Il passaparola è diventato il fulcro del marketing contemporaneo 221 , coinvolgendo molti settori della vita della gente. È uno strumento molto importante ed efficace perché funziona come funziona l'opinione pubblica secondo la teoria cosiddetta
219www.lush.it 220 https://www.compilatio.net/studium-inscription/aqtw5 221 Pitteri D., Pellegrino A. (2010)
Advermarketing: nuove forme di comunicazione d'impresa, Carocci, Roma
“Two step flow of communication"222: questa teoria sostiene l'esistenza di step intermedi tra i media e i destinatari, individuabili nelle figure degli "opinion leader"223, responsabili di influenzare e coinvolgere coloro che appartengono al loro gruppo. La funzione dell'
opinion leader
è quella di fungere da filtro di informazioni, riducendone la complessità224, selezionandole e interpretandole. Gliopinion leader
non sono solo persone che si conoscono, anche, affidarsi ad un giornale, ad esempio, equivale a scegliere unopinion leader
, sia esso il direttore o un giornalista.Negli ultimi anni si sono ampiamente diffusi gruppi di utenti che si scambiano informazioni, consigli ed esperienze creando vere e proprie reti di fiducia, a cui ci si affida. Secondo una ricerca condotta da Nielsen Buzz Metrics, il passaparola ha assunto dimensioni notevoli rispetto all'informazione tradizionale, coinvolgendo oltre la metà degli interessati. Il web, poiché è basato sulla condivisione delle informazioni, di milioni di utenti che raccolgono, producono, distribuiscono contenuti e significati, è diventato un'ininterrotta conversazione, dando luogo alla blogosfera225 che è diventata enorme.
Per quanto riguarda la comunicazione, il passaparola è utilizzato come stimolo iniziale che genera un effetto domino informativo, seguito a distanza da chi ha dato lo stimolo per assicurarsi che i significati rimangano coerenti con il progetto iniziale. Nello specifico si cerca di far leva sull'emotività delle persone intese come soggetti attivi nella creazione di senso, cioè attraverso il passaparola ognuno può accrescere il contenuto attraverso un apporto personale. In questi ultimi anni, quando si pensava di progettare una campagna di comunicazione, si è tenuto molto in considerazione il
corpus
di studi nel campo delle neuroscienze, perché i risultati ottenuti hanno dimostrato l'importanza222 Katz E., Lazarsfeld P.F., (1970) Personal influence, Transaction Publoshers, New York, p. 309 223 Idem, p. 310
224 Di Giovanni G., Lucchini S.(2013) La casa di vetro. Comunicare l'azienda nell'era digitale, RizzoliEtas
225 O'Really T. (2005) What is Web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of
del fattore emotivo durante la decisione del consumatore226.
Da tale considerazione nasce appunto il marketing emozionale, inteso come quello strumento che stimola l'utilizzo della parte destra del cervello, quella appunto irrazionale, che utilizza "tecniche raffinate"227 per decodificare i messaggi ricevuti. Da questo nuovo approccio alle persone nasce una serie di altri strumenti di marketing volti a insistere sul coinvolgimento emozionale attraverso i sensi e le esperienze. Un buon esempio di strategia di marketing non convenzionale, che insiste proprio sulla sollecitazione delle emozioni, è quella messa in atto da un museo olandese in occasione della sua riapertura al pubblico. Dopo dieci anni di restauri, nel 2013, ha riaperto infatti il Rijksmuseum di Amsterdam, con una inaugurazione davvero sensazionale. La comunicazione di questo grande evento è stata affidata innanzitutto a Facebook: per comunicarne la riapertura, infatti, il museo ha pubblicato sul suo profilo l'annuncio dell'inaugurazione ricevendo in pochissimo tempo più di diecimila feedback, generando un passaparola di enormi dimensioni.
La semplice pubblicazione di un post ha permesso, con un investimento bassissimo, di contattare migliaia di persone: infatti il messaggio non è arrivato solo alle persone che già seguivano il profilo, ma è stato possibile raggiungere anche i loro amici e conoscenti grazie al passaparola che si è generato naturalmente (anche se in parte è stato indotto), agli strumenti offerti da Facebook (che permettono di contattare anche le liste di amici dei propri amici) e alla partecipazione alla discussione che ha permesso il grande successo del post.
In questo modo il giorno della riapertura la partecipazione sul web è aumentata di dieci volte, questo risultato è segno di un interesse in crescendo dell'argomento da parte degli
226 Abbate G., Ferrero U. (2003) Emotional assets, Finedit, Milano 227 Idem
utenti del web che sono stati contattati e stimolati ancor prima della pubblicazione ufficiale del messaggio di riapertura.
Fig. 1.2 Post dell'inaugurazione per la riapertura del Rijksmuseum sulla pagina Facebook del Rijksmuseum228
Per una riapertura davvero insolita, il museo ha organizzato anche una vera e propria azione di viral marketing sfruttando l'effetto sorpresa e la rapidità di diffusione dei video viral sul web. In un centro commerciale degli attori in costumi seicenteschi all'improvviso cominciano a muoversi tra gli ignari clienti per inscenare proprio la vicenda rappresentata da Rembrand ne "La ronda di notte" uno dei quadri più famosi custoditi nel museo.
La sceneggiata si svolge in pochi minuti tra la ruotine del centro commerciale
228https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10152744152260177.1073741825.25376992017&type= 1
che diventa un palcoscenico ideale per puntare sull'effetto sorpresa e coinvolgere emotivamente i passanti. La rappresentazione si conclude all'interno di una specie di cornice che scende dall'alto come fosse un sipario, che annuncia proprio la riapertura del museo. Inutile dire che in brevissimo tempo il video è stato caricato su internet facendo il giro del mondo con oltre due milioni di visualizzazioni su Youtube, e un passaparola incalcolabile.
Fig. 1.3 Ultima scena del video viral per la promozione della riapertura della Rijkmuseum229
Si è trovato opportuno parlate della riapertura del Rijksmuseum proprio perché la promozione dell'evento è stata decisamente non convenzionale e soprattutto ha sfruttato enormemente il web, intuendo come attraverso la rete è possibile raggiungere migliaia di persone coinvolgendole a partecipare; anche nel caso di eventi culturali quindi, è possibile ottenere risultati notevol. Questo esempio mostra anche come un
evento insolito, come la messa in scena della "Ronda di notte" in un centro commerciale, lasci il segno nelle persone che vi assistono: moltissimi infatti hanno caricato sul web il video della rappresentazione e le fotografie dell'evento, questo a dimostrazione proprio del fatto che quest'epoca è caratterizzata dagli
User generated content
che non solo producono contenuti, ma si occupano anche di distribuirli, commentarli e promuoverli.Nel caso specifico della promozione del Rijksmuseum, il video che ha circolato maggiormente contando più di 3.800.000 visualizzazioni, è quello ufficiale, creato apposta dagli organizzatori e montato in modo da simulare una passeggiata qualunque in un centro commerciale che tuttavia diventa indimenticabile.
L'esempio del Rijksmuseum è una dimostrazione di come il marketing stia rivolgendo le proprie attenzioni verso la componente emozionale della comunicazione, basata sulla sollecitazione strategica dei sensi tale da trasmettere al prodotto o al servizio una capacità espressiva forte e potente, che va al di là delle proprie capacità espressive. In questo modo il coinvolgimento è sia sul piano cognitivo che su quello emozionale.