Usabilità dei siti web: curare l'esperienza d'uso in Interne , Apogeo, Milano, p
4.3 Comunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala Borsa Comunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala Borsa Comunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala Borsa Comunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala Borsa
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4.3 Comunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala BorsaComunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala BorsaComunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala BorsaComunicazione e social media, l'esempio della biblioteca Sala Borsa
L'istituzione biblioteche accorpa sotto un unico soggetto tutte le quindici biblioteche comunali della città ognuna delle quali organizza liberamente un calendario di eventi culturali per promuovere il proprio patrimonio bibliografico e favorire lo sviluppo di attività collaterali volte alla valorizzazione del capitale culturale della città e della partecipazione dei propri cittadini.
La volontà di costituire un'istituzione nasce proprio dal desiderio di unificare sotto un'unica cornice interpretativa i progetti delle singole biblioteche, tentando di far ricondurre ad un unico grande soggetto le attività proposte. Le due biblioteche principali della città sono la biblioteca Sala Borsa e l'Archiginnasio, entrambe, dal punto di vista della comunicazione, hanno delle caratteristiche grafiche molto riconoscibili individuabili sia fisicamente (dentro le biblioteche), sia sui volantini che sul sito web. Poiché entrambi i siti hanno molto successo, e poiché sono entrambi molto riconoscibili, è stato ritenuto meglio non sopprimerli in favore di un unico sito che rappresenti l'intera istituzione e tutte le biblioteche, ma si è scelto di lasciare ad ogni biblioteca la propria identità. Coloro che vi lavorano ritengono infatti che l'istituzione non sia ancora matura per un cambiamento così importante, poiché si rischia di creare confusione negli utenti che sono ormai abituati a riconoscere le biblioteche che frequentano.
Poiché appunto, l'istituzione biblioteche è in uno stato ancora larvale, si parlerà solamente della biblioteca Sala Borsa, poiché è un esempio molto significativo per quanto riguarda la comunicazione attraverso i social network, inoltre è stata una delle primissime biblioteche italiane ad aver aperto una pagina su Facebook, la prima a Bologna, e l'unica nel capoluogo emiliano ad avere un profilo anche su Twitter.
Fig. 4.6 Logo dell'Archiginnasio di Bologna e logo della Sala Borsa
La Sala Borsa ha intrapreso infatti un'azione pioneristica nei confronti delle applicazioni del Web 2.0, capitanata dall'intrepida Virginia Gentilini, la quale ha aperto innanzitutto un account su Flickr che, soprattutto i primi tempi, era davvero molto seguito. Oggi, tuttavia, per mancanza di risorse, il progetto è stato in parte trascurato lasciando purtroppo sospeso tutto il lavoro fatto finora.
Successivamente all'approdo su Flickr sono stati aperti anche un account su Facebook e uno su Twitter, entrambi gestiti con grande cura ancora oggi. Liù Palmieri e Monica Vaccari, responsabili dell'ufficio comunicazione, sono molto attente alla pubblicazione dei contenuti e credono fermamente che non sia sufficiente "esserci" sui social, ma quel che davvero è una sfida è "esserci in maniera efficace e differente rispetto a tutti gli altri soggetti". Le due responsabili ritengono infatti che i social siano estremamente utili per farsi conoscere e loro ne hanno avuto la dimostrazione da alcune esperienze passate, quando in molti casi il supporto dei social nella promozione di un evento ha fatto la differenza per quanto riguarda il risultato, oppure il
retweet
di un contenuto o la sua condivisione hanno fatto in modo che quell'informazione si diffondesse in modo estremamente veloce passando anche per importanti opinion leader.monitorate grazie agli strumenti indicati precedentemente (come per esempio Facebook Insights, il conteggio dei "mi piace" e delle condivisioni). Le attività sono rigorosamente programmate dalle responsabili dell'ufficio comunicazione che di volta in volta nominano un addetto che gestisca la pagina. Nonostante la pubblicazione non venga effettuata da un'unica persona, si ha comunque l'impressione che si tratti di un unico soggetto poiché ogni dettaglio della pubblicazione dei post è rigorosamente stabilito: l'orario della pubblicazione, la tipologia del carattere (maiuscolo o minuscolo), ovviamente il contenuto, ecc.... nulla è lasciato al caso, per offrire una comunicazione omogenea e un messaggio facilmente riconoscibile.
