8.1 Considerazioni sull’analisi
A seguito della analisi effettuata, il punto di arrivo del percorso di tesi qui proposto, cor- risponde all’individuazione di una strada pro- gettuale che sia un concept atto a dimostrare come il designer possa inserirsi nel vasto e attualissimo mercato dell’infl ight shopping, sovvertendone le sue dinamiche improntate ad una commercializzazione consumistica di prodotti e servizi. In questo caso si vuole sottolineare l’importanza per il progettista di addentrarsi in questo settore, nel quale il suo intervento è rimasto spesso marginale, e che invece necessita della sua presenza per un cambiamento.
L’obiettivo è proprio quello di destare un senso di interesse verso questa tipologia di vendita per attuarne un cambiamento etico a partire dall’alto, dunque proprio da colui che, nel complesso scenario del sistema aereo, può avere, una visione d’insieme su tutti quei fattori che vi intervengono, e uno sguardo di lungimiranza al futuro.
Il mercato aereo, come si è visto nei capitoli precedenti, si compone infatti di una grande quantità di attori e variabili differenti, e il de- signer, con il suo approccio multidisciplinare, può dimostrarsi come la fi gura ideale atta a cogliere le giuste sfumature dei fenomeni che compongono tale sistema.
La strada delineata vuole dimostrare che è possibile attuare una progettazione a par- tire dai bisogni e dalle esigenze degli utenti di questo mercato, che sta attraversando un
periodo di grandi e profondi cambiamenti, e che, in un futuro non troppo prossimo, ne uscirà trasformato. Come è stato riportato, le compagnie aeree, sempre più strette nel- la morsa delle fl uttuazioni economiche alle quali il mercato aereo è particolarmente sen- sibile, sono più preoccupate dei bilanci e dal- la necessità di accaparrare e mantenere la clientela, piuttosto che dalla volontà di com- prenderne esigenze e necessità più o meno inespresse dei passeggeri.
Il passo fondamentale dunque per attuare un diverso processo di progettazione, parte, forse banalmente, proprio dal passeggero, e dalla possibilità di migliorare le sue condi- zioni di viaggio. Le dinamiche e le teorie del consumo ci hanno mostrato come la coloniz- zazione della logica commerciale abbia inva- so tutti gli spazi temporali del quotidiano, ed è stato mostrato come anche l’aereo abbia seguito questa tendenza evolvendosi in que- sta direzione. Un migliore impiego del tempo di volo, speso nella cura dell’utente per se stesso e per il proprio viaggio, come anche un miglioramento delle proprie condizioni di volo, diventa una nuova capacità per il pro- gettista di reinventare il tempo secondo un ragionamento più etico e human-centered. È evidente che non si può pensare di voler cambiare un sistema, distaccandosene com- pletamente, per cui rimane la necessità di inserirsi nel mercato ma secondo un’ottica diversa.
8.1 Considerazioni sull’analisi
A seguito della analisi effettuata, il punto di arrivo del percorso di tesi qui proposto, cor- risponde all’individuazione di una strada pro- gettuale che sia un concept atto a dimostrare come il designer possa inserirsi nel vasto e attualissimo mercato dell’infl ight shopping, sovvertendone le sue dinamiche improntate ad una commercializzazione consumistica di prodotti e servizi. In questo caso si vuole sottolineare l’importanza per il progettista di addentrarsi in questo settore, nel quale il suo intervento è rimasto spesso marginale, e che invece necessita della sua presenza per un cambiamento.
L’obiettivo è proprio quello di destare un senso di interesse verso questa tipologia di vendita per attuarne un cambiamento etico a partire dall’alto, dunque proprio da colui che, nel complesso scenario del sistema aereo, può avere, una visione d’insieme su tutti quei fattori che vi intervengono, e uno sguardo di lungimiranza al futuro.
Il mercato aereo, come si è visto nei capitoli precedenti, si compone infatti di una grande quantità di attori e variabili differenti, e il de- signer, con il suo approccio multidisciplinare, può dimostrarsi come la fi gura ideale atta a cogliere le giuste sfumature dei fenomeni che compongono tale sistema.
