Per dirla con le parole di Giacomarra, il viaggio e il turismo sono comunicazione prima ancora che pratica. Negli ultimi due secoli i viaggiatori sono cambiati profondamente e altrettanto si sono mo-
ifica i gli r e i ili all orga i a io e alla ge- stione, alla scelta delle modalità e delle destinazio- ni. Dal viaggio per pochi, al turismo di massa, dai
iari alle g i e per iaggia ore co pa a o fi o ai moderni blog, passando per gli agili libretti per i giovani che zaino in spalla e smartphone in mano girano il mondo cercando le condizioni più confor- tevoli ed economiche su app e social network. Ma quanto sia cambiato il viaggio lo può leggere an- che nel passaggio dagli strumenti comunicativi “di scenario” ai sistemi strutturati strategicamente: dai manifesti di propaganda alla pubblicità, dalle im- magini coordinate al branding, dai sistemi segna- letici a quelli informativi digitali. Questo contributo intende offrire proprio una panoramica sul rappor- to tra comunicazione, modalità narrative e viaggio.
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Santuzza Cal e Gabriella Saladino, Sicilia , rivista dell’Assessorato Turismo e Spettacolo
della Regione Sicilia, n. 2, 196 . Emanuele Luzzati,
copertina per Genova - Rivista del Comune , n.9, settembre 19 3 (credits: Aiap CDPG)
Emanuele Luzzati,
copertina per Genova Rivista del Comune , n.8, agosto 19 3 (credits: Aiap CDPG) Umberto rambilla,
copertina per Le Vie d’Italia , n.6, giugno 1939 (credits: Aiap CDPG)
Mario Vellani Marchi, copertina per La Lettura , n.8, agosto 1939
(credits: Aiap CDPG). Giovanni Sacchetti,
copertina per La Lettura , n.8, agosto 1931 (credits: Aiap CDPG)
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questi i casi delle pioneristiche tedesche Baedeker e delle inglesi Murray, entrambe introdotte sul mercato nel 1836, e che rapidamente si diffusero in Europa, anche con traduzioni desti- nate a singoli mercati nazionali.
Come sottolineato da Mocini (2010), l’impostazione e lo scopo di queste guide era di ridurre al minimo i rischi e gli imprevisti connessi ai viaggi di questo periodo ma le informazioni sui luoghi, tutt’altro che esaustive, costituiscono solo delle “semplici intelaiature che devono essere completate dall’utente prima con la fantasia e poi con l’esperienza” (Savelli, 1983). Questo passaggio da una prospettiva autobiografica a un tono più didascalico, se non didatti- co, che “prende per mano il lettore e lo conduce agevolmente attraverso un mondo da scopri- re” (Antelmi, Santulli & Held, 2007) è anche il segnale di un mercato che nei primi anni del Novecento registra un cambiamento notevole. Nascono le prime agenzie di viaggio (Thomas Cook inaugurò la sua già intorno al 1872 a Londra) e con queste inizia l’epoca del turismo di massa che conoscerà la massima espansione nel Novecento.
