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WOMEN’S FRAGRANCES

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D U T Y F R E E

tri vengono invece rinnovati trimestralmente o mensilmen- te, questo soprattutto se tali

cataloghi sono inseriti nelle riviste di bordo. Non è raro infatti che v e n g a - no in- t e g r a t i all’inter- no delle r i v i s t e d e l l a compa- g n i a , i n s e - rendosi c o m e a p p e n - dici o s p a z i c o m - merciali al cen- tro del giorna- le. Le ri- viste di bordo nascono dall’esigenza di in- trattenere i passeggeri, e allo stesso tempo promuovere il viaggio e la compagnia di ri- ferimento, oltre a rappresentare un elemento di guadagno grazie alla vendita degli spazi pubblicitari.

Su queste riviste mensili sono presenti ser- vizi dei più svariati argomenti: cucina, star, psicologia, design e moda, cultura, musica; nell’ultima parte è invece dedicata alla com- pagnia aerea, con informazioni sui veivoli, destinazioni, servizi a bordo, e non ultimi, dei consigli per chi vola. Una parte rilevante dei servizi della rivista riguardano viaggi e luoghi da visitare.

I luoghi dei reportage sono ovviamente quelli raggiunti dalla compagnia aerea, e dunque

chi già vi si sta re- cando, può apprenderne alcune utili infor- mazioni di viaggio, mentre per chi ha invece un’altra destinazione diventano un momento di promozione per invogliare a recarvisi, pos- sibilmente utilizzando la stessa compagnia aerea… Vi sono anche informazioni su ser- vizi utili a che vi giunge, e consigli sui luoghi ove pernottare, mangiare o divertirsi, spesso frutto di accordi commerciali con i servizi pro- mozionati.

A bordo degli aerei low cost, non è raro che all’interno dei cataloghi di vendita si trovino i menu di bordo, che dunque non vengono presentati su appositi pieghevoli, ma si inse- riscono, all’inizio o alla fi ne, e che compren- dono bevande e cibi da consumare in aereo stesso, in vendita al pari degli altri prodotti (sulle low cost infatti il servizio di catering o benvenuto a bordo non è compreso).

D U T Y F R E E

Immagine 4.8 Cataloghi Us Airways diffe- renti per rotta

Fonte: http://www.usairways.com

Immagine 4.9 Il catalogo di vendita SkyMall

Le compagnie aeree degli Stati Uniti oltre ad un proprio catalogo di vendita, offrono ai passeggeri un altro tipo di catalogo, nel quale la gamma di prodotti a disposizione per fare shopping è enormemente allargata.

Si tratta del catalogo SkyMall.

La società SkyMall fondata nel 1990, con sede a Phoenix, Arizona, negli Stati Uniti,

si occupa della vendita diretta di prodotti da produttori americani, attraverso una strategia multicanale, che si basa su vendite tramite internet, con il sito skymall.com, e attraverso cataloghi trimestrali diffusi sugli aerei. Gli articoli commercializzati da SkyMall sono tutti a contenuto “innovativo”, ossia prodotti diffi cilmente reperibili in commercio che ab- biano un fi ne strumentale o edonistico ben preciso, atto a risolvere problemi quotidiani per i quali non vi siano altri prodotti capaci di rispondere a tali “problemi”. Il più delle volte si tratta di prodotti che rispondono a bisogni inesistenti o marginali, o che fanno leva sulla logica commerciale per farci desiderare ar- ticoli di cui nemmeno avremmo mai sentito l’esigenza.

Altri invece puntano a farci desiderare oggetti “introvabili” per arredare le abitazioni o de- corarle secondo un gusto di tipo americano, basato su oggetti pseudo antichi di ispirazio- ne egizia o classica, o di una sorta di stilema dell’artigianato toscano.

La quantità di prodotti in vendita è vastissima, ed è raggruppata in tredici categorie ( Appa- rel & Accessories; Automotive & Hardware; Computers; Electronics; Health & Wellness; Home Living; Offi ce; Outdoor Living; Pets, Seasonal; Sporting Goods; Toys, Hobbies & Collectibles; Travel) e in oltre 200 sottocate- gorie, che spaziano in ogni settore possibile, arrivando a comprendere migliaia di prodotti di ogni genere.

Sky Mall per i suoi caratteristici prodotti è

Fonte: http://www.skymaul.com/

Immagine 4.11„SkyMall esempi di prodotti

A. Lampada pseudo-Tiffany B. Sirena da giardino C. Massaggia piedi D. Auto-mouse

spesso bersaglio di parodie per le sue vendi- te di prodotti inconsueti.