La strada delineata vuole dimostrare che è possibile attuare una progettazione a par- tire dai bisogni e dalle esigenze degli utenti di questo mercato, che sta attraversando un
periodo di grandi e profondi cambiamenti, e che, in un futuro non troppo prossimo, ne uscirà trasformato. Come è stato riportato, le compagnie aeree, sempre più strette nel- la morsa delle fl uttuazioni economiche alle quali il mercato aereo è particolarmente sen- sibile, sono più preoccupate dei bilanci e dal- la necessità di accaparrare e mantenere la clientela, piuttosto che dalla volontà di com- prenderne esigenze e necessità più o meno inespresse dei passeggeri.
Il passo fondamentale dunque per attuare un diverso processo di progettazione, parte, forse banalmente, proprio dal passeggero, e dalla possibilità di migliorare le sue condi- zioni di viaggio. Le dinamiche e le teorie del consumo ci hanno mostrato come la coloniz- zazione della logica commerciale abbia inva- so tutti gli spazi temporali del quotidiano, ed è stato mostrato come anche l’aereo abbia seguito questa tendenza evolvendosi in que- sta direzione. Un migliore impiego del tempo di volo, speso nella cura dell’utente per se stesso e per il proprio viaggio, come anche un miglioramento delle proprie condizioni di volo, diventa una nuova capacità per il pro- gettista di reinventare il tempo secondo un ragionamento più etico e human-centered. È evidente che non si può pensare di voler cambiare un sistema, distaccandosene com- pletamente, per cui rimane la necessità di inserirsi nel mercato ma secondo un’ottica diversa.
Tensioni
Lungo raggio Medio/breve raggio
Il viaggio di molte ore. L’utente puo rilassarsi e distrarsi .
Avverte malesseri fisici: Necessità benessere fisico
La crisi porta alla migrazione dei business traveller verso l’economy
“Dove finisce il piacere di essere lusingati e inizia il fastidio?” Le compagnie sostituiscono i posti business con gli economy Viaggio di poche ore, poco
comfort e impossibilita di rilassamento e distrazione. Traffico aereo in maggior crescita Coesistenza di differenti target Logiche vendita aggressive Peggioramento comfort Classe indifferenziata Low cost Benessere Economy Aeroporto Le procedure in aeroporto inducono tensioni nel viaggiatore
L’aereo diventa il luogo di scarico delle tensioni.
Aereo Utente Business Stress, stanchezza, affanno, noia, preoccupazione.
8.2 Sintesi analisi e obiettivi di progetto
A seguito dell’analisi sul mercato aereo e dei suoi cambiamenti, unitamente a quella sui viaggiatori, sulle loro esigenze e sulle evolu- zioni dei target, è stato possibile ottenere un chiaro quadro della situazione aerea, dalla quale partire per ottenere delle considerazio- ni utili per la progettazione.
L’insieme delle necessarie procedure a cui l’utente deve sottoporsi in aeroporto caricano il passeggero di uno stato di tensione (stress, stanchezza, affanno, preoccupazione, noia). Quando l’utente termina la pre-fase di viag- gio, ossia prende posto sul velivolo, inizia un processo di scarico di queste tensioni accu- mulate.
Di qui è evidente la necessità che lo spazio temporale del viaggio possa confi gurarsi con un periodo di riposo e relax: la necessità di un benessere psicofi sico.
Dall’analisi del mercato aereo si evince che è possibile dividere il viaggio aereo in due tipo- logie: lungo raggio e medio/breve raggio. Esse presentano sostanziali differenze. Nella prima il viaggio dura molte ore, e dun- que il passeggero ha la possibilità di rilassar- si: è accolto in un ambiente più confortevole, ha a disposizione vari tipi in intrattenimento, può impiegare il tempo in vario modo. L’ae- romobile ha dimensioni maggiori e dunque sono limitati alcuni malesseri derivati dalle fasi di decollo e atterraggio, dalle vibrazioni e dalle turbolenze. Essendo costretto a stare molte ore al proprio posto accusa disturbi di tipo fi sico ed in particolare agli arti. Necessita dunque di un maggior benessere fi sico. I voli a breve/medio raggio son quelli che negli ultimi anni hanno avuto un incremento maggiore. Si effettuano su velivoli di dimen- sioni più piccole e i posti sono più scomodi in virtù di un tempo di volo breve.
