Libano
Malesia
Mauritius
Nuova Zelanda
Oman
Paesi Bassi
Polonia
Portogallo
Regno Unito
R. Ceca
Russia
Seychelles
Singapore
Spagna
Sri Lanka
Sudafrica
Svezia, Danimarca, Norvegia
Svizzera
Thailandia
Taiwan
Tunisia
Turchia
Ucraina
Ungheria
Usa
Compagnie campione Paesi 80 544.7. Tipologie di prodotti
Nei cataloghi delle compagnie aeree si pos- sono trovare un’eterogeneità di prodotti, appartenenti a categorie estremamente dif- ferenti. Ai fi ni dell’analisi è stato necessario ricondurre i prodotti a delle macrocategorie all’interno delle quali si possono ricondurre più sottocategorie di prodotto. C’è da preci- sare che in tali categorie si è deciso di non introdurre i prodotti da fumo, come sigarette, sigari e confezioni di tabacco, come scelta etica e perché poco o per nulla interessanti dal punto di vista della progettazione. Sono state inoltre esclusi prodotti quali bevande e snack, in quanto semplicemente considerati come servizi di bordo per il ristoro e il consu- mo a bordo, molto spesso sostitutivi del ser- vizio di catering gratuito.
I prodotti sono stati divisi in 15 categorie: - Frangrances, essa consiste in profu- mi e eau de toilette, questa categoria è sem- pre presente nei cataloghi di vendita a bor- do.
- Beauty, comprende ogni categoria di prodotti di bellezza, come creme e trucchi; essa rappresenta la categoria più ampia e diffusa.
- Watch, ha in se tutte le tipologie di orologi da polso, di vari materiali e fatture.
- Jewellery, è composta da gioielli, spesso preziosi, atti ad ornare il corpo.
- Fashion, sono tutti quei prodotti ri- conducibili al mondo della moda ma che non ricadono nella successiva categoria “Lea- ther”.
- Sunglasses, ha al suo interno oc- chiali da sole e, sebbene raramente presenti sui cataloghi, occhiali da vista.
- Leather, comprende tutti quegli ac- cessori in pelle, riconducibili in gran parte al settore moda, ma che meritano un posto a parte nella categorizzazione, in quanto in nu- mero e in frequenza di vendita elevati.
- Travel, raccoglie tutti quei prodot- ti utili alle esigenze di viaggio, sebbene ra-
ramente il viaggio a cui si riferiscono questi oggetti è quello aereo; la categoria accoglie una grande eterogeneità di prodotti, ma so- litamente il numero delle tipologie in vendita per ogni compagnia è esiguo.
- Technology, riunisce tutti quei pro- dotti a basso o alto contenuto tecnologico, che necessitano di una qualche alimentazio- ne di tipo elettrico. I più diffusi nei cieli sono le memorie di archiviazione digitale (usb), ma alcune compagnie vendono anche piccoli elettrodomestici.
- Kid, sono tutti quei prodotti pensati per un target molto giovane, dunque giochi, modellini, bambole e peluche.
- Pen, è formata da penne per la scrittura, dal costo estremamente elevato o al contrario dal costo irrisorio (gadget); me- ritano una categoria a parte in quanto ogni compagnia ha sui propri cataloghi un certo numero di questi articoli.
- Play, contiene tutti quegli articoli per il gioco e lo svago degli adulti, compresi sup- porti musicali, attrezzi ginnici e libri.
- Present, comprende una serie mol- to ampia di varietà di prodotti, comprenden- te oggetti per la casa o oggetti personali di materiali, dimensioni e fattura molto differenti tra loro; in questa categoria è presente anche un articolo in vendita pressoché in tutti gli ae- romobili, ossia il modello in scala dell’aereo della compagnia.
- Confectionary è composta da tutti qui prodotti commestibili confezionati, come dolci e alimenti, o articoli per la preparazione di be- vande, che comunque non sono venduti per il consumo a bordo.
- Alcool, è una categoria quasi sempre presente in tutti i cataloghi, nella quale ci si possono ritrovare vini e liquori il cui consumo non è previsto a bordo, ma la cui leva di ven- dita è l’assenza di imposizioni di tasse nazio- nali.
