Case study: CesenaInCentro

Cesena è una città di quasi 95.000 abitanti dell’Emilia-Romagna.

Il progetto di rivitalizzazione del commercio del centro città, denominato CesenaInCentro, è stato creato nel 2003 per contrastare il trend di abbandono dei clienti dei retailers del centro in favore degli OOTSCs e di altri centri urbani posti nelle vicinanze.

L’obiettivo principale è quello di rilanciare il commercio nel centro attraverso un’azione sistemica, anche con i soggetti della cultura, dell’entertainment e del turismo, e attraverso questo rilanciare il centro città come fulcro della vita cittadina.

L’area oggetto del progetto comprende tutto il cuore storico della città racchiuso dalle antiche mura cittadine ed è, attualmente, totalmente pedonalizzata o a traffico limitato.

Il progetto, naturale evoluzione di un associazionismo ventennale, nasce dall’unione di due associazioni, appartenenti rispettivamente alla Confesercenti e Confcommercio.

La forma giuridica scelta è quella della Società Consortile in forma di Cooperativa158_{. Membri dell’iniziativa sono le due associazioni di categoria e i}

157 _{Dati forniti da Consorzio CesenaInCentro e Confesercenti Cesenate. Rinaldi e Coca-Stefaniak} (2005).

158 _{Vale a dire una cooperativa formata esclusivamente da imprenditori, siano essi persone} fisiche o giuridiche. In questi casi i soci imprenditori affidano alla cooperativa, sulla base dello

commercianti del centro città aderenti. L’adesione da parte dei commercianti non è naturalmente obbligatoria, ma basata sulla partecipazione volontaria. CesenaInCentro è gestita da un Consiglio di Amministrazione, eletto dall’assemblea dei membri, di 15 persone: due facenti parte di Confesercenti, due di Confcommercio e undici retailers del centro storico. Il CdA assume le decisioni attraverso un sistema di voto a maggioranza.

Il finanziamento dell’iniziativa avviene attraverso diverse fonti:

• le quote associative dei retailers partecipanti. Costituiscono circa il 30% del budget dell’iniziativa

• Un finanziamento da parte dell’Amministrazione Locale pari a circa il 30% del budget

• Un contributo da parte della Camera di Commercio • Sponsorizzazioni

• Supporto tecnico da parte delle associazioni di categoria e alcuni membri dello staff in prestito.

I fondi vengono forniti come pagamenti freestanding, non sono cioè vincolati (ring-fenced) ad un’iniziativa specifica.

L’Amministrazione Locale non è un membro dell’iniziativa e non ha potere decisionale, ma mantiene un forte collegamento con l’iniziativa attraverso un comitato di coordinamento.

Il membership rate all’iniziativa da parte dei retailers è di circa il 25%. Le finalità dell’iniziativa possono essere sintetizzate in:

- promuovere ed organizzare iniziative tendenti a valorizzare il centro nelle sue componenti sociali, culturali, economiche, anche in collaborazione con enti pubblici e/o privati, e a rilanciarne in questo ambito le sue funzioni; - tutelare e rappresentare le imprese operanti nel centro;

statuto e con scopo mutualistico, una determinata fase a monte o a valle del ciclo produttivo delle rispettive aziende, rispondendo delle obbligazioni della cooperativa esclusivamente nei limiti del capitale sociale conferito.

- organizzare tutte le iniziative promozionali, anche per singole vie o gruppo di operatori economici associati e non, intese a valorizzare le attività commerciali e turistiche nel centro di Cesena;

- Promuovere attività di vendita e curarne la pubblicità collettiva; - Promuovere iniziative atte allo sviluppo delle economie aziendali;

- Curare, a richiesta degli interessati, le iniziative e gli atti che riguardano l’ammodernamento delle singole imprese associate.

Nello specifico CesenaInCentro ha realizzato attività che possiamo raggruppare in quattro materie principali (con alcuni esempi):

1. Mobilità e Parcheggio

• SHOPPING A CESENA… E PARCHEGGI GRATIS: distribuzione ai clienti degli associati di biglietti gratuiti per la sosta.

• IL GIRO DELLA NOTTE: navetta gratuita per i locali notturni del centro urbano.

2. Arte e Cultura

• SHOPPING A CESENA… SOSTIENI L’ARTE E LA CULTURA: facendo shopping nei negozi associati si ricevono i biglietti omaggio per la mostra e per il parcheggio.

• OBIETTIVO SHOPPING: mostre di fotografia all’interno dei negozi associati.

