La creazione del valore 2 La creazione del valore 2 La creazione del valore 2 La creazione del valore

difficilmente questi impiega il suo tempo per l'inseguimento dei prodotti culturali286.

2.2

2.2

2.2

2.2.2 La creazione del valore.2 La creazione del valore.2 La creazione del valore .2 La creazione del valore

La creazione del valore di un prodotto culturale avviene grazie all'elaborazione dei significati che vi sono attribuiti, i quali sono condivisi in un sistema relazionale e in un determinato contesto che è quello della fruizione del prodotto culturale. Se il discorso principale ruota attorno ad una "

teoria del significato come uso

, che comporta il recupero della

funzione del soggetto

, ovvero delle componenti psicologiche e soggettive nella sua costruzione e nella definizione del significato"287, allora si può sostenere che la costruzione del significato, e quindi del valore, sia un fatto relazionale, di costruzione e fruizione del significato, poiché il linguaggio stesso è "un fatto relazionale tra persone, [questo assume] una dimensione sociale"288. "È proprio dell'approccio relazione sottolineare la necessità che interpretazione e spiegazione causale si intersechino in continuazione. La spiegazione richiede interpretazione, e viceversa"289. Il valore si crea durante la ricezione, grazie all'intervento del fruitore che è una parte indispensabile del processo di creazione di valore, grazie al quale l'opera diventa significativa. Il prodotto culturale diventa un

medium di relazioni

290 tra il produttore e il fruitore che grazie a esso, possono interagire contribuendo entrambi alla

286 _{Trimarchi M. L'evoluzione del prodotto culturale, Università di Catanzaro “Magna Grecia”,}

Dipartimento di Organizzazione pubblica, p. 8

287 _{Giaconti, C. (2008) Le vie del costruttivismo, Armando Editore, Roma, p. 109} 288 _{Idem, p. 109}

289 _{Terenzi, P. (2012)}

Percorsi di sociologia relazionale, Franco Angeli, Milano, p. 30

290 _{Rispoli M., Tamam M. (1992), “Beni e servizi, cioè prodotti”, in}

sua costruzione di senso. Secondo la Teoria della ricezione di Jauss291, la ricezione "connette l'aspetto sociale e quello culturale presenti nel processo di costruzione del significato"292. È proprio grazie alla nozione di "orizzonte delle aspettative" che si può capire "come un oggetto culturale può venire interpretato da persone con conoscenze ed esperienze diverse"293. Studi sociali confermano l'esistenza di una stratificazione sociale, tuttavia "il nesso tra gusto culturale e posizione socioeconomica non è sempre diretto. Molti oggetti culturali [...] attraversano i confini di classe, genere, etnia e religione"294. Tuttavia questa non è la tendenza e solitamente le aspettative vengono quasi sempre soddisfatte. Molti studi per esempio hanno mostrato come persone di diversa nazionalità e ceto sociale interpretano in modo differente, ma uniforme tra loro, lo stesso prodotto culturale: è come se ognuno degli intervistati proiettasse dentro l'oggetto culturale la propria storia, la propria personalità e il propria bagaglio culturale.

Per spiegare la relazione tra gli oggetti culturali e i destinatari, Griswold ha ideato uno schema di relazioni chiamato "Diamante culturale"295. Il diamante culturale è composto da quattro vertici: Mondo sociale, ricevitore, oggetto culturale e creatore, all'interno del quale vi si possono riconoscere sei connessioni che indicano le relazioni tra questi quattro vertici.

Per

Mondo sociale

, si intende "il contesto entro cui la cultura viene creata ed esperita"296; per

Ricevitore

, naturalmente ci si riferisce a tutti coloro ai quali i prodotti culturali sono rivolti e che "fanno esperienza della cultura e degli oggetti culturali"297; gli

Oggetti culturali

, sono invece quell'insieme di significati incorporati in simboli,

291 _{Jauss H. R. (1987) Esperienza estertica ed ermeneutica letteraria, 2 voll, Il Mulino, Bologna} 292 _{Griswold W. (1997) Sociologia della cultura, Il Mulino, Bologna, p. 118}

293 _{Idem, p. 118} 294 _{Idem, p. 115} 295 _{Idem, p. 30}

296 _{http://www.coris.uniroma1.it/materiali/17.05.09_0a-Griswold.pdf, p. 25} 297 _{Idem, p. 25}

pratiche, valori che sono condivisi da una società; infine i

Creatori

sono coloro che producono gli oggetti culturali.