Cravatte Sciarpe Guanti Calze Scarpe Abiti Cappelli Foulard Ombrelli Borse Borsellini Cinture Portadocumenti Portafogli Custodie Presa-traduttore Lucchetti Traduttori Gel lavamani Sigarette elettroniche Pesa valigie Mascherine Set comfort Binocoli Borse viaggio Valigie Targhette Bagaglio Kit conteneri Cuscini Generatori Travel Leather Fashion Watch Frangrances For Her For Him Beauty Creme Make-up Creme solari Jewellery Gemelli Bracciali Orecchini Anelli Collane Spille Collier Fermacravatte Pendenti Sunglasses Borse
Categorie di prodotto
Technology Kid Pen Play Present Confectionary
Auricolari Spazzolini elettrici
Cariche ausiliarie Piastre per capelli
Mouse Schede e card
telefoniche
Cornici digitali Penne usb
Macchine da caffe Orologi digitali Profumatori per ambienti Rasoi Luci e torce Telefoni Calcolatrici Macchine
fotografiche Schede di memoria
MiniSpeakers Decorazioni natalizie Charms Oggetti in vetro Grembiuli Alcool Oggetti in ceramica Dolciumi Carte gioco Libri Attrezzi sport Musica cd Giochi elettronici Tazze Piatti Bicchieri Set cucina Portaoggetti Spazzole Salvadanai Quadri/arazzi Calendari Accendini Asciugamani Accappatoi Gadget Portachiavi Modellini The Spezie Integratori Prodotti alimentari
4.8. Campioni e dati.
L’analisi compiuta è stata rivolta a censire e mostrare le tipologie di prodotti che sono in vendita a bordo aereo. Il numero totale dei prodotti coinvolti nello studio, supera le 10.000 unità.
Per ogni compagnia sono stati annotati e stu- diati gli articoli che essa vende con le mo- dalità infl ight shopping. Le compagnie che in tabella vengono indicate con un asterisco (*), offrono ai propri passeggeri la possibilità di fare acquisti anche attraverso il catalogo di società esterne alla compagnia (come ad esempio SKYMALL): questo ulteriore sup- porto di vendita non è stato considerato per- tinente ai fi ni dello studio, in quanto, e seb- bene l’acquisto avvenga in volo, non è una tipologia di vendita che si attua solo a bordo, ma prevede come unica modalità di acquisi- zione degli oggetti, la loro spedizione ad un indirizzo.
Lo schema di raccolta dati, con le compagnia aeree di riferimento sulle ascisse, e le cate- gorie di prodotto sulle ordinate, mostra quali e quanti sono i prodotti in vendita nei cieli del mondo. Incrociando infatti le ascisse con le ordinate si può conoscere l’esatto numero di oggetti in vendita per una categoria su una data compagnia aerea.
Allo stesso modo con rapidità si può vedere quali categorie sono quelle più diffuse a bor- do. Ovviamente vi sono prodotti più frequenti e altri che invece non sono contemplati nelle vendite di alcune compagnie.
Nell’ultima riga viene effettuata la somma di tutti i prodotti venduti da una data aerolinea, rendendo evidente il numero totale di oggetti per compagnia.
Da segnalare a tal proposito alcune compa- gnie in cui cataloghi hanno un numero di pro- dotti estremamente elevato, come Air New Zealand, i cui cataloghi recano impressi ben 475 prodotti fra cui il passeggero può effet- tuare la propria scelta di acquisto, o Finnair,
che offre ai propri utenti 357 oggetti da acqui- stare in volo, o ancora Korean Air che offre una scelta di 338 articoli. Differentemente vi sono molte altre compagnie i cui cataloghi, o meglio semplici fogli, presentano all’incirca una decina di prodotti in vendita.
Nelle ultime colonne invece, vengono som- mati tutti i prodotti di una data categoria in vendita sulle compagnie aeree di riferimento, ottenendo un numero esatto per categoria, atto a mostrare quali siano quelle più diffuse; per avere un dato veritiero è stata effettuata una media matematica dividendo il numero totale dei prodotti di una categoria, per il nu- mero delle compagnie aeree, e in seguito tale valore è stato trasformato in percentuale. Il secondo schema creato, raccoglie soltanto quei prodotti in vendita a bordo di tipo “bran- dizzato” dalla compagnia aerea, ossia quegli oggetti sui quali essa ha apposto il proprio marchio.
Nelle categorie di prodotto vengono inoltre considerate due nuove tipologie inglobate nel precedente schema di analisi nella categoria “present”: aircraft model e gadget. Queste due categorie corrispondono rispettivamente a fedeli modellini degli aerei della compagnia e a piccoli oggetti come ad esempio i porta- chiavi. È interessante separare queste tipolo- gie di prodotti rispetto al precedente schema in quanto queste da soli, costituiscono una quota rilevante dei prodotti brandizzati ven- duti a bordo, e sono quasi sempre presenti nei cataloghi di ogni compagnia. Come per la precedente tabella, nell’ultima colonna di de- stra e nella riga in basso, vengono mostrate le somme totali dei prodotti.
4.9. Caratteristiche dei prodotti
Alcune caratteristiche generali appartengono ai prodotti che vengono commercializzati su- gli aerei.