Per soddisfare il crescente piacere degli italiani per il viaggio e per rispondere alle iniziative editoriali straniere evidentemente lacunose, il TCI (fondato nel 1894 con l’iniziale denomi- nazione di Touring Club Ciclistico Italiano) avvia fin da subito una serie di iniziative come la pubblicazione di una prima guida per ciclisti nel 1895 o l’opera di diffusione ed impianto di cartellonistica stradale a partire dal 1897. Sono iniziative seminali che proseguiranno e si svilupperanno nei decenni seguenti con la pubblicazione delle Guide d’Italia che, tra il 1914 e il 1929, danno rilievo anche a luoghi in genere trascurati dagli editori stranieri. Le operazio- ni editoriali del TCI accompagnano generazioni di italiani alla scoperta del proprio paese e del mondo, sollecitandole con una varietà di format che ne interpreta i gusti e le esigenze: le dettagliate Guide Rosse, eredi dirette delle Guide d’Italia, le più veloci Guide Verdi, i libri fo- tografici, gli atlanti, le carte, le guide rapide o tematiche, i repertori, i periodici. Dagli anni ‘60 in avanti, dopo l’inevitabile flessione dovuta al periodo bellico, il TCI fronteggia la diffusione del turismo di massa con attenzione critica, cercando sempre di promuovere l’idea di un viag- giatore attento e consapevole, cui fornire gli strumenti più adeguati (Pivato, 2006). Questa attenzione è anche segnalata dalla lunga collaborazione che un graphic designer come Bob Noorda instaura con il sodalizio a partire dal 1978 quando ne riprogetta il marchio aggior- nandone e sistematizzandone l’identità visiva. Durante gli anni ‘80 Noorda interviene su tutte le pubblicazioni del TCI, la colonna portante delle attività associative, sia per gli alti traguardi
qualitativi raggiunti nel campo guidistico-monografico e quindi per la sua specifica funzione culturale, sia perché strumento di servizio tra i più importanti ed apprezzati dai soci. E non poteva che essere lui a partecipare al processo di rinnovamento dell’Associazione in epoca pre-digitale, con quella sua abilità nel costruire “image” coerenti con la “personalità” dell’or- ganizzazione e capaci di parlare a tutti e da tutti essere comprese (Ferrara & Guida, 2011). Ma il rapporto tra immagine e viaggio è evidente in tutto il ‘900 nella produzione di cartelloni e manifesti, cartoline e dépliant che propagandano destinazioni turistiche e opportunità di viaggio. In particolare sono le compagnie navali, aeree e ferroviarie, le strutture ricettive, al- berghi, lidi, terme (Martini, 2011) a promuovere luoghi di vacanza e svago per una sempre più ampia borghesia urbana, o territori lontani ed esotici per chi è in cerca di nuove opportunità. Solo a partire dal primo dopoguerra, anche le pubbliche istituzioni iniziano a promuovere le destinazioni di viaggio: in Italia l’ENIT (Ente Nazionale per le Industrie Turistiche) ha come obiettivo proprio quello di garantire un maggior flusso di turisti dall’estero e per questo le immagini si rinnovano.
I linguaggi visivi, prima fortemente improntati a una figurazione dettagliata, realista, gradual- mente si contaminano: il cartellonismo di inizio secolo si raffina sollecitato dalle arti figurati- ve d’avanguardia, preparando il terreno allo sviluppo del design grafico moderno e a forme di persuasione più elaborate. I primi decenni del secolo sono caratterizzati dalla produzione dei cartellonisti, veri e propri artisti della pubblicità. Cassandre, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Leonetto Cappiello, Aleardo Terzi, Mario Puppo, Gino Boccasile e altri firmano con i loro personalissimi tratti, immagini che restituiscono i contorni di una nuova società. Nel secondo dopoguerra lo sviluppo strutturato dell’azione pubblicitaria e la nascita della cultura della corporate identity di matrice aziendale definiscono gli ambiti di intervento pro- gettuale. Le compagnie di viaggio, in particolare quelle aeree si dotano a partire dai primi anni Settanta di immagini coordinate che ne governano un po’ tutti i passaggi comunicativi: in tal senso paradigmatici sono i casi della Lufthansa del gruppo Entwicklung 5 guidato da Otl Aicher e quello dell’Alitalia dell’agenzia americana Landor. L’aereo entra sempre più nel- la vita delle persone come mezzo di trasporto e di viaggio, veloce e affidabile e sempre più quelli che vengono definiti non-luoghi, diventano come qualche cosa di più di semplici spazi di transito. Gli aeroporti, sul finire del secolo scorso, sono autentici portali di accesso a città e nazioni in competizione e per questo si dotano di marchi, immagini, sistemi informativi
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e segnaletici che li distinguano gli uni dagli altri. Come del resto fanno le stesse nazioni o le città. Quando Mirò nel 1982 disegna il simbolo che permette alla Spagna di promuovere se stessa e il suo turismo, e di scrollarsi definitivamente di dosso l’eredità della dittatura, si assi- ste a un caso seminale di destination branding. Una disciplina strategica e progettuale che si affermerà a cavallo del nuovo millennio come fondamentale per orientare le scelte di viaggio e promuovere sistemi locali. Non solo le nazioni o le città in cima ai ranking internazionali, ma anche nuove destinazioni in un fiorire di linguaggi visivi orientati talvolta alla flessibilità e al dinamismo per meglio restituire e comunicare varietà ed eccellenze.
