato di trasporre i quesiti precedenti, operando una sintesi degli stessi e riducendo così il numero delle domande, rendendole più comprensibili e cercando di introdurre parametri numerici che individuassero dei range di valori per quelle domande che si supponeva potessero creare difficoltà all’azienda come dati sensibili relativi alle performance aziendali (vedi appendice).

Questi cambiamenti hanno consentito di ottenere un numero maggiore (la quasi totalità) di risposte al test.

In totale sono state contattate circa cinquantacinque aziende sull’intero territorio regionale ottenendo un tasso di risposta pari a circa il 22%, valore che è stato giudicato molto buono e si pensa legato soprattutto al fatto che il questionario è stato somministrato di persona, lasciando alle aziende minori possibilità di dare risposta nulla.

Durante l’analisi delle proposte si è evidenziato che non tutte le aziende hanno ritenuto opportuno rispondere a ogni domanda ed in particolar modo, come previsto, a quelle relative a dati di bilancio; per ovviare a questa difficoltà erano state inserite, come si è già detto, fasce di oscillazione in modo da non costringere l’inserimento esplicito di dati riservati e quindi fruibili anche da aziende concorrenti e al tempo stesso da ottenere un’idea dei valori in campo. Nonostante la ricerca di chiarezza nell’esposizione delle domande si sono comunque riscontrate difficoltà nel far comprendere l’obiettivo delle domande. Ciò probabilmente è imputabile sia al fatto che non in tutte le aziende esiste un ufficio che si occupi della rilevazione della customer satisfacion e sia al fatto che spesso gli intervistati non erano particolarmente preparati su quanto veniva loro richiesto.

L’azienda Consiag SpA di Prato può essere portata quale esempio di corretta compilazione dello stesso.

Si può concludere che le aziende di dimensioni medio-grandi sembrano possedere al loro interno competenze tali che permettono di avere un’idea precisa dell’argomento CRM e della sua centralità quale strumento per la competizione e differenziazione; al contrario le aziende di piccole dimensioni risultano quasi

sempre prive di tali competenze teoriche, ma anche di un background tecnologico31_.

Da una prima analisi sommaria delle risposte si è avuta la conferma di quanto appreso durante la fase di documentazione ovvero che il porre cliente al centro dell’attenzione dell’azienda è una pratica comune, una solida base che però appare solamente teorica. Questo si evince dal fatto che per la quasi totalità delle aziende le informazioni ricavate dal contatto con il cliente risultano “determinanti “o “molto importanti”, affermazioni che sembrano poi essere smentite dalla vita di tutti i giorni.

Relativamente agli investimenti effettuati in comunicazione, non tutte le aziende hanno risposto a causa della sensibilità del dato richiesto nonostante gli accorgimenti poc’anzi accennati; nonostante ciò quelle che hanno risposto alla domanda in oggetto hanno affermato di investire somme comprese tra i 50.000 e i 100.000 euro annui.

Anche il questionario nella sua seconda veste, variante che sarà presa in considerazione in seguito per il maggior riscontro che ha ottenuto, è suddiviso in tre sezioni più una introduttiva avente lo scopo di inquadrare l'azienda, fornendone un rapido profilo, il suo business e le prospettive future del business. Nella prima sezione vengono poste domande circa i rapporti dell’azienda con la clientela e se hanno ottenuto risultati o incontrato difficoltà nell’adozione di una struttura di CRM.

Tutte le aziende intervistate provvedono a segmentare la clientela in modo da fornire assistenza differenziata sia che si parli di clienti quali consumatori sia che invece si faccia riferimento a distributori e rivenditori. I parametri a cui si ricorre più spesso per la segmentazione sono il territorio e la redditività del cliente; se

31 _{A titolo di esempio, dai colloqui personali avuti con alcuni responsabili è emerso che la possibilità di}

cogliere le potenzialità delle nuove tecnologie come la necessità di vere un sito internet che

invece si prende il punto di vista dei rivenditori e distributori si parla soprattutto della solvibilità del fornitore rispetto alla sua collocazione sul territorio.

Purtroppo poche tra le aziende intervistate hanno saputo rispondere alla domanda relativa ai vantaggi riscontrati dall’adozione del CRM. Coloro che hanno avuto la possibilità di rispondere alla domanda hanno sottolineato di aver raggiunto una riduzione dei costi aziendali, riduzione che secondo uno degli intervistati è arrivata fino a 50% in circa tre anni che ha consentito un recupero di competitività. Altro vantaggio ottenuto è quello della miglior conoscenza del cliente e di conseguenza una miglior capacità di risposta alle sue esigenze e comprensione dei suoi desideri; ciò si riflette a sua volta su una riduzione dei costi di acquisizione del cliente e della sua fedeltà.

Tra le problematiche riscontrate nell’adozione di una strategia di CRM che sono emerse dall'indagine possiamo citare la difficoltà nell’aggregazione dei dati in possesso alle singole funzioni aziendali a causa della trasversalità della strategia, dato che per avere una visione a 360 gradi del cliente è necessario aggregare le informazioni che ogni struttura possiede. La seconda tipologia di difficoltà è stata quella relativa al cambiamento delle abitudini del personale. Come già affermato, una strategia di CRM deve essere promossa dal vertice aziendale ma è necessario che divenga un’esigenza sentita da tutta la struttura aziendale e spesso il problema consiste nel riuscire a coinvolgere le persone che sono situate ai livelli inferiori della catena di comando.

Quanto osservato risulta pienamente in linea con quanto trovato durante la fase di documentazione. Durante i colloqui con i responsabili aziendali è emerso come per superare le difficoltà legate alla resistenza posta da parte del personale,