Questi devono necessariamente avere di- mensioni ridotte per esigenze di spazio e di peso legate alle caratteristiche e delle neces- sità dell’aeromobile stesso. Tutti i prodotti de- vono avere delle caratteristiche distintive che gli permettano di acquistare una certa perce- zione di valore nei confronti dell’utente. Ciò è possibile operando la scelta secondo due diverse due motivazioni che in alcuni oggetti tendono a sovrapporsi.
- Gli articoli devono mostrare un’im- magine di raffi natezza ed eleganza per non screditare l’immagine complessiva della com- pagnia aerea. Per questo la scelta di prodotti, ricade o sui marchi del lusso, o che si rifanno ad ambiti, distretti e categorie che possegga- no una notorietà di eccellenza.
- L’esclusività intende che il prodotto non sia facilmente reperibile altrove, dunque per questo ricercato e distintivo di chi lo pos- siede. Esclusivo perché l’articolo può essere diffi cilmente disponibile presso altri luoghi di vendita o disponibile solo per i passeggeri della compagnia.
I prodotti che vengono venduti a bordo pos- sono essere:
Commerciali, reperibili in moltissimi punti vendita tradizionali; rappresentano la maggior parte dei prodotti in vendita a bordo. Spazia- no in ogni ambito merceologico. Sono quelli per cui maggiormente si attua l’acquisto per il risparmio derivato dalle modalità duty free.
Esclusivi per il mercato infl ight; sono pro- dotti che vengono sviluppati per essere com- mercializzati solo a bordo degli aerei, posso- no appartenere ad una qualsiasi categoria merceologica, sebbene più frequentemente siano accessori moda, ma solitamente non
hanno a che vedere con l’esperienza di volo o non ne recano comunque riferimento. (foto grappa, coffree, set gioielli)
Prodotti esclusivi sviluppati per una com- pagnia aerea, anche se non vi sia un diretto riferimento alla stessa.
Prodotti esclusivi brandizzati, sviluppati per una compagnia aerea. Gli oggetti sono riconoscibili come promozionali della compa- gnia stessa.
Prodotti già esistenti a cui è stato sem- plicemente apposto il marchio della compa- gnia aerea (prodotti di basso costo)
Prodotti progettati, molto simili ai prece- denti, in cui vi è un riferimento più diretto ed esplicito alla compagnia per via del logo.
Prodotti progettati con esplicito riferi- mento a prodotti e servizi della compagnia
Prodotti progettati con riferimenti poco espliciti alla compagnia.
Alcune categorie di prodotti vengono messi in vendita per rispondere a delle esigenze o per crearle. Esistono categorie di prodotti:
Dimenticati dall’utente, articoli ad uso personale che necessitano durante il soggior- no ma che sono stati dimenticati dall’utente.
Utili per il soggiorno, legati ai moti- vi per cui il passeggero viaggia e anche alla destinazione. Prodotti da acquistare perché saranno utilizzati durante il viaggio, che pro- babilmente non si possiede o che ci vengono fatti desiderare come utili per la permanenza in un dato luogo.
Prodotti per il viaggio; L’utente è più predisposto all’acquisto di articoli che gli sono più vicini in ordine temporale; più facilmente desidera ciò che in quel momento vede come necessità. Approfi ttando dello stato d’animo dell’utente in viaggio, questi prodotti sono uti- li per il viaggio, non specifi catamente quello aereo, e il soggiorno.
Prodotti per il viaggio aereo; molto li- mitato è il numero di articoli di questo tipo che sono in vendita a bordo. Sono oggetti proget-
Fonte: http:// www.www.thaiairways.com
Fonte: http://www.alexander.it/
Immagine 4.19„Esempio di prodotto commerciale Immagine 4.20„Esempio di prodotto per mercato aereo
Fonte: http:// www.www.thaiairways.com
Immagine 4.21„Esempio di prodotto esclusivo per compagnia aerea
tati pensando al mercato aereo, e alcuni dei quali possono essere utilizzati direttamente a bordo.
Prodotti nazionali; Soprattutto le compagnie più grandi, soprattutto se princi- pali vettori aerei di paesi che sono mete tu-
ristiche, riservano una selezione di articoli dal sapore pseudo locali. la vendita di questa tipologia di prodotti che riguarda quell’aspet- to di nazionalità a cui già è stato fatto rife- rimento precedentemente. Tali prodotti non riguardano oggetti della tradizione locale, o
Immagine 4.22„ Immagine 4.23„ Immagine 4.26„
almeno non direttamente, ma sono prodotti commerciali ispirati ai valori e agli oggetti lo- cali. All’interno di questa categoria esistono due sottocategorie:
- i souvenir, prodotti dal costo contenuto che fanno esplicito riferimento alla nazione
visitata, da utilizzare come promemoria del viaggio o come dono.