Ma arrivati a destinazione ci si deve orientare, sapendo cosa vedere, dove andare, cosa fare. E oggi il viaggiatore non si accontenta solo di quelle forme di comunicazione denominate “di scenario”, ovvero che colpiscono attraverso modalità indirette, come le guide, i cataloghi, i dépliant, gli articoli di giornale. Ha accesso a fonti “personali”, racconti, valutazioni, foto di viaggio, filmati, disseminati nel web in blog, portali, community, piattaforme social. Il turista moderno è sempre meno appagato dal “già noto”, dal monumento simbolo o da località ormai fin troppo battute, e “sempre più teso alla scoperta, alla nicchia, all’inconsueto, al sor- prendente nascosto” (Mocini, 2010).
Per soddisfare queste esigenze in rete, fin dai suoi albori con siti come Vagabondo, è possibile ricorrere a strumenti oramai indispensabili alla scelta, all’organizzazione e alla pianificazione: negli ultimi 10 anni i siti web di agenzie di viaggio, compagnie aeree e hotel hanno soppianta- to quasi del tutto le forme tradizionali[1], proponendo mix di servizi e pacchetti per i differenti tipi di viaggiatori. Fino alla recente app GoogleTrips, che include in un’unica applicazione una serie di utilities che permettono di organizzare automaticamente e in proprio il viaggio. E le vecchie guide cartacee ? Alcune spariranno dal mercato, altre no, puntando soprattutto sulla qualità o l’originalità, facendo convergere i loro contenuti in rete. Probabilmente includendo i likes di TripAdvisor, Airbnb o Couchsourfing.
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“[...] il viaggiatore è uno schiavo dei propri sensi; la sua presa su un fatto può essere completa so- lamente quando è rafforzata dalla prova sensoria- le; egli può conoscere davvero il mondo soltanto quando lo vede, lo sente e lo annusa” (Lord Byron) Il tema del viaggio racchiude in se aspetti profondi, quasi viscerali, che oltrepassano le logiche del turi- smo e della movimentazione di persone e merci, e si legano prevalentemente al fattore esperienziale
ell e ere a o iaggiare co e a i e a io-
ne di un percorso intimo, alla ricerca di itinerari insoliti in cui il mondo materiale del reale si fonde con l’astrazione del racconto di luoghi e contesti. In questa visione allargata del tema del viaggio, il design, in quanto pratica progettuale ibrida, ne co- glie la natura variegata arricchendone lo scenario materico tramite la restituzione di prodotti, spazi e servizi frutto di modelli ideativi multilivello. Dal ci o alla grafica alla co i i io e all i ola e o il tema del viaggio, in termini di pratica progettua- le, viene qui dispiegato attraverso declinazioni og- gettuali dinamiche, polivalenti e concettuali in cui gli aspetti esperienziali e sensoriali sono al centro dell’indagine ideativa.
a.g.
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1› Andrew Spitz, Loci, 3D printed data visualizations, 2013. 2› US airlines graph, Studio condotto dalla ENAC-University of Toulouse e University of Groningen, 2012. 3› Alice Piciocchi, Andrea Angeli, iribati. Cronache illustrate da una terra (s)perduta, 2
RE Cultura, Milano 2016. 4, 5› Neue, Norwegian Landscapes, restyling del nuovo passaporto norvegese, 201 . 6› NASA et Propulsion Laboratory, Visions f The u- ture Art Series, Creative Directors oby arris, David Delgado e Daniel Goods, 2016.
[overstep images] Visualizzare il viaggio [3]
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Visualizzare il viaggio› Il tema della narrazione accompagna il viaggiatore in ogni momen- to del percorso. Ed è così che si manifestano sperimentazio- ni dal forte impatto visuale, in cui informazione e grafi ca si avvicendano e contaminano, modifi cando tanto i modelli quanto i contenuti del rac- conto.