La più famosa è quella operata da Kasper Hauser, che ha redatto un libro dal titolo “SkyMaul: Happy Crap You Can Buy from a Plane” traducibile come “SkyMazza: felici stronzate che puoi comprare su un aereo” In esso vengono presentati una serie di pro- dotti assurdi come Banana-ganizer (un vas- soio per tenere le banane ordinate in ordine alfabetico a seconda della varietà), un Self- Pepper Spray (spray al peperoncino per auto accecarsi ”prima di fare qualcosa di stupido”) o un Llamacycle ( un fi nto lama con al po- sto delle zampe delle ruote di bicicletta, col il quale potersi muovere), tanto per fare qual- che esempio.

Con le sue 230 pagine, ha una circolazione annua di circa 20 milione di copie distribuite nelle tasche delle sedute degli aerei ameri- cani.

Si stima che sia consultato all’incirca dall’88% dei passeggeri americani, ossia una media di 650 milioni di passeggeri all’anno. (SkyMall)

4.5 Fattori di vendita

Come per gli acquisti in altri non luoghi del viaggio, anche in aereo l’utente si dedica agli acquisti per impiegare un quantità di tempo che trascorre nella noia. La modalità espe- rienziale dello shopping si trasferisce dal- lo “svetrinare” allo “sfogliare”. L’acquisto, o semplicemente guardare i prodotti disponibili per l’acquisto e valutarne le possibilità di ac- quisizione, diventano un modo per passare il tempo.

Le motivazioni che spingono un viaggiatore a fare acquisti nel contesto del viaggio aereo sono già in parte stati espressi nel primo pa- ragrafo. Per quel che riguarda invece stret- tamente l’infl ight shopping, vi sono dei fattori che inducono il passeggero a fare acquisti in volo. Queste non sono univoche per tutti i

prodotti commercializzati a bordo ma posso- no riguardare una o più categorie, o l’intera totalità degli articoli.

Vantaggi di prezzo dovuti alle agevolazio- ni Duty free. In tal caso i prodotti che risultano più appetibili sono quelli che normalmente un utente può trovare nei negozi e nelle bouti- que di terra. Sono prodotti di marche di lusso e hanno dei prezzi abbastanza elevati, tali che su un acquisto il risparmio arriva fi no al 40 %; profumi, cosmetici, gioielli e accessori moda sono i principali articoli che vengono venduti proprio in virtù del vantaggio di prez- zo. L’utente percepisce dunque che quei prodotti siano un’occasione.

La presenza di prodotti esclusivi. Si trat- ta di prodotti che quasi sempre non hanno nulla a che vedere con l’aereo, ma lo utiliz- zano come luogo privilegiato di vendita. Un prodotto dunque che in vendita solo in quel contesto, acquista un gran valore agli occhi dell’utente: acquisisce la caratteristica dell’in- trovabilità.

Molti articoli in vendita a bordo sono frutto di accordi con aziende esterne che commercia-

Immagine 4.12„Esempio d’acquisto per agevolazioni Dutyfree

lizzano i propri prodotti essi sono:

- reperibili solo in luoghi selezionati (tra i quali vi è dunque l’aereo)

- sono disponibili solo per il mercato in- fl ight,

- sono sviluppati per specifi che compa- gnie aeree.

Accumulo di miglia o acquisto in miglia. Tutte le maggiori compagnie aeree hanno istituito dei programmi di fi delizzazione verso i clienti.

E’ possibile iscriversi al programma e accu- mulare miglia, ossia punti, per ogni viaggio che l’utente intraprende.

Ad una certa soglia diventa possibile tramu- tare le miglia in biglietti aerei omaggio o in premi. Alcune compagnie offrono ai propri passeggeri la possibilità di accumulare miglia anche facendo acquisti a bordo.

Altre invece permettono di acquistare i pro- dotti dell’infl ight shopping utilizzando le miglia come pagamento parziale o totale. In questi casi l’utente viene invogliato a fare acquisti grazie alla possibilità di avere un vantaggio in più, ossia effettuare una spesa ma averne

in cambio l’accumulo delle preziose miglia; dall’altra parte la possibilità di tramutare le miglia in uno sconto o prodotto, dunque sen- za alcuna transazione di denaro, trasforma lo shopping in idea di regalo, sebbene rap- presenta una modalità di acquisto a tutti gli effetti.

Molto spesso più vantaggi fra quelli elencati si sommano, si crea così forza maggiore nel- lo stimolo all’acquisto.

Alcuni prodotti esclusivi permettono di ave- re un notevole risparmio grazie al vantaggio duty free, e permettono anche di accumulare miglia. Gioielli esclusivi per il mercato infl ight o accessori moda marchiati dalla compagnia aerea sono un esempio di questo genere. Alcune compagnie aeree inoltre stimolano la vendita a bordo con l’ausilio di omaggi per gli acquirenti. Questi regali vengono donati ai clienti o al raggiungimento di una soglia mini- ma di spesa, o abbinandoli a taluni prodotti. Ad esempio, U.S. Airways regala un “esclu- sivo” orologio da tavolo con l’acquisto di un elegante bracciale di perle, o di un liquore di nota marca, o di un profumo di una famosa

Immagine 4.13„Esempio d’acquisto di un prodotto intro- vabile al di fuori del mercato aereo

Immagine 4.14„Esempio prodotto acquistabile con miglia di volo.

maison parigina.