Molto spesso questi aerei hanno delle classi di viaggio uniche. Alcune tipologie di velivoli, soprattutto se effettuano voli internazionali,
presentano due classi: economy e business. A causa della crisi fi nanziaria che ha scosso le aziende negli ultimi anni, esse, per ottimiz- zare i costi, hanno da qualche tempo deciso di abbandonare la business class, preferen- do ad essa, l’economy. Le compagnie aeree, di fronte a questo fenomeno, si stanno at- trezzando di conseguenza, e stanno riconfor- mando i propri aerei, riducendo o eliminando le postazioni business, per aumentare quelle economy.
Ma si sta assistendo anche ad un’altra mi- grazione: sempre nell’ottica di un risparmio aziendale, i business traveller si stanno rivol- gendo sempre più alle compagnie low cost per i loro spostamenti.
Il risultato è che negli aerei si viene a crea- re una classe di viaggio indifferenziata, che viene popolata da una serie di target diver- si, ognuno con le proprie esigenze e speci- fi ci comportamenti. Inoltre si assiste ad un progressivo peggioramento del benessere- comfort, in virtù di aeromobili ottimizzati a trasportare un sempre maggior numero di passeggeri. Dunque l’esigenza di relax e estraneamento diventano primarie.
Il mercato delle low cost, quello in maggior ascesa, si caratterizza per posti indifferen- ziati e nessun servizio di base. A bordo ven- gono adottate logiche di vendita aggressive, che comportano un continuo bombardamen- to pubblicitario e promozionale, di prodotti e servizi da acquistare.
La tranquillità e il benessere, a bordo di que- sti aerei sono estranei.
Ma la tranquillità di viaggio è minata anche per chi viaggia nelle business class dei me- gacarrier: il livello di attenzione al cliente of- ferto da queste compagnie, deve essere alto, fi no al punto da confondere l’essere coccolati con l’essere infastiditi.
Dunque in sintesi si assiste un progressivo peggioramento delle condizioni di viaggio per tutte quelle categorie di viaggiatori che usu- fruiscono di classe economy e di low cost:
“stress da aeroporto”, più posti a bordo con conseguente minor benessere, più target di- versi costretti a condividere il viaggio, bom- bardamento di messaggi e vendite a bordo. L’esigenza di un miglioramento delle condi- zioni di benessere a bordo è dunque quanto mai avvertita.
La tendenza lanciata dalle compagnie low cost di offrire un posto a basso costo sen- za offrire servizi si sta diffondendo anche in compagnie aeree tradizionali: le facilitazioni vanno acquistate dal passeggero a richiesta. Se il benessere si è confi gurato negli ultimi anni come merce, alla pari di altri servizi, si può ipotizzare che anch’esso possa essere acquistato a richiesta durante il volo.
Dall’analisi merceologica dell’infl ight shop- ping erano emerse, la necessaria esclusività del prodotto venduto (disponibile solo a bor- do e portatore di valori e di immagini della compagnia aerea) e la necessità di orientar- si su di un prodotto che fosse di utilità a chi viaggia in aereo.
Dunque è ipotizzabile un indirizzo di proget- to su di un prodotto che fornisca un servizio a bordo che riguardi il benessere. Il prodotto potrà essere noleggiato, in quanto quello che viene realmente venduto in tal modo è uno spazio-temporale di benessere. Ma è previ- sta anche la possibilità di acquisto. Questo prodotto crea per il passeggero del tempo per se stesso, per il benessere psicofi sico e il relax, e non ultimo, crea un tempo distolto o sottratto al consumismo: permette una distra- zione dal sistema consumo.
Tale scelta potrebbe apparire come un con- trosenso: il dover acquistare qualcosa per ottenere l’estraneamento dal tempo commer- cializzato.
Questo però non implica un paradosso poi- ché è giustifi cato dalla teoria esposta da Benjamin Barber, secondo cui l’unico modo per contrastare il consumo è entrare nel suo meccanismo e “combatterlo con le sue stes- se armi”.