Per evitare ingorghi sulla bacheca sono state programmate solamente due pubblicazioni al giorno, suddivise in varie rubriche: alcune che durano anche da diversi anni, come per esempio (il libro della settimana e il tarlo del libro), altre invece, che cambiano periodicamente. Il sabato e la domenica viene pubblicato un solo post alle 12.00, in particolare; il sabato viene pubblicato sempre qualcosa che riguardi il cinema, mentre la domenica si propone un contenuto non direttamente collegabile alla biblioteca, ma si cerca piuttosto qualcosa che sia intellettualmente rilassante che diventi uno svago dagli affanni della settimana.
Il pubblico su Facebook è molto ampio e vario. Le responsabili che seguono l'account hanno notato come i partecipanti attivi al profilo Facebook siano soprattutto altre biblioteche (non della città di Bologna), e utenti, soprattutto stranieri. Questo risultato è significativo e porta ad un'importante riflessione: Palmieri e Vaccari non ritengono che Facebook sia lo strumento più adatto per massificare la promozione di un evento, piuttosto lo utilizzano come mezzo di comunicazione e di contatto continuo con il loro pubblico che è arrivato a superare le 8.200 persone. Il fatto che un buon numero di seguaci della pagina di Sala Borsa siano in realtà persone che non possono
partecipare attivamente alle attività che loro organizzano fa riflettere anche sulla necessità di dover intervenire maggiormente sui contenuti, tentando un coinvolgimento maggiore delle persone che realmente possono essere interessate al programma che viene promosso. Un grande problema è senz'altro quello della mancanza di tempo e risorse. Infatti, ci siano esempi lodevoli di biblioteche che utilizzano Facebook come luogo di incontro per gruppi di lettura anche tra persone fisicamente molto distanti fra loro, questo genera un doppio risultato, da un lato permette anche a coloro che non possono partecipare fisicamente ad un gruppo di lettura di esserci ugualmente, ma non solo, lo scambio di opinioni sul
wall
della biblioteca si anima a tal punto che si attrae l'attenzione anche di coloro che non conoscevano il gruppo di lettura e che non vi partecipano, magari coinvolgendolo e invogliandolo a partecipare. Nonostante il desiderio di emulare iniziative di questo genere, la biblioteca Sala Borsa è molto cauta nell'intraprendere nuove iniziative coi social, si ritiene infatti che un'occasione del genere, di poter aggregare e unire un gran numero di persone, coinvolgendo anche coloro che non avrebbero potuto partecipare se l'evento si fosse svolto fisicamente in biblioteca, sia così grande che non sarebbe saggio rischiare di perderla per la mancanza di risorse necessarie. Tutto il lavoro che c'è dietro la pubblicazione di un post, di una fotografia, o dietro la creazione di un piccolo evento, seppur virtuale, è molto più grande di quanto non venga percepito, e seppur molto meno dispendioso rispetto alla promozione "tradizionale", in realtà la comunicazione via web richiede comunque l'impiego di un certo quantitativo di risorse. Questo è così vero tanto che alcune organizzazioni hanno degli addetti full time che si dedicano proprio al Web Marketing. Nel caso della Sala Borsa invece vi sono due responsabili per l'intero ufficio comunicazione che però svolgono attività di comunicazione a tutto tondo: dai volantini, alle affissioni, alla comunicazione con la stampa, fino alla comunicazione coi socialnetwork.