Per comprendere profondamente un prodotto cultuale è necessario "comprendere ognuno dei vertici del diamante e comprenderne i sei legami"298 (mondo sociale - ricevitore, mondo sociale - oggetto culturale, mondo sociale - creatore, ricevitore - oggetto culturale, ricevitore - creatore, oggetto culturale - creatore).

Fig. 2.1 Diamante culturale di Griswold299

Il vantaggio di questo schema è che è duttile e permette di studiare un qualsiasi oggetto culturale semplicemente sostituendo ai vertici i riferimenti che lo riguardano. Come è stato mostrato nelle pagine precedenti, dunque, la fase della ricezione è fondamentale perché è parte stessa del prodotto culturale300, che altrimenti sarebbe

298 _{Griswold W. (1997) Sociologia della cultura, Il Mulino, Bologna, p. 31} 299 _{Griswold W. (1997) Sociologia della cultura, Il Mulino, Bologna, p. 31}

300 _{Bonel E., Moretti A., Rispoli M., Tamma M., "I prodotti culturali in una prospettiva economico-}

incompleto. Le opere d'arte hanno senso quando vengono vissute ed esperite, non quando sono relegate nei musei e messe su un piedistallo irraggiungibile301.

Questo significa che "il successo finale di un oggetto culturale dipende solo dai suoi consumatori [...] che ne ricavano da esso i loro significati [...] perche nonostante il significato di un oggetto culturale possa essere inizialmente suggerito dalle intenzioni dei suoi creatori, chi riceve l'oggetto ha l'ultima parola [...] i ricevitori rendono significativi gli oggetti culturali"302. I prodotti culturali diventano davvero oggetti culturali solamente quando questi "entrano a far parte della cultura e del discorso umano"303, perché una delle caratteristiche degli oggetti culturali è relativa proprio al fatto che sono molti gli attori che ne fanno esperienza, e quello più importante non è il suo creatore. Gli oggetti culturali "devono avere gente che li riceva, li ascolti, li legga, li comprenda, li pensi li pubblichi, partecipi ad essi, li ricordi. [...]. Sia gli oggetti culturali sia la gente che li crea e li riceve non operano nel vuoto, ma sono ancorati ad un determinato contesto ... il mondo sociale, espressione con cui intendiamo i modelli e i bisogni economici, politici, sociali e culturali che caratterizzano un particolare punto nel tempo"304.

Qualsiasi prodotto culturale, anche se in misura differente, per potersi realizzare completamente ha necessariamente bisogno dell'intervento di più attori305, non ultimo del processo di ricezione e fruizione306. Con la partecipazione e collaborazione del

Jauss H. R. (1990) “The theory of reception: a retrospective of its unrecognized prehistory” in Collier P. e Geyer-Ryan H. (a cura di) Literary theory today, Ithaca, Cornell University Press, New York, pp. 53- 73

301 _{Dewey J. (1980) Art as experience, Perigee Books, New York}

302 _{Griswold W. (1997) Sociologia della cultura, Il Mulino, Bologna, p. 119} 303 _{Idem, p. 30}

304 _{Idem, p. 30}

305 _{Tamma M. “La produzione dei servizi” in G. Volpato (a cura di) La gestione d'impresa, Cedam, Padova,}

1996

306 _{Goldoni D., Rispoli M., Tronconi R. (2006), (a cura di),}

fruitore, il produttore deve costruire un insieme di valori e significati307 che vengono veicolati dal prodotto culturale. Tamma e Curtolo propongono un modello analitico e descrittivo di prodotto culturale come composto da due elementi: il

content

e il

supporto

308. Il

content

si riferisce all'insieme di significati che caratterizzano la proposta culturale, è il

core

del prodotto; il

supporto

è invece la forma che assume per poter significare, è il mezzo con cui il prodotto culturale interagisce col fruitore309.

Fig. 2.2 Prodotto culturale: contenuto, supporto, contesto310

Questi due elementi non sono due entità separate, ma sono "interdipendenti"311

Nel documento L'evoluzione degli strumenti di comunicazione e la promozione degli eventi culturali : l'esempio di sei realtà bolognesi (pagine 80-84)