8.3 La vendita del benessere
La scelta di voler utilizzare il mercato delle vendite a bordo per cambiarne le logiche, passa dunque per la necessità di utilizzare questo canale di vendita per fornire al pas- seggero ciò di cui ha bisogno a bordo: il be- nessere. Il benessere a cui si fa riferimento è il cosiddetto “Wellness”, ossia un benessere psicofi sico che investe corpo e mente. Attra- verso la vendita di un prodotto-servizio si at- tua la trasformazione del tempo di volo per i passeggeri, da consumistico a tempo indivi- duale e di benessere. Quello che in realtà si propone di fornire è un tempo di volo differen- te, dedicato a sè. Questa tipologia di prodotto infatti si pone come portatore di servizio: è previsto il noleggio, sebbene si ipotizza an- che la possibilità di vendita per quei passeg- geri che, una volta provata questa esperien- za, vogliano poterla ripetere ogni qual volta ne sentano l’esigenza. Aereo Tempo del benessere Inflight shopping Tempo per sè Wellness Prodotti per noleggio e acquisto a bordo Tempo commercializzato
8.4 Il kit Flyness
Tutte le considerazioni effettuate portano alla creazione del prodotto-servizio per il benes- sere a bordo.
Questo in realtà sarà un kit completo capace di apportare il benessere alle varie tipologie di passeggeri: esso permette di rispondere incisivamente alle necessità evidenziate da differenti esigenze o disturbi che gli utenti av- vertono durante le diverse tipologie di viaggio che effettuano.
Il kit nasce per corrispondere in maniera ef- fi cace e mirata ad un benessere psicofi sico totale, e lo fa che attraverso tre prodotti mi- rati a coprire i vari aspetti che il benessere psicofi sico racchiude. L’obiettivo è quello di
creare un kit capace di una “Total Wellness Experience.”
Si parte infatti da un prodotto più specifi ca- tamente pensato per la psiche fi no ad arri- vare ad uno capace di dare un benessere più fi sico, passando per uno intermezzo, re- sponsabile di apportare entrambi, attraverso il riposo.
Per quel che riguarda le differenze fra il ripo- so e il relax si è già dato cenno nel capitolo 7, nel quale si è evidenziato il diverso sistema di azione e i diversi fattori psicofi sici coinvolti. Il primo prodotto si indirizza verso il relax. Questa esigenza è molto forte nei voli a bre- ve/corto raggio, nei quali il tempo a disposi- zione per lo scarico delle tensioni è poco, gli
Kit Benessere Breve/medio raggio Riposo Benessere Psicofisico Mente Corpo Lungo raggio
Rilassamento Disturbi fisici
ambienti e le postazioni offrono poco comfort, mentre le cabine sono occupate da un gran numero di utenti, tutti appartenenti a catego- rie di target differenti, e dunque con esigenze e comportamenti differenti.
Se poi il passeggero si trova a bordo di una low cost, ad accentuare la confusione della cabina, entrano in gioco anche le insistenti e frequenti interruzioni promozionali e di ven- dita dettate dalle strutture economiche di tali compagnie.
Il secondo prodotto invece è rivolto al riposo. Gran parte dei passeggeri impiega una parte del tempo di volo per il riposo e il sonno. Que- sto sia per recuperare la stanchezza fi sica, sia per recuperare quella mentale.
Questa pratica investe gli utenti dei voli sia a lungo raggio che di quelli a corto raggio. In questo caso l’ambiente della cabina, con la sua confusione e la scomodità dei posti a se- dere, rende diffi coltoso e a volte impossibile il riposo.
Tale prodotto nasce proprio per aiutare i pas- seggeri a trovare la giusta dimensione per il sonno. Si attua così un recupero fi sico e mentale del passeggero.
Il terzo prodotto è invece rivolto al benessere fi sico.
Esso è principalmente pensato per i voli a lungo raggio, nei quali gli utenti sono costretti a stare molte ore seduti e immobili, in spa- zi ristretti, con conseguenti malesseri anche gravi.
In questo caso il benessere considerato pri- mario e sul quale intervenire è quello fi sico, atto a risolvere dei disturbi frequenti nei pas- seggeri, ma dei quali la progettazione non si è mai interessata.