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1› Nine ours otel, Narita Airport, apan. 2› Larry alshe, Installazione oreale presso l’ eathrow Airport, U , 2016. 3› PARTY, Progetto allestitivo per il Terminal 3 del Narita Airport, apan, 201 . 4› Ico Design, Progetto grafico per il Luton Airport, Londra, 201 . 5› Studio anana Things, strich Pillow Light, 2013. 6› Lobby Design, Comcards, Carte da gioco per l’apprendimento di nuove lingue, 2009. 7› Nine ours
otel, Narita Airport, apan. Pantofole monouso.
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[3] [overstep images] Isolamento e condivisione [3]
Isolamento e condivisione
› Il viaggiare trascina con se abitudini e pratiche che ricon- figurano la socialità di luoghi e persone. Dall’allestimento alle soluzioni per il riposo, dalle forme di comunicazione all’intrattenimento, lo scena- rio materico si arricchisce di esperienze discordanti, fatte di spazi e oggetti a cavallo tra collettività e autonomia.
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1› rackenpohl Poulheim, The Cave, tenda gonfi abile, eimplanet, 2012. Versione aperta. 2› MAI S , UP D N Collection, zaino urbano, 2013. 3› Studio Makkink ey, Conceptroom uisraad, 201 . 4› Gerardo sio, Nomadic Life Collection, 2017. 5› rackenpohl Poulheim, The Cave, tenda gonfi abile, eimplanet, 2012. Ver- sione chiusa. 6› No Mad Makers, AG2 R project, 2016.
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[3] [overstep images] Oggetti nomadi [3]
Oggetti nomadi› Le dinami- che migratorie in atto, siano esse dovute a circostanze lavo- rative o di effettiva emergenza, stanno portando alla defi ni- zione di prodotti contestuali in grado di adattarsi al meglio ai comportamenti e alle esi- genze della movimentazione, offrendo soluzioni portatili altamente funzionalizzate.
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1› ifty- our orty, 0 Topographic Maps, 2012. 2› A SNY and T + N desi- gn, MicroScape, Mattonelle stampate 3D di Manhattan, 2016. 3› Armelle Caron, Les Villes Rangees, New York e Montpellier, 2011. 4› Alessandro Maffioletti e Emanuele Pizzolorusso, Pin orld Map, Palomar. 5› eynep rbay, Land Rover Topographic Calendar, 201 . 6› Palomar Lab, Transparent Tools, Palomar.
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[3] [overstep images] Cartografia del viaggio [3]
Cartografia del viaggio› La rap- presentazione in chiave sim- bolica di informazioni geogra- fiche e topografiche oltrepassa le tecniche di riproduzione classiche per sfociare in raffigu- razioni ibride in cui coesistono sinergicamente arte, design e tecnologia e dove il territorio si racconta attraverso linguaggi progettuali speculativi.
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1› Giulio Iacchetti, Razione - Il pranzo del soldato in azione, Mostra sulle razioni ali- mentari in uso negli eserciti del mondo, Triennale di Milano, 201 . Razione , Italia. 2› Giulio Iacchetti, Razione - Il pranzo del soldato in azione. Razione , Italia. Dettaglio.
3› PLANT, Mobile oodie Survival it, it portatile di spezie, 2009. 4› Caitlin Levin e enry argreaves, ood Maps, 201 . Africa. 5› Giulio Iacchetti, Razione - Il pranzo del soldato in azione. Razione , Nuova elanda e Germania. Dettaglio. 6› eth Galton, Landscapes, raccolta fotografica che interpreta il cibo come paesaggio, 2013.
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[overstep images] Cibo in movimento [3]
Cibo in movimento› Il tema dell’alimentazione nel con- testo del viaggiare assume un carattere variegato in cui la pratica progettuale coglie i mutamenti sia in termini di trasporto che di consumo. Il ri- sultato è una serie di esperien- ze progettuali che dimostra- no come gli alimenti e i loro contenitori si trasformano in funzione di luoghi e abitudini.
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