Fig. 4.7 Pagina Facebook di Sala Borsa, rubrica "Il libro della settimana"
Oltre a queste due responsabili vi sono poi altri addetti che però si occupano solamente della pubblicazione di contenuti già pronti, confezionati e preparati, dalle responsabili di cui si è parlato sopra. Non vi è quindi un investimento diretto e mirato per questo tipo di progetto che nasce proprio dalla volontà dei dipendenti della biblioteca di aumentare le possibilità di contatto con le persone.
Per quanto riguarda Twitter le modalità di gestione dello strumento sono molto diverse. La Sala Borsa ha un account molto seguito, ciò però significa anche che è molto più faticoso da gestire: innanzitutto Twitter di fatto è considerato come uno strumento di informazione istantanea, fatta una domanda ci si attende nel giro di poco una risposta, è un flusso più scorrevole di informazioni e questo comporta la presenza continua della biblioteca online. Essendo un media di informazione "istantaneo" Twitter viene utilizzato come strumento per mettere in comunicazione con i bibliotecari e
talvolta anche con gli scrittori. Un'iniziativa del genere è stata proposta anche dal quotidiano Corriere della Sera in una rubrica che si chiama "Twitter Guetst", che permette un momento di incontro con scrittori ed esperti di letteratura. I seguaci della Sala Borsa utilizzano Twitter anche per chiedere informazioni sugli orari o sui servizi, oppure per approfondimenti tematici che non possono restare insoddisfatti. L'interazione deve quindi essere continuamente monitorata. Il grande impegno che richiede Twitter è uno dei motivi che ha convinto le altre biblioteche della città a non utilizzarlo, sempre per la paura di sprecare una grande risorsa che deve essere gestita in maniera continuativa e costante.
Gli utenti che utilizzano Twitter sono spesso persone che si trovano fisicamente in biblioteca. Questi, mentre svolgono le loro attività, grazie anche al Wifi gratuito, pubblicano fotografie personali, condividono stati d'animo e cercano il contatto con gli altri utenti, che molto spesso arriva. Non solo, queste persone, utilizzano Twitter anche per diffondere informazioni utili sulla biblioteca, come ad esempio notizie sui tavoli da studio liberi o sui computer rimasti disponibili, oppure per condividere i libri che hanno preso in prestito e consigliarne altri. Il gruppo di Twitter è considerato come un gruppo vero e proprio, una
community
a tutti gli effetti. Quel che è diverso rispetto alle altrecommunity
tipiche della rete è che questi utenti di fatto si trovano molto spesso l'uno accanto all'altro nello stesso luogo.La comunità dei seguaci della Sala Borsa che utilizza Twitter sembra più raccolta e unita di quella di Facebook, questo permette di usare Twitter come strumento di promozione che, secondo lo staff che gestisce il profilo della biblioteca, ottiene grandi risultati.
Fig. 4.8 Pagina Twitter della Sala Borsa: utente che condivide i libri che ha appena preso in prestito
Nonostante le attività promozionali siano costantemente misurate è difficile poter stabile quale sia il reale rapporto tra un'azione di promozione online e il suo risultato nella realtà. Le responsabili dell'ufficio comunicazione della biblioteca non notano sempre una certa corrispondenza tra la partecipazione online e quella reale; tuttavia anche quando le loro attività erano promosse esclusivamente attraverso volantini, affissioni o comunicati stampa non era affatto possibile stabilire con esattezza l'efficacia della distribuzione.
Fig. 4.9 Grafico di Tweetter relativo alla distribuzione dei tweets nel tempo del profilo Twitter della Sala Borsa
Quel che però risulta di grande efficacia è proprio il passaparola che è ritenuto uno dei maggiori e più efficaci mezzi di comunicazione e promozione. Detto questo, è facile dedurre come allora la comunicazione cosiddetta non convenzionale sia di grande aiuto, poiché essa facilita e stimola il generarsi e il propagarsi del passaparola. La velocità, la quantità di persone che si riescono a contattare, l'immediatezza del messaggio e la sua diffusione a basso costo sono alla base del vantaggio e del grande successo che permettono i nuovi social media.