3. Vitalità del centro città

• SHOPPING A CESENA… DOMENICA IN CENTRO STORICO: durante il periodo dei saldi negozi aperti di domenica, biglietti per la sosta gratuita, consegna a domicilio degli acquisti, musica itinerante, animazione per i bambini.

• SHOPPING A CESENA… IN ROSA: durante le due settimane del Giro d’Italia (passante anche per Cesena) negozi aperti di Domenica, concorso per la vetrina più bella a tema, concorso a premi per i clienti (biciclette, pass per la tribuna VIP del giro, ecc.), piccoli omaggi per i

clienti, mostra fotografica sul Giro, mostra di biciclette da collezione, evento ciclistico per amatori, ecc.

• I VENERDI SERA A CESENA: nel mese di Luglio organizzazione di spettacoli comici e musicali da parte dall’associazione e naturalmente negozi aperti con distribuzione di biglietti gratuiti ai clienti. Animazioni e spettacoli per l’infanzia. Mostre, tornei ludici e concorsi.

• SHOPPING A CESENA… SAN VALENTINO: nelle due settimane precedenti San Valentino, concorso a premi nei negozi associati per i clienti. Negozi aperti durante le domeniche. Musica itinerante per il centro storico. Biglietti per la sosta gratuita.

• NATALE A CESENA (Shopping natalizio in Centro Storico): biglietti ai clienti per la sosta gratuita, animazione, trenino per i bambini (biglietti gratuiti ai clienti), giostra per bambini (biglietti gratuiti ai clienti), mercatini di antiquariato e ambulanti, esposizioni e mostre.

• SFILATE DI MODA NEL CENTRO STORICO. 4. Servizi ai clienti

• NATALE È… BIMBOPOLI: animazione e babyparking a scopo di beneficenza. Possibilità per i genitori di dedicarsi allo shopping natalizio. Le creazioni dei bambini vengono esposte nei negozi e vendute a scopo di beneficenza.

• SHOPPING EXPRESS: consegna a domicilio gratuita degli acquisti nei negozi associati.

Tra le altre iniziative già in progetto per il futuro: • implementazione di una fidelity/credit card;

• filodiffusione di musica nei negozi associati con presenza di messaggi promozionali;

• uso di cartellonistica pubblicitaria agli ingressi della città per gli eventi in programma.

Un’attività di comunicazione esterna è mantenuta costantemente attraverso conferenze stampa in collaborazione con il Comune e l’appoggio alla promozione delle iniziative da parte di tre giornali locali. Attualmente non è però in atto nessuna rilevazione di KPIs , dovuta ad una carenza di risorse finanziarie e di personale.

Molto del successo dell’iniziativa di CesenaInCentro può essere attribuito all’eccellente relazione (informale) tra i vari stakeholders del centro città.

Un’analisi obiettiva non può comunque prescindere dall’evidenziare alcune problematiche presenti. Innanzitutto una grave anomalia, rispetto alla classica struttura di un’iniziativa di CCM, risiede nella natura di partnership esclusivamente privata. Nonostante riceva infatti dei finanziamenti dall’Amministrazione Locale e si coordini con questa attraverso un comitato, la parte pubblica, spesso frenata da problemi politico/burocratico/legislativi, non entra formalmente nel progetto.

Figura 69: CesenaInCentro – analisi S.W.O.T.

Fonte: autore

Strengths

Successo delle attività realizzate;

forte supporto del Comune e delle associazioni di categoria;

molte attività in atto.

Weaknesses

Diffidenza iniziale dei retailers; esistenza di molti free-riders;

mancata inclusione della parte pubblica nella partnership.

Opportunities

Forte crescita del numero dei membri; incremento dei finanziamenti;

inclusione effettiva del Comune nell’iniziativa; istituzione di un CCManagers.

Threats

Persistenza dei free-riders;

fondi insufficienti per alcuni progetti;

non creazione di una vera partnership pubblico-privata.

Un altro problema riscontrato consiste nella presenza di una forte componente di free-riders tra i retailers (circa il 75% del totale), con una conseguente

carenza di risorse per la realizzazione di alcuni progetti ed un danno all’immagine di tutta l’iniziativa.

Tra i rimedi messi in campo per cercare di risolvere il problema, rileviamo una forte campagna per nuove adesioni e servizi sempre più mirati ai soci159_.

Possiamo sintetizzare l’esperienza di CesenaInCentro con una semplice analisi S.W.O.T., come in Fig. 69.