Al kit è stato dato il nome di “Flyness”, unione delle parole “Fly” (volare) e “ness” (ottenuta dalla troncatura della parola Wellness). Esso vuole esprimere l’obiettivo per cui il kit è stato creato: apportare benessere in volo.
8.5 Il colore
Per i prodotti facenti parte del kit è stata effet- tuata una scelta attenta e ragionata per quel che riguarda gli aspetti cromatici. È stato in- fatti ricercato e studiato un colore col quale esprimere i valori propri del benessere ma che allo stesso tempo fosse adatto agli scopi del progetto.
Tal colore deriva da un confronto fra le tona- lità diffuse nel mondo del benessere. Tutti gli ambienti e gli oggetti che rimandano al mon- do del benessere, posseggono delle tonalità di tipo caldo, che vanno dal beige ai marroni chiari e scuri, passando per le ocre, nonché le varie gradazioni di rosa e di arancio. Quest’ul- timo colore è quello tradizionalmente identifi - cato come espressione di uno stato di salute e di positività. Nel mondo del benessere sono presenti anche le tonalità dell’azzurro e del fucsia, utili al rilassamento e alla distensione della mente, ma poco adatte ad una stretta vicinanza col corpo, in quanto colori freddi che poco invogliano al contatto. Di contro un colore molto affi ne al corpo, diventa adatto a trasmettere l’idea di prossimità con lo stesso e quindi ad un suo utilizzo per prodotti del be- nessere. Se la tonalità sarà dunque derivata da una ricognizione cromatica degli oggetti e degli ambienti del benessere, sommata alle considerazioni suddette, è stato tenuto pre- sente anche l’aspetto che il prodotto assume indosso ad un utente. Esso non deve distac- carsi troppo da un colore “umano” per non dare troppo nell’occhio, ma allo stesso tempo deve avere la caratteristica di essere ricono- scibile e di “tendenza”. La scelta di un colore “pastello” permette di avere un equilibrio in tal senso. La saturazione scelta rende il co- lore della giusta intensità: non troppo chiaro per non rischiare di non essere riconoscibile e per non essere associabile ad un prodotto medicale, non troppo deciso per non attirare eccessivamente l’attenzione o per non risul- tare pesante di aspetto per chi lo utilizza.
Grafico 8.4 Moodboard scelta colore di progetto
R: 255 G: 189 B: 129
8.6 Caratteristiche formali generali
Gli oggetti facenti parte del kit avranno delle caratteristiche formali da rispettare e per le quali verranno unifi cati e riconosciuti come famiglia di prodotti del benessere.
Gli oggetti infatti, pur nella loro diversità, manterranno degli aspetti caratterizzanti di forma e di prestazione, scelti in fase di pro- gettazione.
Questi oggetti dovranno avere un aspetto di amichevolezza nei confronti degli utenti, per la loro funzione di portatori di benessere e per la loro prossimità con il corpo. Questa dimensione “user friendly” è dettata dal fatto che i prodotti dovranno interagire col corpo, seppure in maniera differente a seconda del- la loro funzione.
Le forme dovranno per questo motivo essere “organiche”, ossia dall’aspetto morbido e fl u- ido, per poter seguire la conformazione delle varie parti del corpo, ed assolvere alla propria funzione. I prodotti dovranno, per lo stesso motivo, avere delle caratteristiche di fl essibi- lità ed elasticità, per potersi adattare alle dif- ferenti grandezze fi siche di diversi soggetti, e dunque essere “avvolgenti”. Quest’ultima caratteristica sarà importante per trasmettere quell’idea di benessere di cui questi ogget- ti dovranno essere portatori. Il loro aspetto infatti dovrà suggestionare immediatamente nell’utente le idee di benessere e di prossimi- tà col corpo.
8.7 Occhiali relax
Il prodotto nasce per fornire al passeggero un benessere di tipo psichico: l’esigenza a cui rispondere è quella del relax. Esso è sta- to pensato soprattutto per i viaggi a breve e medio raggio.
Questo prodotto ha il compito di rilassare l’utente per farlo liberare delle tensioni accu-