Le difficoltà che si incontrano nell’applicare i concetti di marketing nell’ambito urbano (es. Griffiths, 1998; Ashworth, 1993; Ashworth e Voogd, 1990a; Corsico, 1993), sono dovuti principalmente alla natura della città e alle sue peculiari caratteristiche. Corsico (1993), cercando di far chiarezza sull’argomento, utilizza tre metafore per interpretare la natura delle città:
• la città come un prodotto • la città come un’impresa • la città come un mercato
2.5.1 La città come un prodotto
La complessità del place product crea difficoltà per la sua definizione e delimitazione. Diversi autori hanno affrontato la cosiddetta commodification della città e il relativo sviluppo e promozione alla stregua di un prodotto (es. Barke e Harrop, 1994; Ashworth, 1993; Ashworth e Voogd, 1990a, 1990b, 1994; Paddison, 1993; Van den Berg et al., 1990; Ward e Gold, 1994).
Sleipen (1988) evidenzia come l’urban place product sia caratterizzato da un sostanziale dualismo tra l’insieme di servizi, qualità e attività che hanno luogo all’interno della città e la stessa considerata come un’entità olistica9. Van den
Berg e Braun (1999) sviluppano ulteriormente questa visione, che considerano
troppo semplicistica, identificando tre livelli connessi alla natura della città, che si riflettono in altrettanti livelli di urban place marketing (Fig. 12):
Figura 12: Livelli di marketing urbano
Fonte: adattato da Van der Berg e Braun (1999)
LIVELLI URBANI AZIONI DI MARKETING
I singoli prodotti e servizi all’interno della città
Marketing della singola attività, servizio, attrazione, ecc.
I clusters delle diverse tipologie di servizi/prodotti (es. turismo, offerta culturale, ecc.)
Marketing dello specifico settore
La città considerata nel suo complesso
Marketing relativo alla costruzione e promozione dell’identità e dell’immagine.
Un altro fattore che complica ulteriormente il concetto di urban place product è il multi-selling del prodotto territoriale (Ashworth, 1993; Ashworth e Voogd, 1990b; Burtenshaw et al., 1991), cioè il fatto che lo stesso spazio fisico, e molte delle caratteristiche di quello stesso spazio, sono vendute contemporaneamente a differenti gruppi di clienti per differenti scopi10. Pochi altri beni e servizi sono
venduti in tal modo (Ashworth, 1993).
Secondo alcuni autori (Ashworth, 1993; Ashworth e Voogd, 1990a, 1990b, 1994) più che un’affinità al concetto di prodotto, l’urban place product presenta analogie con quello dei servizi, in quanto l’intangibile natura dei servizi e il coinvolgimento del cliente nell’assemblaggio e fruizione del servizio presenta molte similitudini con le specifiche caratteristiche dell’urban place product.
10 “… the historic city is sold at the same time as a shopping city, the residential city, the sporting city or many other cities to the same or quite different customers” (Ashworth e Voogd, 1990b).
La complicata natura del prodotto città porta anche ad una difficoltosa individuazione di specifiche responsabilità per il relativo marketing. Ashworth (1993) suggerisce tre possibili producers del place product:
- chi riunisce i vari elementi in un place product package (es. industria turistica);
- le amministrazioni locali e le loro agenzie;
- gli stessi consumatori, che creano il proprio unico place product assemblando i vari servizi, caratteristiche ed elementi a lui disponibili nel luogo11.
2.5.2 La città come un’impresa
Anche la metafora della città come un’impresa è problematica. Lo stesso Corsico (1993) riconosce che la metafora è inesatta e parziale poiché la questione della ridistribuzione sociale è inevitabilmente parte dell’urban place marketing, particolarmente se la città è considerata come un’entità olistica. Ward e Gold (1994) sostengono infatti che, anche se il place marketing è fortemente influenzato dai principi di mercato (nel senso che le città devono competere come imprese alla ricerca del profitto), questi sono solo un aspetto del più generale interesse pubblico. Anche il già citato approccio olandese al city marketing (Paddison, 1993) e il concetto tedesco di Stadtmarketing (Schmidt, 1993) manifestano una maggiore enfasi sulla questione sociale rispetto a quella economica.
La pluralità di interessi che convivono in ogni città difficilmente si ritrovano nelle imprese economiche e gli obiettivi dell’urban place marketing sono quindi più complessi di quelli delle organizzazioni economiche per le quali le teorie e le
11 L’urban place product “is assembled from the variety of services and experiences obtainable there, but this assembly is conducted largely by the consumer rather than the producer” (Ashworth e Voogd, 1990b). Questo conduce ad uno specifico prodotto per ogni consumatore, che comprende solo una selezione di tutti i possibili elementi disponibili. È evidente l’importanza di ricerche sui bisogni e sulle necessità dei consumatori per favorire la creazione di una “packaged selection” (Ashworth, 1993).
pratiche di marketing sono state sviluppate (Fitzsimons, 1995; Van den Berg e Braun, 1999).
Ashworth e Voogd (1990a) comunque, nonostante identifichino numerosi contrasti tra il settore pubblico e quello privato riguardo obiettivi, strategie, metodi di lavoro, sistemi di responsabilità e monitoraggio, sostengono che questi contrasti non costituiscono una chiara dicotomia tra i due settori. Anzi, secondo Van den Berg e Braun (1999), è fondamentale per l’urban place marketing il concetto di network strategico, in cui alla base vi è un approccio cooperativo tra il settore pubblico e quello privato che culmini nella creazione di partnerships. Partnerships in cui le convenzionali distinzioni tra settore pubblico e privato tendono proprio a ridursi (Holcomb, 1999). La diffusione negli ultimi anni del modello delle partnerships è, secondo Parkinson (1996), proprio il riconoscimento che molti problemi urbani sono pervasivi e non possono essere risolti da parte di un solo attore12.
2.5.3 La città come un mercato
Le difficoltà e i dubbi che rendono problematica l’applicazione della metafora della città come un’impresa aprono la strada ad un concetto più soft, quello di città come un mercato, nel quale la città rappresenta il forum dove i vari stakeholders urbani possono comunicare e collaborare per il raggiungimento degli obiettivi comuni. Secondo Corsico (1993) l’urban place è “the milieu in which a system of trade, a network of relationships is valid… a place of bargaining and negotiation, where the values traded are not restricted to those with a price tag”. Corsico vincola il successo delle politiche urbane proprio alla partecipazione e alla soddisfazione di tutti gli attori coinvolti. Se gli interessi, i
12 “The governance structure has to stimulate network-building around strategic themes… Strategic networks thus become important complements to the formal administrative structure. In addition, strategic networks can create broad support for setting and accomplishing policy objectives (marketing competitive position, quality of life etc.)” (Van den Berg e Braun, 1999).
bisogni e le aspettative di alcuni attori venissero tralasciati si potrebbe minare la riuscita dell’intero processo13.
L’utilizzo delle metafore appena illustrate evidenzia una chiara difficoltà nell’inquadrare la natura della città. Secondo Ashworth e Voogd (1990a, 1994) può essere d’aiuto per superare le difficoltà concettuali, che l’urban place marketing attinga anche da discipline quali il marketing per le organizzazioni non-profit, il marketing sociale e l’image marketing.