Alcuni fenomeni già descritti nei capitoli pre- cedenti e riferiti alle teorie di Banjamin Barber sono applicabili alle logiche che regolano gli attributi dei prodotti nell’infl ight shopping. Vari tipi di prodotti rispondono a diverse moti- vazioni che spingono il passeggero a trasfor- marsi in consumatore.

- Marchi commerciali che vengono associati ai propri stili di vita: il consumatore compra le più note e pubblicizzate marche nelle quali si riconosce (prodotti di lusso quali

profumi e accessori moda).

- Vendita di marchi: l’acquisto di pro- dotti brandizzati della compagnia aerea com- porta l’acquisizione e l’accettazione del si- stema di valori dell’azienda; questi prodotti plasmano l’utente portandolo a fi delizzarsi alla compagnia aerea, e riconducendolo ad un consumatore, in quanto egli stesso si tra- sforma in elemento vivente di promozione della stessa.

- Infantilizzazione; l’individuo, indebo- lito nelle sue capacità di discernimento fra

Immagine 4.15„Esempio di vendita marchio commerciale Immagine 4.17„Esempio di articolo da infantilizzazione

Fonte: http:// www.austrian.com/ Fonte: http:// www.www.thaiairways.com

Immagine 4.16„Esempio di vendita di marchio Immagine 4.18„Esempio di prodotto di nazionalita

il necessario e il superfl uo, è portato all’ac- quisto di prodotti anche privi di utilità, sem- plicemente spinto dalla forza capricciosa dell’adolescente perenne, abituato ad essere consumatore in ogni luogo e momento; ac- quista tutto ciò che, in virtù di offerta commer- ciale, riesce a solleticare il suo ego.

- Nazionalità: seguendo il fenomeno della Terza nazionalità, i prodotti si trovano a diventare un ibrido fra la cultura globale, che produce oggetti tutti uguali e dalle medesime sembianze, e la località, che in questo caso si riferisce al paese di appartenenza della compagnia aerea.

Gli oggetti commerciali vengono dunque a modifi carsi per avere sembianze, stilemi, o valori della subcultura locale.

4.6. Strumenti e modalità di analisi Nell’approccio al mercato dell’infl ight shop- ping, la diffi coltà maggiore è stata dettata dalla completa assenza di una bibliografi a o di studi di settore di alcun genere che fossero da riferimento per l’analisi. Gli unici riferimenti presso i quali sia stato possibile reperire in- formazioni si sono rivelati i soli siti web delle compagnie e i cataloghi di vendita a bordo delle stesse.

È stato dunque necessario intraprendere un censimento analitico dei prodotti commercia- lizzati durante i viaggi aerei. Lo studio ha ri- guardato le modalità di offerta dei prodotti e non vi sono riferimento ai dati effettivi di ven- dita, di impossibile reperibilità.

A tal proposito la validità è auspicabile in re- lazione alla frequenza periodica di aggiorna- mento dei cataloghi di bordo, conformati in modo da offrire ai passeggeri prodotti in linea con le loro richieste e abitudini di acquisto. Analizzando le informazioni reperite su 180 compagnie aeree, si è deciso di prenderne a campione 80 di riferimento.

Esse sono state selezionate in base a dei

criteri di eterogeneità, a partire da una distri- buzione geografi ca di appartenenza che fos- so quanto più varia possibile, sebbene si sia dato maggior spazio a compagnie europee, americane e asiatiche, in quanto in questi continenti si concentra il maggior traffi co ae- reo mondiale.

Le compagnie scelte sono sia low cost che tradizionali, quest’ultime in numero maggio- re perché proporzionalmente più numerose rispetto alle prime.

Anche le dimensioni delle compagnie in que- stione sono state selezionate in maniera più varia possibile, partendo dalle più piccole per giungere a quelle che detengono i record di passeggeri e rotte.

Questa varietà di profi li aziendali è sembra- to come parametro essenziale per validare l’analisi e per ottenere un quadro generale sulla situazione mondiale quanto più fedele possibile.

È imprescindibile infatti, per la natura stessa dei servizi offerti da queste aziende, non ri- ferirsi a scale globali di misura per un’analisi dettagliata ma generale della situazione ae- rea.

Il mercato americano si è mostrato quello più interessante per quel che riguarda l’innova- zione dei servizi e delle modalità di vendita. Il censimento analitico è consistito nella visio- ne dei prodotti in vendita a bordo di ciascuna compagnia, per ricondurli a delle macroca- tegorie entro cui vengono ricondurre tutte le tipologie di prodotto, in modo da poterne ana- lizzare i singoli aspetti in maniera gestibile.

Arabia Saudita