- prodotti nazionali, prodotti di qualsiasi categoria merceologica ispirati alla nazione di riferimento
Immagine 4.28 Immagine 4.30„
4.10. Risultati dell’analisi e
considerazioni
L’analisi dei risultati dello studio, permette di fare una serie di considerazioni generali sulle categorie. Una compagnia aerea ge- nerica, ha nei propri cataloghi, una media di 129 prodotti di differenti tipologie. Gran parte dei prodotti venduti fanno parte di categorie nelle quali i prodotti sono da riferirsi a quei beni defi niti di “lusso”, e per i quali, l’acquisto a bordo, ha il solo scopo di ottenere un ri- sparmio consistente sul prezzo, in virtù della mancanza di tasse. La categoria più ampia, come schematizzato nel grafi co ->, è quella “Fragrances” con il 32% del totale prodotti; seguono a breve distanza i prodotti “Beauty” con il 26 %, “Jewellery” con il 15%, “Watch” con il 12%, “Alcool” con il 9%, e poi di seguito “Technology” (6%), “Kids” e “Confectionary” (5%), “Present” e “Fashion” (4%), “Leather” e “Travel” (3%), “Sunglasses” e “Pen” (2%), “Play” (1%).Le categorie più diffuse sono dunque tutte legate a risparmi in termini di duty free. Questi prodotti dunque non hanno nulla a che fare con il luogo di vendita (l’ae- reo) e il viaggio. La categoria “Travel”, che come ricordato, è composta in gran parte prodotti che hanno a che fare con il viaggio in generale, e in cui solo un’esigua parte com- prende oggetti per il viaggio aereo, risulta estremamente modesta in confronto alle al- tre tipologie vendute. Essendo gli oggetti del viaggio l’unica categoria che abbia attinenza con il luogo di riferimento, ossia l’aereo, è au- spicabile un intervento progettuale in questa direzione, in quanto unica tipologia di oggetti non espressamente in vendita per una logica di tipo consumistico.
Sulla stessa falsariga, si può confrontare la totalità dei prodotti venduti con quella degli articoli brandizzati, per i quali, seppure in par- te contenuta, si presuppone un intervento e un interesse di tipo progettuale da parte del- la compagnia aerea. Questi rappresentano
una quota percentuale sul totale dei prodotti in vendita, certamente non prominente, ma neppure trascurabile, ossia il 5,5%.
Mostrare un indicatore che schematizzi il prezzo di vendita per categoria è possibile fare delle ulteriori considerazioni.
Si evidenzia come esista una correlazione fra le fasce di prezzo e le categorie di prodot- to. Sebbene i prodotti abbiano oscillazioni di prezzo anche notevoli, in generale i prodotti più venduti sono anche quelli dal costo mag- giore, questo proprio in virtù della logica di ac- quisto improntata al sistema di risparmio duty free. La categoria con il numero maggiore di vendite, “Fragrances”, si pone ad una quota di prezzo intermedia, dimostrando come tale fascia economica sia appetibile da gran par- te dei passeggeri. Abbastanza similmente si comporta, la categoria “Beauty”, anche se i prezzi dei suoi articoli si innalzano fi no a cir- ca 30 euro in più. Gli oggetti meno venduti invece si posizionano in fasce di prezzo mol- to basse. Si evidenzia dunque una spacca- tura fra prodotti dai prezzi più alti e quelli più bassi, tale che alcune categorie di prodotto si posizionano in entrambe le fasce senza creare un continuum fra il minimo e il massi- mo dell’offerta economica. Altre categorie, in particolare quella “Fashion” e quella “Tech- nology” ricoprono una vasta gamma di prez- zi, in virtù dell’eterogeneità delle tipologie di prodotto presenti all’interno di esse. Ponendo maggior attenzione alla categoria “Travel”, si nota come essa si segmenti in tre differenti fasce tariffarie, corrispondenti certamente a diversi tipi di prodotto, ma che certamente dimostra la propensione all’acquisto per le differenti categorie di utenza. Si evidenziano anche gruppi isolati di prodotti, che distac- candosi dal resto della propria famiglia, sono posti sul mercato a prezzi estremamente ele- vati (circa 300 euro). Quest’ultimi vengono riservati a passeggeri delle classi più elevate e dal potere d’acquisto più forte, e rimangono elementi di nicchia nelle vendite infl ight.
Fragrances Beauty Jewellery Watch Technology Travel
Fashion & Accessories
Confectionary Kids Presents Leather Pens Alcohol Brandizzati 5,5 % Totale 100% Sunglasses Play